電子商務策劃與運作實訓指導書(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 、淘金幣、鉆石展位、淘寶常規促銷活動等等。如果賣家能有效地采用這些站內營銷與推廣方式，將會極大地提高店鋪的瀏覽量和轉化率。當然，大部分站內營銷與推廣平臺是收費的，賣家要根據自身財力和網店經營實際情況來選擇適合自己的推廣平臺。而對于免費的站內營銷與推廣平臺，則要盡可能地加以利用。1）常規促銷活動賣家除了通過在店內開展打折、包郵、滿就送等促銷活動外，還可以報名參加淘寶網和天貓網舉辦的定期或不定期舉辦的促銷活動。定期舉辦的促銷活動主要是指每年固定時間舉辦的主題促銷活動。近年來，各大購物網站紛紛嘗試通過開展大型促銷活動吸引消費者，提高企業銷售額，主題活動已成為這些購物平臺進行網絡營銷的重要手段。每年的“雙11”儼然已成為網民真正的狂歡日，這種大型促銷活動對拉動企業經濟十分有利，京東商城的“沙漠風暴”、蘇寧易購的“雙11”打折與淘寶天貓的“雙11”活動性質類似，但效果遠遠不及天貓。2011年，淘寶天貓的“雙11”活動當天的交易記錄持續刷新，幾乎是上年的4倍。到了2012年，交易額突破191億元，超過去年美國最大的網上購物節“網絡星期一(cyber monday)”。“雙11”活動由此成為電商界一年一度促銷狂歡的大日子。可以說，“雙11”活動是淘寶網和天貓網最有影響力的、效果最顯著的促銷活動。2012年1111購物狂歡節的參與商家數比2011年大幅增加，進入1111專區的商家超過了1萬，而2011年這一數字為2000家。入圍商家既包括大量國內外傳統品牌，也包括部分在網購領域叱咤風云的B2C商家，還有在淘寶和天貓平臺上成長起來的淘品牌等等，覆蓋了服裝、電器、家居、母嬰、美容、汽車等所有主流行業。圖31 天貓2012年舉辦的“雙11”數碼家電賣場促銷活動除了定期的促銷活動外，賣家還可以通過賣家后臺自主報名參加淘寶網不定期舉辦的其他促銷活動。賣家登錄淘寶后，從“賣家中心”——“營銷中心”——“活動報名”，并選擇適合自己的活動進行報名，按照活動報名頁面的提示完成報名提交，然后等待淘寶審核報名資格，審核通過以后賣家即可參加活動。同時，賣家可以在此頁面查看報名結果、歷史報名記錄。圖32 淘寶網常規促銷活動另外，也可以進入淘寶營銷導航（）平臺查看各類營銷活動，掌握營銷資源準確報名。在這個平臺上，賣家可以按照自己的需求選擇第三方活動、官方活動和類目活動。圖33 淘寶營銷導航頁面2）直通車淘寶直通車是為淘寶賣家量身定制的,是效果最佳的付費效果營銷工具，以實現寶貝的精準推廣為目的。它是目前唯一適合各種級別賣家使用的推廣工具之一，淘寶絕大多數店鋪的第一次付費推廣都是采用了這個工具。賣家利用淘寶直通車來推廣寶貝，不僅可以增加寶貝的曝光率，而且可以利用精準的搜索將寶貝展示給精確的買家。a）直通車原理淘寶直通車推廣原理是根據寶貝設置的關鍵詞進行排名展示，按點擊進行扣費。直通車用戶通過設置與推廣寶貝的關鍵詞獲得流量，并按照獲得流量的個數付費。具體內容如下：◆如果賣家想推廣某一件寶貝，就為該寶貝設置相應的關鍵詞、類目出價及寶貝推廣標題；◆當買家在淘寶網通過輸入關鍵詞搜索商品，或按照寶貝分類進行搜索時，直通車展示位就會展現推廣中的寶貝； ◆如果買家通過關鍵詞或寶貝分類搜索后，在直通車推廣位點擊推廣的寶貝，系統就會根據設定關鍵詞或類目的出價進行扣費。買家點擊才收費，不點擊不收費。這是直通車成為效果最好的收費推廣工具的原因。b）直通車產品分類及展示位置根據匹配技術和展示資源的不同，淘寶直通車的推廣形式可以分為兩種類型：搜索推廣、定向推廣。另外淘寶直通車還設有店鋪推廣和活動推廣。賣家利用淘寶直通車推廣的商品在淘寶網上以“圖片+文字”的形式充分展示。目前，直通車展示位置主要有以下幾種：◆搜索推廣關鍵詞搜索頁面。買家在淘寶網搜索框中輸入寶貝的關鍵詞，點擊“搜索”按鈕即可進入關鍵詞搜索結果頁面，直通車的展示位置是該頁面右側的八個推薦位和頁面下方的五個推薦位。圖34 關鍵詞搜索頁面右側的直通車推薦位圖3圖35中分別展示的是關鍵詞搜索頁面右側和下方直通車推廣的位置。圖35 關鍵詞搜索頁面下方的直通車推薦位（2）類目搜索頁面。類目搜索是通過淘寶網的類目導航選擇進入的頁面。展現位置也為搜索頁面的右側八個和下方5個位置。圖3437分別展示的是類目搜索頁面右側的直通車的推薦位。圖36 類目搜索頁面右側的直通車推薦位圖37 類目搜索頁面西方的直通車推薦位（3）熱賣寶貝搜索頁面。淘寶網熱賣頻道專門收集整理和提供淘寶商城、淘寶集市上的一些熱賣的產品供消費者做參考以及挑選的淘寶網導購網站，旨在讓消費者更加方便地實現網上購物。圖38展示的是熱賣寶貝搜索頁面左側和中部的直通車推薦位。圖38熱賣寶貝搜索頁面的直通車推薦位定向推廣是繼淘寶網搜索推廣之后的又一精準推廣方式。利用淘寶網龐大的數據庫，通過網頁內容定向、人群行為習慣定向等創新的多維度人群定向技術，分析不同買家的不同興趣和需求，鎖定目標客戶，并將賣家的推廣信息展現在目標客戶瀏覽的網頁上淘寶定向推廣的優勢體現在以下兩個方面：（1）覆蓋面廣。參加定向推廣的寶貝將會覆蓋在淘寶網站眾多高流量、高關注度的買家必經之路，如旺旺每日焦點、我的淘寶頁面中的已買到的寶貝、收藏夾等頁面。除了淘寶網站內的熱門頁面外，淘寶直通車還整合了多家外部優質網站，幫助賣家的推廣寶貝覆蓋到更多目標客戶。（2）操作便捷。進入直通車的推廣計劃后，在“設置投放平臺”功能中勾選“定向推廣”，這樣該推廣計劃下的所有寶貝都啟動了定向推廣，然后進入推廣寶貝的關鍵詞管理頁面，設置合適的寶貝關鍵詞及其出價就完成了全部操作。圖39 旺旺每日焦點的定向推廣圖310 “已買到的寶貝”頁面的定向推廣賣家需要注意的是，定向推廣的點擊費用遠遠低于關鍵詞點擊費用，但是定向推廣是基于系統自動判斷賣家的瀏覽行為，其精準度不如關鍵詞推廣，推廣效果有時會比關鍵詞推廣差，因此賣家不要因為定向推廣便宜就大肆投放廣告。（三）直通車的計費方式直通車推廣所產生的費用是從直通車賬戶扣款的,賣家首次開戶時需為直通車賬戶充值最少500元，充值的金額可用來自動支付未來直通車的推廣費用。直通車的計費方式有如下特點：（1）直通車按點擊收費，并不是按時間收費的。廣告展示在直通車推薦位,沒有點擊是不扣費的，只有當買家對賣家的寶貝感興趣,點擊了賣家的寶貝,才會產生費用。所以直通車的廣告展示跟時間無關，只和賬戶余額、日最高限額和定時投放有關。（2）出價越高，排位越前。直通車的廣告推薦位每頁僅有10個，按照賣家對寶貝的關鍵詞出價高低來排位。這個出價就是競價詞的價格。比如“手機”這個競價詞，共有100個賣家買了這個詞，出價最高的前幾個賣家的寶貝可以展示在搜索頁面的第一頁，其他賣家的寶貝按出價高低依次排在后面的頁面。另外，在多個賣家出價相同的情況下，越早設置，排名就越靠前。當然，賣家的寶貝排位越靠前，每次點擊扣的費用也越多。（3）計費遵循“多出一分錢”規則。賣家設定的競價詞價格，只是他愿意出的最高價格。潛在買家點擊寶貝所扣掉的直通車推廣費用，并不完全就是競價詞的價格。例如，相應地寶貝可以展示到第三名的位置。因為您比第四名剛好多一分錢，所以廣告被買家每點擊1次時。，根據“多出一分錢”的規則。有些賣家存在疑問，如果點擊直通車廣告的不是潛在買家，而是競爭對手或其他人進行惡意點擊，肯定會花費不少冤枉錢。其實，賣家完全沒有必要擔心，因為直通車實施了強大的防止無效點擊系統，可以對點擊者進行精準定位，堅決排查重復點擊行為，真正保證每一個直通車用戶的權益。3）鉆石展位a）鉆石展位的定義與特點鉆石展位是淘寶網圖片類廣告位自動競價平臺，專為有更高推廣需求的賣家量身定制的推廣工具。鉆石展位是面向全網精準流量實時競價的展示廣告平臺，以精準定向為核心，憑借淘寶海量的用戶數據和多維度定向功能，為客戶提供廣告位購買、精準定向、創意策略、效果監測、數據分析等一站式全網廣告投放解決方案，幫助客戶實現更高效、更精準的全網數字營銷。鉆石展位有以下幾個特點。◆范圍廣，定向準。覆蓋全國80%的網上購物人群，每天超過15億次展現機會。目標定向性強，可定向21類主流購物人群，直接生成訂單。◆展示效果好。展現形式豐富多彩，展現位置更大。◆按照展現計費。鉆石展位是按照展現次數來計費的，若推廣圖片不展現則不會收取費用，CPM單價是根據您的競拍成交價來計算。比如，您花一塊錢競得了1個CPM， 就意味著您的推廣圖片將被展現一千次，展現后，您要支付1元錢。◆性價比高。即使花費很少的錢也可以在淘寶網相關的鉆石展位上發布信息，可以迅速打響品牌，但它的轉化并沒有直通車高。更適于店鋪、品牌的推廣。所以對于中小賣家來說初級不太適合。b）鉆石展位的展示位置鉆石展位的展示位置包括淘寶網首頁及淘寶網中的其他許多頻道，還有合作網站。◆淘寶首頁。在淘寶首頁的第一屏和后面的幾屏都有鉆石展位，圖311是第一屏的鉆石展位。圖311 淘寶網首頁第一屏◆淘寶的其他頻道。圖312是淘寶服裝女鞋頻道的鉆石展位。圖312 淘寶服裝女鞋頻道◆合作網站。圖313是名店促銷的鉆石展位。圖313 名店促銷c）鉆石展位的計費規則鉆石展位是按照流量競價售賣廣告位的，計費單位是“每千次瀏覽單價”(CPM)，即廣告所在的頁面被打開1000次所需要收取的費用。注意：千次瀏覽不是1000個點擊，而是1000個PV。CPM是指賣家挑選的展示位所在的網頁被打開一千次（1000個PV）所需支付的費用。PV是指含有展示位的網頁被用戶打開的次數。圖314是將瀏覽量換算成點擊的計算方法。例如，某賣家準備1000塊預算，競拍一個點擊率是2%的鉆石展位，成交價格是千次展示5元，那么能買到的總流量200,000(PV)，能產生的總點擊數是4000個。圖314 瀏覽量轉換成點擊的計算方法鉆石展位入口在我是賣家頁面的我要推廣中，賣家點擊進入鉆石展位平臺。目前加入鉆石展位，需要先報名，然后自學鉆石展位產品原理、后臺介紹、素材審核標準、如何創建計劃等課程，最后通過考試后才會開通權限。具體操作過程如下。◆挑選位置。按照賣家自身情況選擇合適的展示位，如圖315所示。圖315 展示位資源◆創建圖片。填寫圖片的相關信息，并提交審核，如圖316所示。圖316 創建圖片◆創建計劃。輸入新創建計劃的名稱，設置投放的相關項目，并選擇投放的圖片即可完成計劃的創建。圖317是設置投放相關項目的信息頁面。圖317 設置投放相關項目◆確認計劃，并充值繳費。◆投放計劃管理。在廣告投放的過程中，可以隨時修改計劃或暫停投放，如圖318所示。圖318投放計劃管理（6）查看投放效果。在投放計劃管理頁面，點擊“查看數據”，即可看到計劃的投放效果，如圖319所示。圖319 查看投放效果 4）獨立促銷平臺a）獨立促銷平臺概述在淘寶網之外，有一些專門為淘寶店鋪推廣的獨立促銷平臺，其中有影響力的如聚賣網、秒爆品、獨唱團、特價貓等。這些促銷平臺既有自己獨立的官方網站，同時也與淘寶網保持著緊密合作的關系，是淘寶應用中心戰略合作伙伴。在淘寶上，有很多信用等級不高的賣家不愿意花錢在淘寶網上做推廣，而寧愿選擇淘寶網之外的這些獨立促銷平臺做推廣。這些平臺的影響力比較大，受到廣大買家的喜愛，給眾多在平臺上做推廣的賣家店鋪帶來了大量的流量，增加了店鋪的銷量和轉化率。獨立促銷平臺舉行的促銷活動多種多樣，主要有：1元秒殺、6元包郵、15折等。淘寶賣家在平臺報名并審核通過后，根據自身情況參加其中一種或多種活動，圖320是聚賣網的促銷活動頁面。圖320 聚賣網首頁如何最快最好地找到獨立促銷平臺呢？淘寶賣家可以通過以下步驟找到大量的獨立促銷平臺。◆在瀏覽器輸入,進入淘寶營銷導航頁面。頁面中包括了三種活動，即第三方活動、官方活動、類目活動。其中，第三方活動就是獨立促銷平臺舉辦的促銷活動。圖321 淘寶營銷導航頁面頂部◆點擊“平臺活動”列表下的“第三方活動”,就可以進入對促銷平臺導航頁面，賣家根據店鋪的信用等級查看相應的促銷平臺，如圖322所示。圖322 獨立促銷平臺導航頁面b）獨立促銷平臺的招商要求近年來，專門為淘寶店鋪提供推廣場所的獨立促銷平臺如雨后春筍般涌現出來，數量越來越多，競爭也日趨激烈，但平臺提供的促銷活動大同小異，對賣家參加活動的要求基本相同。當然，各平臺的不同促銷活動對賣家的招商要求不盡相同。下面，了解獨立促銷平