商務廣場項目整合營銷策劃報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 體吸納量小于供給量，空置率較高。此外，由于國家宏觀調控的主要對象是住宅，平穩發展的寫字樓市場并未在調控之列，政策上相對贏得了機遇。1）價格趨于理性，銷售價格與價值相符合寫字樓的價格衡量標準就是它的租金，目前南匯寫字樓的租金和價格的回報率比大概是8％到10％之間（按照13年投資回收測算）；相比住宅而言，寫字樓的投資回報率要高和穩定。中融集團營銷總監劉偉說，目前在上海，同一地段寫字樓和住宅相比，一般寫字樓的建造成本會比住宅高30％，而目前售價卻接近，甚至部分住宅價格高于寫字樓，這在一個側面反映了寫字樓市場的理性和住宅價格的相對虛高。2）散戶買家逐漸增多從去年開始，許多區域實力企業打破了“只租不買”的慣例，紛紛開始購買寫字樓。中國網通及法院在南匯彩虹商務大廈購買了寫字樓，主要是由于經過十幾年的發展，需要謀求一個持續、長期的經營，不得不去考慮如何減少企業商務辦公成本的事實；同時，也考慮到近年來寫字樓的租金在逐漸攀升，導致企業的商務辦公成本不斷上升，因此很多企業開始買樓自用。同時新會計法的出臺也為企業提供了運營成本轉化為固定資產投資的可能性。3）嚴禁“居改非”政策的出臺刺激了寫字樓的需求前年嚴禁“居改非”政策的出臺，使不少企業從住宅樓里搬出來，刺激了乙級寫字樓的需求，而且今年還有加強之勢，從而帶動寫字樓的全面旺盛。4）“樓宇經濟”效應使寫字樓的發展得到了各區政府的大力支持33%的企業所得稅還有房租稅、營業稅等使各區政府都在積極“爭搶”企業入駐，在上海一幢甲級寫字樓的年稅收達億元已不稀奇，位于淮海路上的瑞安廣場的總稅收達3億多元。豐厚的稅收收入使各區政府紛紛改變服務意識和提出優惠政策以吸引更多的企業入駐，同時也在積極地規劃新的CBD策略。政府的大力支持不但可以縮小寫字樓的經營風險，而且可以保證寫字樓的健康發展。5）投資回報率高 浙商看好上海南匯地區商用物業擁有浙商投資業務的哲地機構總經理陳勇向《每日經濟新聞》表示，目前，浙商在上海的房產投資主要集中在商用物業用地、工業用地和綜合用地上，其中以商用物業用地居多，投資區域大多靠近中環外環區域。而南匯區域房產投資被浙商看好。以南匯為例，南匯房產價格相對其他區域較低，其部分區域商鋪均價大約為11000元/平方米，住宅均價在7000元/平方米左右，投資回報率相對較高，發展空間也較大。同時，南匯在上海新一輪發展規劃中占據重要位置，未來將被建設成富有海洋經濟與海洋文化特色的現代化海港新城，由于投資環境較好，不少浙商看好南匯區域。在售辦公樓產品分析1）彩虹商務大廈名稱：彩虹商務大廈單層面積：1100平方米銷售均價：8000元/平方米租金：50萬元/年/層（毛胚），60萬元/年/層（裝修）物業管理費：5元/平方米入住單位：法院、網通、廊亦舫（酒店）注：共兩棟辦公樓，其中一棟樓目前只銷售了兩層，另外一棟辦公樓整體產權出售，售價約1個億。 2）騰藤商務大廈辦公樓項目，暫時未對外公開，從政府部門尚未得到改項目的具體資料。裙房世紀聯華已經開業運營。四、主要商業分布及結論商業市場綜述從目前南匯商業布局來看，東門大街由于其毗鄰南匯汽車站，給區域內的商業帶來相當多的客源，周邊鎮的居民均會選擇到此來購買衣物，現已成為休閑、娛樂、購物為一體的步行街。該步行街集中了南匯的幾大百貨及小商品市場，如南匯商貿城、南匯精品商廈、海燕大廈、觀海商場等，其主要業種業態功能定位分布如下：位置名稱樓層業種、業態南門大街//建材、銀行、酒家、金店及各大服裝、眼鏡專賣西門大街//服飾為主、銀行、人才服務中心東門大街靖海百貨底樓主樓為鞋專賣1F服飾2F床上用品3F主樓現未租，周邊為辦公房南匯精品商廈1F手機、化妝品、首飾、家電城2F百貨城、床上用品、鞋、包、玩具3F服裝城4F家具城海燕大廈1F、2F床上用品、鐘表、服裝、工藝品、鞋類觀海商場1F、2F日用品、家電、服裝、小商品、家具、辦公用品其他眼鏡專賣店、音像用品、文具店、婚紗店及各大服飾專賣滬南公路樂購1F、2F服飾、休閑、婚紗等購物商場2F、3F樂購大型生鮮賣場國美電器1F、2F，3F家電、數碼等綜合商場 川南奉公路創新商場1F、2F鞋、皮具、家電、自行車專賣、服飾百鑫商場1F、2F電信世界、柯達、聯華人民路Foxtown1F、2F國內外一線二線品牌服飾、鞋帽、休閑、餐飲拱極路世紀聯華大型賣場三八路//服飾精品店綜上所述，項目所在地若定位為常規的購物休閑類產品，則無法和臨近汽車總站的東門大街相抗衡，由于其在消費者心中已成固有的商業街，因此很難打破。如果定位成品牌服飾，則無法和foxtown相抗衡。綜合以上所有公建配套，不難發現，隨著樂購、世紀聯華、弘基廣場、foxtown等大型商業的相繼開業，區域內比較綜合性餐飲、休閑娛樂設施及中高檔品牌點不再缺乏。對本案的商業定位提出了挑戰。重點個案分析u 南匯弘基廣場【地址】：南匯惠南鎮川南奉公路6101弄，靠近拱極路，南側是南匯現有的地標建筑（南匯電信大樓）；【占地面積】：13850平方米；【總建筑面積】：43800平方米；252。 地上建筑面積：34656平方米252。 其中：商場：23449平方米252。 設備層：1407平方米252。 酒店：9800平方米252。 地下建筑面積：9220平方米252。 其中：地下車庫：6305平方米252。 商鋪及設備房：2915平方米【覆蓋率】：% ；【容積率】：；【機動車停車位】：150輛【使用年限】：產權式商鋪，使用年限40年【簡介】：整個建筑由兩棟地下室相連的建筑組成，沿拱北路與東側街坊路布置3層高小商業，并以過街樓相連留出廣場通道，基地西南側布置15層高的酒店，兩棟樓一直一曲、一高一低圍合出一個中心商業廣場。廣場的主入口位于川南奉公路與拱北路的交叉口，進入廣場內部吸引主干道的人流，廣場中央是下沉式商業庭院，輔以綠化組團點綴，能夠有效的吸引并駐留客戶，二層有圍合廣場的回廊及天橋，能使二層商業同樣達到一層商鋪的沿街效應；整個廣場布局力求使戶外流動最大化，使商業界面最大化，并與沿街商業一起帶動起該地塊的商業潛力。08年6月份開業，目前商家正在進場裝修。【項目規劃】：南匯弘基商務休閑廣場的建筑群由1樓（商務）、2樓（賓館）多層圓弧型裙房建筑跨聯及一個圍合的下沉式廣場構成。其中賓館（酒店）公寓部分由2塔樓和中央裙房及部分地下廣場商務房構成。 廣場設三個出入口：廣場西側沿川南奉公路、拱北路為主出入口； 廣場東側沿街坊路、拱北路為次出入口，并以過街樓的形式將1 、2號樓相連； 拱北路一側，上有過街樓，貨運車可以從此出入口臨時進出廣場。廣場內部下有下沉式商業庭院，上有圍合廣場的回廊及天橋。車庫位于地下一層，規劃停車位135個，臨賓館一側設有部分地上停車位。整個廣場布局力求使戶外流動最大化，使商業界面最大化，并與沿街商業一起帶動起該地塊的商業潛力。 【樓層布局及說明】：地下一層：車道，停車庫，部分商業用房，設備房（水庫、泵房、變配電房、風機房、集水井等）；東部區域設職工后勤生活區（后勤辦公室、食堂、更衣室、淋浴間、衛生間、茶水間等）。還有倉庫、布件間，食品粗加工。有條件可預留或設置客戶自助式洗衣干衣房。一層：酒店大堂、總臺、商務中心、大堂咖啡吧（酒吧）、電梯廳、監控中心、行李和貴重物品寄存室、花店、小商場（精品屋），營銷、服務辦公室，自助展示屏，電話亭。如有可能打開部分電氣室（1F）空間，將邊上商業（西餅屋）局部貫通，可擴大酒店水平視角。如有條件，將部分商用房做成旅游、航空票務中心，可增加酒店的功能和知名度。二層、三層：商業配套。四層、五層：預留的大型品牌餐飲區，餐飲輔助用房，廚房加工區。六層：一個多功能大型會議、影視、宴會廳（內部可分隔，外面設衣帽間和會務專用辦公室）。利用五樓樓頂平臺局部搭建擴展設小型食品加工準備間；一個會見（兼休息）廳，4~5個不同規格的中小型會議室；其余為SPA/理發美容和按摩、足療室、公共衛生間。七層：酒店客房用自助餐廳、小包房餐室；總經理、財務、行政辦公室；健身房、小型桑拿、棋牌室、網吧（或電子游藝室）。八~十層：團隊普客，零星商務、會議客、散客用標房，其中部分房間設大小床（方便三口之家）。十一~十三層：商務客房，部分房間為套房，設雙人床或大小床，每層設一套公寓式高級商務房，增設簡單廚房。十四層~十五層：躍層復式公寓房（上下兩層，會客、活動區和臥房休息區分離），其中一套為豪華復式公寓（樓上加設書房），一套為超豪華復式客房（號稱總統房，設夫人房，2個會客廳，辦公室。）該酒店還配置了五部電梯，二臺通客房層，二臺只到六層，一臺貨梯通往酒店各個樓層。【技術參數】：樓層結構： 1號樓為框架結構； 2號樓為框架剪力墻結構外墻裝飾標準：主體為高級外墻涂料，局部配以石材及玻璃幕墻窗材：彩色鋁合金框材配白玻公共部分材質：由開發商二次精裝修公共部分電梯標準：東芝合資電梯；單元內部天花墻體標準：滿鋪膩子粉層抹光；單元內部地坪標準：水泥沙漿找平單元進戶門材質：安全防爆玻璃門。單元面積：一層的商鋪單套面積從50—100平方米；二層的商鋪單套面積從100—400平方米。【優勢概述】：從立項到規劃設計，弘基商業休閑廣場都定位于國際化配備，更有四星級國際標準的假日酒店。完備的規劃，充分體現了當今商業業態的最高表現形式，為投資客謀求最大價值回報。南匯弘基商業休閑廣場采用錯位經營模式，充分把握南匯缺稀的中高檔綜合性美食休閑廣場形態的這一契機，在避免商家惡性價格競爭和渠道競爭的同時，實現了業態的互補，迎合了各層次客源的消費心理及需求。廣場由健身、購物、娛樂、休閑、品牌餐飲、商務酒店 6 大主題區組成，各個區域由多個公共商業空間聯系組織，形成一個完整的業態分布 , 構成南匯首席“主題商業文化概念商業圈”。【區位優勢】：惠南科教經濟圈 — 在南匯規劃的“ 一核三圈三帶 ”的形態特色中惠南鎮依托相對雄厚的經濟基礎和文化底蘊，大力發展高等職業培訓、旅游娛樂、物流配送、現代都市農業和外向型加工業，形成以南匯科教園區、南匯工業園區、南六公路旅游線和現代農業園區為主體的產業基地。主要優勢體現如下： （1）大口岸：匯聚6大交通架構：浦東國際機場、洋山國際深水港、浦東鐵路( 海港新城寶山 )、輕軌R滬蘆（A1）、郊環（A30）高速公路，滬南、南六、兩港、川南奉等高速公路，大治河內河航運。（2）大旅游：匯聚12個旅游景點：上海野生動物園冰天雪地 新場古鎮南匯桃花村森林公園濱海高爾夫球場濱海射擊場鮮花港萬畝桃園滴水湖跨海大橋弘基商業休閑廣場。 “弘基廣場”是其中的一個驛站，集“吃喝玩樂住”為一體的休閑點。 （3） 大學城： 復旦大學金融學院、上海水產大學、上海電力學院、上海工商外國語學院、上海托普信息學院、上海思博學院、孔祥東藝術學院、上海理工大學、上海第二醫科大學、上海國際護理學院、上海劍橋學院、中國科技大學研究生院、上海海事大學等及太平洋保險中國總部、亞洲總部。還有南匯中學、工商外國語附中、雙翼學校、文化中心、體育中心、同濟科技園、托普軟件員等。 （4）大工廠：匯聚4大產業板塊：南有292平方公里的國家級產業園區現代物流園區和先進制造業及第（深水港），西有中國電信信息產業園、華碩信息（信息港）、市及康橋工業園區、上海國際醫藥園區，北有上海空港工業區、國際航空物流園區（航空港），東有南匯現代農業園區、濱海旅游產業園區（鮮花港）。 （5）大城鎮：匯聚2座城惠南新城和臨港新城，輻射3個區奉南川。上海經濟發展戰略東移，兩港地區將是上海21世紀經濟增長最快，前景最廣闊，購買力最強，最具活力和動力的區域。【產品優勢】： 弘基商業休閑廣場依據現代商業經營模式，以一高一低建筑規劃圍合出一個中心商業廣場。廣場的主入口吸引主干道的人流，廣場中央是下沉式商業庭院，輔以綠化組團點綴，有效駐留客戶；二層圍合廣場的回廊及天橋，使二層商業同樣達到一層商鋪的沿街效應；整個廣場布局力求使戶外流動最大化，使商業界面最大化，帶動起該地塊的商業潛力。 由兩棟地下室相連的建筑圍合成一個中心商業廣場，采用互動式的導購流線，能最大化的利用整體區域商業資源，引導客流有效的進行消費和駐留。 廣場內有下沉式商業庭院，輔以綠化組團，休閑長椅的點綴，能充分滿足客戶休息，泊車，留戀鑒賞的各種商業協調機能，能在廣場內聚集大量的人氣，提升內街商業的品質 廣場內建造一座 15 層高的四星級標準的酒店，能夠吸引大量的觀光商務客源，同時能夠提升廣場的整體品質。 二層層高 米，可自行加層，實現花一層的價錢可以享受雙倍的使用空間。 二層商鋪退臺形成連廊，連廊寬度將近 6 米，使得二層商鋪形成與一層同樣的沿街效果。 大部分商鋪都預留設備井，能滿足不同行業的需求。 廣場內公共部位智能化設計，設有背景音樂，電子巡更，攝像監控，消防報警等。 地下室全部， 2 號樓一層，二層部分， 2 號樓三——七層全部設置中央空調。【經營優勢】：上海弘基商業經營管理有限公司是南匯弘基商業休閑廣場的商業經營管理公司。 公司由專業的商業經營管理精英組成，在市場準確定位、市場培育、商業策劃、商業業態掌握、招商推廣及商業物業管理等方面擁有豐富的經驗。公司率先將 “ 街中店、店中街、一站式 ” 的經營模式引入現代商業休閑廣場領域，使商業休閑廣場的主營空間擴展至商業房產、文化娛樂、展示、餐飲以及體育娛樂等方方面面。目前管理并經營的商業項目有上海徐家匯休閑弘基休閑廣場、虹口區四川路弘基假日廣場，寶