山東白酒市場調查及分析報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 量要低得多。高年齡組的受訪者從品酒和養生的角度出發，對高度酒有一種好感。青島消費者因為長期習慣喝青島啤酒，所以口味趨淡。 不同度數的白酒在飲用上的區別 　　在外吃飯這種交際場合，要是喝酒不讓別人喝過了就覺得過意不去，這也是山東人習慣和禮儀特點，但你讓人家多喝點，首先就得自己多喝點。通常需要大杯大杯的喝酒，這時如果喝高度的，誰也受不了，因而交際場合多喝中低度酒。 　　真正的好酒都是高度的，這種酒口感確實好，喝了以后回味無窮，不是很正式的場合自己或老朋友一起可以適當的喝一點，品品味道，過過癮。 　　有一些人喜歡喝酒，和低度酒不過癮，選擇喝烈酒。 　　到了一定年齡（40歲以上），喝點高度酒對身體有好處，一天來個一、二兩。用高度酒來泡些藥更是可以保養身體，泡藥酒以散裝白酒為主，如二鍋頭、東北的大曲酒、當地的散酒等。 　　白酒消費心理 　?。?）消費者在飲酒前談論的話題： 　　現在喝酒（包括白酒和啤酒）、抽煙都是一個階段、一個階段的，前幾年如何，現在如何如何，飲酒跟著潮流走。 　　某某酒現在假的太多，不敢喝了。 　　某某酒的防偽包裝不錯，別人難假冒，喝起來放心。 　　（2）消費者在飲酒時談論的話題： 　　在山東酒規比較多，一般在酒位上一坐，見面就三杯酒，有的接下去就四季發財，六六大順，八仙過海。 　　在酒桌上有地位，有身份的人喝到一種酒說好，大家嘗嘗味道還可以，口碑傳播效果很好，很快就能傳開了。 　　招待外地人時一般用本地就，味道不錯，體現特色。 （二）購買習慣 　　購買場所 　　根據不同情況，受訪者購買白酒場所不同： 　　城市一般在超市購買白酒，一方面價格合理，另外產品保真；鄉鎮或農村平常自己喝一般就近到小商店買，都是老客戶，他也不敢買假酒騙我們。 　　過年過節或者有活動要請客就到批發市場或廠家批發部去買，便宜一些。 　　到超市連鎖店去買，比較方便，也比較放心。另外，有好多酒只是知道牌子，不知道價格，在超市里可以隨便看。 　　一般酒店不讓自帶酒水，多數時候由酒店促銷員推薦什么酒就要什么，在酒店多數因為公款或求人辦事，不管價值怎樣，關鍵要體面。 　　購買白酒分用途的品牌與價格情況 　?。?）自己喝 　　年輕人喝白酒根桌潮流走，價格在1015元之間，濟南和膠東等經濟較發達地區價格稍高一點。中老年人在家中飲用白酒頻次較高，量較大，他們購買的一般是略為低檔，度數稍高的品種，價格多在10元以下，如濟南，青島有些人常買二鍋頭、景芝、尖莊。農村地區散酒仍受歡迎，一些高粱酒、糧食酒等有一定市場。 　?。?）請客時或酒席上 　　招待普通客人時，本地有個還可以的牌子，價格也還合適，二、三十元，肯定就用它。 　　在朋友聚會吃飯，一般都是喝比較合大家口味或經常喝的品牌，二、三十元的居多。 　　有重要的客人或求人辦事時，一般根據事情大小或主賓的喜好，另外合潮流、夠體面，這樣可能辦事會較順利。 　?。?）送禮時 　　根據不同情況決定送的品牌，一般親戚朋友就五、六十元的（兩瓶），有求于人的話要幾百元一瓶的也得送，要夠檔次。 　　送酒注重品牌一般要送有名氣的，廣告打得響的。喝酒的人對酒價心里都有數，一看你送什么酒就能估摸出價錢來。 　　酒的包裝要好看些，有的酒有專門的禮品裝，兩瓶裝，四瓶裝，送禮方便。 　　品牌轉換情況及原因 　　前幾年人們喝酒跟風，受廣告的影響較大，現在消費者對廣告產生了不信賴感，普遍對廣告名酒有警惕心理，而對地方品牌和歷史名酒的品質則相對較信任。這些地方品牌經過一定的廣告促銷，達到了讓人們認知和品嘗的目的，由于口味不錯，通過口碑相傳，逐漸成為了當地的品牌。 （三）購買因素 　　購買白酒通過主要考慮的因素 　　不同的用途決定了人們購買的考慮的因素各有側重。自己喝時首要考慮自身承受能力和酒的價格，其次是看酒的口味香型和度數是否適合自己的口味。請客時面子很重要，買酒時主要考慮“時興”、“口碑”和“價格”，會選擇那些流行的，口碑好，中檔價位的品種。因為流行的品牌口味能被大眾接受。 　　送禮時：主要考慮酒的品牌、名氣的高低，廣告做得多或歷史悠久的酒較受歡迎。酒的包裝一定要好看，有禮品包裝的最好，根據送禮對象，酒的價格從幾十元到幾百元。 　　白酒包裝對購買的影響 　　大部分受訪者都認為酒的包裝不是購買時考慮的首要因素，但包裝精美別致的品牌會讓人產生好感，特別是送禮或請客時。 　　有禮品包裝，一手提袋兩瓶或四瓶，送人時感覺就好一點。 　　包裝大紅大綠的太俗，但顏色太白太素也不好，看上去不太吉利。 　　酒的包裝都是紅色或金黃色的，好象很喜慶，其實沒有特色。可以畫上當地風景或山水畫，下面注一首古有關酒的詩，即能反映地方特色，一看包裝就知道是哪里出的酒，又能體現白酒的歷史文化感。 　　包裝盒里可以裝個小禮品或有趣的小迷語什么的，讓大家一起高興高興，熱鬧熱鬧，調動一下氣氛有一定作用。 　　酒瓶上貼的標鑒一定要精致，要和酒的形象相配。特別是不熟悉的品牌，就會選擇包裝好看一些的。 　　酒文化對購買的影響 　　大部分消費者喜歡喝有文化品位的酒，如家人團聚喝孔府家，朋友相聚喝青酒，慶功喝瀏陽河或金六福，文化人在一起喝酒鬼或水井坊，請政府官員喝茅臺，請商界朋友喝五糧液，請老鄉喝家鄉產的酒等。 　　酒瓶材質、瓶型對購買的影響 　　大多數消費者喜歡透明的酒瓶，對瓶子的精細與粗糙非常重視，瓶子很粗糙的就會懷疑是假酒。透明瓶可以倒轉過來看看有沒有雜質，這是最常用的鑒定假酒的方法，磨砂瓶就不行，不知道是不是假的，不放心。 　　瓷瓶酒好象都是較貴的名酒，貴酒經常用仿茅臺包裝，送禮時才用。 　　近年中檔酒流行陶瓶，讓人感覺是長時間窖存，具有歷史感，看起來比較高檔；另外現在酒瓶造型也日趨多樣，各種造型具有一定收藏價值。 　　對防偽措施的看法與建議 　　防偽措與開啟方便是一對矛盾的問題，多數受訪者希望防偽復雜些，但又容易開啟，即簡單實用的防偽包裝是消費者渴望的。 　　廣告對購買的影響 　　大多數消費者認為現在廣告泛濫，只能讓人記住白酒的牌子，是否購買還會考慮口碑、價格、口味等。可見廣告的影響力在下降。 　　促銷對購買的影響 　　現在消費者對促銷品不太感興趣，但在酒店里酒瓶里放打火機還是很實用的，一般酒店里煙酒不分家，這樣會比較方便。白酒搞抽獎一般很難引起消費者的興趣，一般消費者漸多了，認為這是騙局。免費品嘗，或者向社會上有影響的單位送一些產品，具公益性質的，新聞單位就會免費為你宣傳。 　　總結消費者白酒消費特征，消費越來越理性，自己消費講求經濟實惠，更看重品質，物超所值；在請客送禮時，需要的體面，讓人看著有面子，其次才是價格和品質。四、通路分析　　白酒銷售渠道基本有兩種模式，即酒店模式和批發零售（含商超）模式。 　　由于國家產業政策的調整，中低檔白酒的利潤越來越低，各地酒廠紛紛調整產品結構，提升產品品質，生產中高檔白酒，甚至超高檔白酒。而高檔酒的消費主要是酒店和禮品市場，尤以酒店為主。因而，一些有實力的白酒企業，在大中城市投巨資買斷一些酒店白酒銷售權，爭奪市場的制高權，從而帶動批發零售的銷售。 　　目前，山東省內的酒店消費水平基本和經濟發達水平成正相關。青島、濟南、煙臺、威海、東營等地酒店消費水平相對較高。而西部城市相對較低。酒店銷量最大的是20~80元/瓶的中檔白酒，其銷量約占總銷量的70%，高檔酒、超高檔酒的利潤較高，但除五糧液的銷量較大，其他廠家的銷量都很有限，很難成為企業的主打產品。 　　批發零售模式中，一般本地酒所占比重較大，除少數走禮品市場，中低檔產品居多。在城市批發酒水中， 50~70元一箱的瓶裝酒的占了很大比例，鄉鎮則40~50元成為主流。一般在農歷節氣期間銷量較大，如傳統的八月十五、春節都是白酒銷售的旺季，約占白酒年銷量的70%。 五、促銷分析　　山東的白酒促銷基本經歷了白酒廣告時代和促銷品時代。廣告時代是魯酒興盛時期的典型的特征，孔府宴、孔府家、金貴、秦池等都在廣告時代迅速成長起來的。隨著廣告作用的下降，各式各樣的促銷品開始的酒包裝中興盛起來?，F在的促銷已經有了明顯的變化，更注重品牌形象的塑造和酒店終端的推介，即促銷的品牌時代已經來臨?？繂渭兊膹V告或促銷品已經不能吸引消費者眼球，消費者更注重的是喝酒的感受，以及除酒品質以外所帶來的價值認同，包括心理感受等。 山東白酒市場競爭態勢――把脈魯酒系列之二魯酒在中國幾千年的白酒歷史上一直占據著舉足輕重的地位，由低度酒的首開先河到孔府家在全國范圍內將白酒廣告率先宣傳推到極至，