上海地區(qū)啤酒市場調(diào)查分析報告(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 的啤酒占所有啤酒銷售的比例 ?最強勢品牌的銷售占有率隨餐飲店規(guī)模變大逐漸降低，從另一個側(cè)面反映大店品牌競爭勢均力敵，而小店則強勢品牌銷售占主導(dǎo)地位。 結(jié)論： ?規(guī)模越小，品牌集中度越高。大規(guī)模酒店一般是廠家直接供應(yīng)，因此競爭品牌數(shù)較多，集中于知名度較高的幾種品牌，小店往往銷售單一品牌啤酒； ?地域分布與銷售集中度無顯著相關(guān)關(guān)系。 即飲市場問卷分析 規(guī)模和地域分布與銷售集中度的相關(guān)性 百威 青島 三得力 力波 A類 6元 5元 3元 4元 B類 8元 6元 3元 4元 C類 8元 8元 5元 5元 D類 10元 10元 5元 5元 E類 12元 12元 8元 8元 即飲市場問卷分析 各品牌在各類餐飲的售價對比 即飲進貨渠道分析%%%% % %經(jīng)銷商批發(fā)零售店廠家進貨渠道經(jīng)銷商是啤酒的主要供方，批發(fā)零售小店次之，廠家居第三。 結(jié)論 : ?進貨渠道包括：經(jīng)銷商、連鎖超市總部、廠家、同時經(jīng)營批發(fā)和零售的商店、大賣場等； ?BCD類餐飲終端大部分是經(jīng)銷商供貨，其中有趣的現(xiàn)象是大部分僅有青島、百威、三得利或力波； ?A類飯店視啤酒銷量部分經(jīng)銷商供貨，部分到臨近兼營批發(fā)零售的小店進貨； ?E類飯店大部分廠家直接供貨；調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)在超市降價促銷時，部分 A類店直接到大賣場買貨； ?超過 90%啤酒供貨經(jīng)銷商配送。 即飲市場問卷分析 啤酒的進貨和送貨渠道 ? 通過對廠家或供貨方客情關(guān)系維護的走訪頻率和飯店營業(yè)規(guī)模進行相關(guān)性分析，可以檢驗飯店規(guī)模是否與廠家（或供應(yīng)商）客情關(guān)系維護存在相關(guān)性，最后得出的結(jié)論：這兩者之間顯著正相關(guān)，說明隨著飯店規(guī)模的增大，廠家（或供應(yīng)商）走訪頻率增大（指所有品牌）； ? 研究不同規(guī)模的終端的客情關(guān)系維護頻率為： ? A類飯店的均值顯示，很少有廠家（或供應(yīng)商）走訪； ? B類和 C類飯店相似，均值顯示，廠家（或供應(yīng)商）走訪介于半月一次和一周一次之間； ? D類飯店的均值顯示，廠家（或供應(yīng)商）走訪介于一周一次和三天一次之間； ? E類飯店的均值顯示，幾乎天天都有廠家（或供應(yīng)商）走訪。 ? 調(diào)研發(fā)現(xiàn)，三得利的業(yè)務(wù)員拜訪頻率最高，客情關(guān)系維護最好。 ? 通過對廠家或供貨方客情關(guān)系維護的走訪頻率和飯店地理位置進行相關(guān)性分析，可以檢驗地域分布是否與廠家（或供應(yīng)商）客情關(guān)系維護存在相關(guān)性，結(jié)論是兩者之間不存在顯著相關(guān)關(guān)系，說明啤酒各廠家（或經(jīng)銷商）對上海各區(qū)域的客情維護基本一致。 即飲市場問卷分析 廠家或供貨方客情關(guān)系維護分析 上海市場以現(xiàn)款現(xiàn)貨和帳期兩種付帳方式為主。 %%%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%帳期現(xiàn)款現(xiàn)貨鋪貨付款方式結(jié)論： ?目前啤酒終端銷售的結(jié)款方式主要有鋪貨、帳期 、 現(xiàn)款現(xiàn)貨等； ?A類店和 B類以現(xiàn)款現(xiàn)貨方式； ?CD類因為銷量較大，是經(jīng)銷商爭奪的重要顧客，因此以帳期付款為主，在調(diào) 研中還發(fā)現(xiàn)部分店存在進場費，如果新品牌進場需要直接同經(jīng)銷商談判； ?E類店一般由廠家直接送貨，一般都是帳期付款方式，另外還發(fā)現(xiàn)少數(shù)廠家到酒店鋪貨，進行賒帳銷售； ?每個區(qū)域的付款方式基本相同 即飲市場問卷分析 結(jié)款方式 激勵政策的排序為產(chǎn)品獎勵、返利、實物獎勵、現(xiàn)金獎勵、人員支持。 % % %產(chǎn)品獎勵返利實物獎勵現(xiàn)金獎勵人員支持激勵政策?結(jié)論： ?終端的激勵政策主要有：現(xiàn)金獎勵、實物獎勵、產(chǎn)品獎勵、返利獎勵、人員支持； ? 對 AB類餐飲店的激勵政策以產(chǎn)品和實物激勵為主； ?對 C類以實物獎勵的現(xiàn)金獎勵為主； ?對 DE類包括所有的激勵政策，激勵手段運用最多，力度也最大； ?每個區(qū)域的促銷政策基本相同。 即飲市場問卷分析 廠家（或供應(yīng)商 )對終端的激勵政策 ? 啤酒的銷售淡旺季非常明顯，各廠家促銷頻率和力度也因此各不相同，以下試圖發(fā)現(xiàn)啤酒促銷活動在不同規(guī)模和地域的餐飲終端促銷頻率表現(xiàn)規(guī)律。 ? 對啤酒促銷頻率和飯店規(guī)模進行相關(guān)性分析，檢驗促銷頻率和規(guī)模大小是否存在相關(guān)性。結(jié)論：啤酒促銷頻率和飯店規(guī)模顯著正相關(guān)，隨著餐飲終端規(guī)模增大，啤酒的促銷頻率增大。 ? 分析不同規(guī)模的餐飲終端促銷的頻率 (均值比較） : ? AB類店相似，幾乎沒有促銷活動，主要原因是利潤空間較小，無力承擔(dān)； ? C類店介于較少和一般之間，調(diào)研發(fā)現(xiàn)火鍋店促銷活動較多 。 ? D類和 E類介于比較頻繁和幾乎天天有之間 。 ? 對啤酒促銷頻率和飯店地理位置進行相關(guān)性分析，檢驗促銷頻率和地域分布是否存在相關(guān)性，得出結(jié)論是不存在顯著相關(guān)關(guān)系，說明啤酒促銷活動在上海各區(qū)域的開展狀況基本相同。 即飲市場問卷分析 啤酒的促銷頻率 ? 三得利和青島在上海啤酒市場餐飲終端的覆蓋率和接受度都具有代表性，單獨研究他們的促銷活動規(guī)律有一定意義。 ? 對三得利啤酒的促銷活動頻率和飯店規(guī)模進行相關(guān)性分析，檢驗三得力的促銷活動是否與餐飲終端規(guī)模存在相關(guān)性，得出結(jié)論是兩者之間不存在顯著相關(guān)性，三得利的促銷活動和餐飲終端規(guī)模不存在相關(guān)性。但在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，規(guī)模較大的餐飲終端三得利的促銷活動較多，也比較頻繁，分析可能是餐飲終端的自身行為。 ? 三得利在各類餐飲終端的促銷頻率： ? DE類餐飲終端的均值介于比較頻繁和幾乎天天有之間，證明上述調(diào)研觀察，對 A類和 E類餐飲終端再進行檢驗，總體均值顯著差異，同樣支持上述結(jié)論。 ? 對三得利啤酒的促銷活動頻率和飯店地理位置進行相關(guān)性分析，檢驗三得力的促銷活動是否與餐飲終端地域分布存在相關(guān)性。結(jié)論：三得利啤酒的促銷活動頻率和飯店地理位置不存在顯著相關(guān)性，三得利在上海不同區(qū)域的促銷活動頻率基本相同。 即飲市場問卷分析 三得利、青島啤酒的促銷活動頻率 依次為開瓶有獎、買贈、實物激勵、特價。 75%22%21%5%0% 20% 40% 60% 80%開瓶有獎買贈實物獎勵特價消費者促銷即飲市場問卷分析 廠家針對消費者的促銷政策 ? 形狀：現(xiàn)在已經(jīng)到了啤酒銷售旺季的中后期，廠家的促銷活動逐漸減弱，對現(xiàn)有市場仍進行促銷活動的啤酒品牌進行簡單分析可以大致了解不同廠家的促銷規(guī)律，同時從另一個角度對剖析不同廠家的戰(zhàn)略意圖提供參考 ? 對廠家的促銷政策一題進行復(fù)選項分析，試圖對各品牌的促銷強度進行排序。得出的結(jié)論是： ? 無促銷占比為 ％； ? 三得利促銷占比 ％； ? 力波促銷占比 ％； ? 青島促銷占比 ％； ? 百威促銷占比 12％。 ? 說明：由于占樣本量一部分的 AB類店多數(shù)不存在促銷活動，因此“無”排首位是正常結(jié)果。 即飲市場問卷分析 目前存在的終端促銷品牌 影響因素排序為消費習(xí)慣、 價格優(yōu)惠、店員 (或促銷小姐 )推薦、 口味、贈品促銷四大因素占據(jù)主導(dǎo) %%%%%0% 20% 40% 60% 80%消費習(xí)慣價格優(yōu)惠店員推薦 口味贈品促銷結(jié)論： ? 影響顧客購買行為的因素很多，這里歸納為贈品促銷、價格優(yōu)惠、親友口碑、品牌形象、店員 (或促銷小姐 )推薦、啤酒廣告、外形包裝 、口味、消費習(xí)慣等 ? 對影響顧客購買行為的因素和飯店規(guī)模分組，進行復(fù)選題分析，找出在不同規(guī)模餐飲終端里影響顧客購買行為發(fā)生的主要因素，得出結(jié)論如下： ? 在 A類和 B類餐飲終端相似，排序（以 A類計）為價格優(yōu)惠（ ％）、店員 (或促銷小姐 )推薦（ ％），消費習(xí)慣（ ％）； ? C類終端排序為消費習(xí)慣（ ％）、啤酒廣告（ ％）、店員 (或促銷小姐 )推薦（ ％）； ? D類和 E類相似，店員 (或促銷小姐 )推薦（ 87％），品牌形象（ ％），贈品促銷（ )； ? 可以發(fā)現(xiàn)在不同終端類型里影響購買行為的因素相同。 ? 對對影響顧客購買行為的因素和地理位置分組，進行復(fù)選題分析，以找出地理分布不同，影響顧客購買行為因素的改變規(guī)律。得出結(jié)論是每組排序基本相同，不同地域影響消費者購買行為的因素基本相同。 即飲市場問卷分析 顧客購買啤酒的影響因素（從餐飲終端角度） ? 各大品牌已牢固占領(lǐng)上海，從價格體系來說從 2元低端市場到 15元高端市場基本不存在空白點，因此有必要初步把握終端對外來品牌介入的心理。 ? 對選用另外品牌的可能性大小和飯店營業(yè)規(guī)模進行相關(guān)性分析，得出的結(jié)論是這兩者之間存在顯著負相關(guān)關(guān)系，說明隨著餐飲終端規(guī)模的增大，外來品牌介入可能性越小。 ? 對選用另外品牌的可能性有多大和飯店營