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第4章飯店?duì)I銷(xiāo)管理(編輯修改稿)

2025-10-27 16:40 本頁(yè)面

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】行為、地域分布等因素，尋找適合購(gòu)買(mǎi)本飯店產(chǎn)品或服務(wù)的具體消費(fèi) 對(duì)象。找準(zhǔn)對(duì)本飯店富有吸引力的某一（幾）個(gè)客源市場(chǎng)，集中自身優(yōu) 勢(shì)，充分滿(mǎn)足選定客源市場(chǎng)的特定需求，使得本飯店“在一定的市場(chǎng)上獲得最大限度的市場(chǎng)占有率”，并以盡可能小的代價(jià)，追求盡可能高的收益。市場(chǎng)細(xì)分的本質(zhì)是對(duì)不同賓客按需求特征的差異性與相似性進(jìn)行分類(lèi)，使得同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部，賓客的需求特征相對(duì)一致，而在不同的細(xì)分市場(chǎng)之間，賓客的需求特征迎然不同。飯店管理市場(chǎng)細(xì)分 ★ 整體目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 —— 飯店把所有細(xì)分市場(chǎng)都視為其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，根據(jù)這一市場(chǎng)上絕大多數(shù)人的需求，設(shè)計(jì)出一套單一的營(yíng)銷(xiāo)策略。 ★ 差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 —— 飯店針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)制定出不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，全方位地開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 ★ 集中目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 —— 飯店將資源集中起來(lái)用于一個(gè)最具有潛力且最能適應(yīng)飯店資源組合現(xiàn)狀的細(xì)分市場(chǎng)，目的是在這一細(xì)分市場(chǎng)上取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“小市場(chǎng)、大份額”之目的。飯店管理市場(chǎng)選擇飯店對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行“可進(jìn)入性”分析，評(píng)估飯店的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，從中選擇適當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)作為飯店?duì)I銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)。常用的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有三種：飯店管理市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是以了解和分析賓客的需求心理為中心和出發(fā)點(diǎn)的，其本質(zhì)是讓飯店的產(chǎn)品或服務(wù)走進(jìn)賓客心靈深處，設(shè)定本飯店獨(dú)特的、與競(jìng)爭(zhēng)者有顯著差異的形象特征，引發(fā)賓客心靈上的共鳴，留下印象并形成記憶。通過(guò)定位，一是把本飯店與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)，樹(shù)立獨(dú)特的形象；二是作好“攻心”戰(zhàn)，使賓客購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，能把本飯店作為第一選擇。４． 2 飯店?duì)I銷(xiāo)組合策略飯店管理 4. 2. 1 飯店傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 4. 2. 2 飯店新型營(yíng)銷(xiāo)組合策略飯店?duì)I銷(xiāo)策略是現(xiàn)代飯店在市場(chǎng)供求之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和勞務(wù)交換而采取的各種措施和手段。它涉及飯店市場(chǎng)供給和市場(chǎng)需求兩個(gè)方面，體現(xiàn)于飯店業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的始終。飯店傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 —— 4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合飯店管理 1．產(chǎn)品策略 (product) 2．價(jià)格策略 (price) 3．營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 (place) 4．促銷(xiāo)策略 (Promotion) 飯店管理產(chǎn)品策略（ product）產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的密度核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品全新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品飯店管理（ 1）產(chǎn) 品組合（ 2）整體產(chǎn)品設(shè)計(jì) （ 3）新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) 飯店管理（ price）飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略就其和產(chǎn)品促銷(xiāo)的關(guān)系來(lái)看，主要有四種策略可供選擇：名稱(chēng) 特點(diǎn) 緩慢滲透策略低價(jià)格，低促銷(xiāo)。迅速滲透策略低價(jià)格，高促銷(xiāo)。迅速撇油策略高價(jià)格，高促銷(xiāo)。緩慢撇油策略高價(jià)格，低促銷(xiāo)。分類(lèi) 定價(jià) 策略主要特點(diǎn) 與表現(xiàn) 新產(chǎn)品價(jià)格策略撇油價(jià)格策略滲透價(jià)格策略滿(mǎn)意價(jià)格策略高價(jià)策略：飯店新開(kāi)業(yè)、新產(chǎn)品銷(xiāo)售為主。低價(jià)入市，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售。中等價(jià)格水平，取前兩種長(zhǎng)處，較平穩(wěn)。心理價(jià)格策略尾數(shù)價(jià)格策略整數(shù)價(jià)格策略分等價(jià)格策略聲望價(jià)格策略零頭價(jià)格，結(jié)尾數(shù)非整數(shù)，給客人低價(jià)感覺(jué)。整數(shù)定價(jià)，多適用于價(jià)值量大的產(chǎn)品。把產(chǎn)品分幾個(gè)檔次，每檔定一個(gè)價(jià)，有區(qū)別。對(duì)名貴、高檔、名牌產(chǎn)品定高價(jià)，不講價(jià)。折扣價(jià)格策略現(xiàn)金折扣策略數(shù)量折扣策略季節(jié)折扣策略同業(yè)傭金折扣規(guī)定付款期，提前付款給一定比例折扣。規(guī)定一定消費(fèi)額，達(dá)到或累計(jì)達(dá)到給折扣。淡季打折，一般以淡季價(jià)出現(xiàn)。主要以團(tuán)隊(duì)傭金、代訂公司傭金形式出現(xiàn)。差別價(jià)格策略地區(qū)差價(jià)策略時(shí)間差價(jià)策略位置差價(jià)策略對(duì)象差價(jià)策略混合搭配價(jià)格同一城市、地區(qū)不同地點(diǎn)和位置，價(jià)格不同。淡旺季、周末與平時(shí)、節(jié)日、一天不同時(shí)段價(jià)格不同客房高層低層、陰陽(yáng)朝向等價(jià)格不同。同一等級(jí)的客房，對(duì)不同客人在不同季節(jié)價(jià)格不同。客房包早餐、房?jī)r(jià)含三餐、房?jī)r(jià)含康樂(lè)項(xiàng)目等。飯店常用的具體價(jià)格策略飯店管理 3. 營(yíng)銷(xiāo)渠道策略（ place）直接營(yíng)銷(xiāo)渠道、間接營(yíng)銷(xiāo)渠道 “ 1 / 2／ 7” 模式一分技術(shù)、二分管理、七分運(yùn)用產(chǎn)品因素、飯店自身因素、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象因素（１）營(yíng)銷(xiāo)渠道的種類(lèi) ：（２）營(yíng)銷(xiāo)選擇渠道因素：（３）飯店?duì)I銷(xiāo)渠道的選擇策略：廣泛銷(xiāo)售策略、獨(dú)家銷(xiāo)售策略、選擇性銷(xiāo)售策略、短渠道銷(xiāo)售策略、長(zhǎng)渠道銷(xiāo)售策略（４）營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì) ：飯店管理 4. 促銷(xiāo)策略（ promotion） ● 加強(qiáng)促銷(xiāo)全過(guò)程的管理和協(xié)調(diào) ● 選擇促銷(xiāo)目標(biāo) ● 設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案 ● 選擇信息溝通渠道 ● 進(jìn)行促銷(xiāo)預(yù)算 ● 分析影響促銷(xiāo)活動(dòng)的限制因素 ● 比較促銷(xiāo)結(jié)果。 ● 明確促銷(xiāo)對(duì)象（ 1）飯店常用的促銷(xiāo)策略 ● 飯店廣告 ● 公共關(guān)系 ● 營(yíng)業(yè)推廣 ● 人員推銷(xiāo) （ 2）飯店促銷(xiāo)策略的實(shí)施過(guò)程飯店新型營(yíng)銷(xiāo)組合策略 1. 4Cs營(yíng)銷(xiāo)組合策略 2. 4Rs營(yíng)銷(xiāo)組合策略飯店管理客人（ customer）消費(fèi)成本（ cost）便利性 convenience）溝通性 (munieation） 20世紀(jì) 90年代 4Cs 營(yíng)銷(xiāo)組合策略： ● 4Cs營(yíng)銷(xiāo)組合策略飯店管理 ● 如何處理好賓客需求的合理性問(wèn)題 ● 如何強(qiáng)化飯店企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)性問(wèn)題 ● 如何針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)M訂出更好的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策（ 1） 4Cs營(yíng)銷(xiāo)組合策略的內(nèi)容 ● 顧客 (customer) ● 成本 (cost) ● 便捷 (convenience) ● 溝通 (municatio

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