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醫藥產品經理的全局觀概述(編輯修改稿)

2026-01-17 04:37 本頁面

　

【文章內容簡介】 31 產品上市后的調查市場調查力度上市后跟蹤 ?品牌意識 ?品牌知識與知覺 ?品牌使用與意愿分析與控制 ?患者類型 ?市場滲透 ?競爭者反應 ?溝通策略測試 ?新優勢 ?新包裝尺寸 ?新劑型 ?新適應癥 ?使用與態度研究 ?差異分析 ?概念測試 ?促銷混合 ?對于消費者的使用與態度研究產品上市后再次定位 RXOTC轉移產品線延伸 32 市場調研的大類劃分 33 調研的類別劃分 ?一手調研 ?二手調研 34 二手資料的收集與分析二手資料主要解決： ?市場的大小 ?市場的增長趨勢 ?競爭產品情況 ?區域市場情況 ?市場細分 ?策略制定 35 常用二手資料種類 ?政府公告：衛生年鑒，統計年報等 ?期刊雜志：醫藥經濟信息等 ?醫學文獻 ?報紙：醫藥經濟報等 ?網站： mei， SFDA，物價網，上市公司年報等 ?有償數據：醫院數據：中國醫院藥品商情， IMS醫院處方分析零售數據：藥品零售市場研究報告衛生部醫院統計年報 36 一手市場調研的主要形式 37 一手市場調研的類別劃分 ?（ Quality Research） ?（ Quantity Research） 38 定性調研的特點及調研提綱的設計 ?主要解決： Who誰？ What什么？ Why為什么？深入了解調查對象就相關問題的認識、看法、態度、經驗與動機等小樣本，無統計學意義 39 主要的定性調研形式 ?深挖原因深度拜訪 ?廣泛了解小組調研 40 兩種定性調研各自的優缺點深度訪問 ?個別的深入探詢 ?一對一的關系，結果真實 ?不受其他人的影響 ?較好的樣本選擇 ?意見可延伸環境可能揭示深層次態度小組調研 ?不同意見互動 ?客戶可以參加依賴調查員的控制 ?個體較少投入 ?平等的壓力可能產生“專業的”問答 ?不能有混合組 ?無互動作用 ?如果訪問員關系一般可能很表淺 ?每人次成本較高 ?客戶不能參加 ?不能探詢出個體層次意見優點缺點 41 定量調研的特點及調研問卷的設計 ?通過對一定規模樣本的調查獲得針對調查目的量化的調查結果 ?通常回答有關百分比，數量，人數或規模的問題 ?通常設計為定位調查的后續階段 ?大樣本，有統計學意義 ?可預測的誤差范圍 ?可能推廣使用主要用于： ?定量不同態度或意見 ?找出趨勢 ?測量接受水平 42 定量調研常用方法 ?面對面：較好的質量，彈性，易控制，可信度高，快速，昂貴 ?電話：問卷短，不能控制回答，不能展示卡片等，快速 ?郵寄：不能控制答案，低回復率，慢，不能問復雜問題 ?處方記錄研究 43 一手市場調研的操作流程 48 市場調研實施流程確定調查目標設計訪談內容設計調查問卷確定訪問對象設計甄別問卷實施調查數據整合分析形成分析報告確定調查方法 49 如何制定結構清晰、重點突出并具備可操作性的營銷策略 51 市場細分與目標市場選擇：對誰說？ 1細分：所有的可能性； 2合理的可能性市場細分與目標市場選擇產品定位推廣模式與戰術組合醫學規劃市場調研：營銷策略的地基 53 市場細分 54 市場細分定義 — 你不可能為整個市場服務，所以首先你應該進行市場細分市場 /需求市場細分市場細分就是根據合理的標準將客戶劃分成組的過程。 55 市場細分的目的 ? 縮小范圍，發現你要選擇的市場 56 細分市場的關鍵 ? 細分市場的標準 — 與需求密切相關 57 市場細分的標準 ?區域細分：城市、農村、南方、北方、一線城市、二線城市 ?醫院級別：潛力 VS影響力 ?目標適應癥細分 ?目標專家：專業職稱、行政職務、性格特征、臨床經驗全國、區域 ?態度和行為知曉率、嘗試率、處方率 58 目標市場選擇 61 目標市場選擇 ? 外部因素 ? 內部因素 ? SWOT分析 62 外部因素分析 ? 市場潛力的大小 ? 政策法規：醫保 ? 競爭對手 ? 醫生的觀念 63 競爭對手分析 ? 完整的競

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