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家具行業(yè)營銷渠道的綜合概述(編輯修改稿)

2026-01-18 23:05 本頁面

　

【文章內(nèi)容簡介】與差距分析步驟１１．設(shè)計管理限制步驟１２．差距分析（五）渠道戰(zhàn)略方案決策步驟１３．制定戰(zhàn)略性選擇方案步驟１４．最佳渠道系統(tǒng)的決策二、營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計營銷渠道結(jié)構(gòu)的三大要素是渠道中的層次數(shù)、各層次的密度和各層次的中間商種類。渠道層次是指為完成企業(yè)的營銷渠道目標(biāo)而需要的渠道長短的數(shù)目。渠道密度是指同一渠道層次上中間商數(shù)目的多少。中間商種類是指有關(guān)渠道的各個層次中應(yīng)分別使用哪幾種中間商。三、渠道決策比較與評價（一）財務(wù)評估法財務(wù)法（ Financial Approach）是蘭伯特（ Lambeit）在 20世紀(jì) 60年代提出的一種方法。他指出，財政因素才是決定選擇何種渠道結(jié)構(gòu)的最重要的因素。這種決策包括比較使用不同的渠道結(jié)構(gòu)所要求的資本成本，以得出的資本受益來決定最大利潤的渠道。（二）交易成本評估法交易成本分析（ TCA， Transaction Cost Analysis） ,最早由威廉姆森（ Williamson）提出。該方法的重點在于企業(yè)要完成其營銷渠道任務(wù)所需的交易成本。從根本上講，交易成本與完成諸如信息收集、洽談、監(jiān)督表現(xiàn)等任務(wù)所需的成本關(guān)聯(lián) 。在 TCA方法中，威廉姆森將傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)分析與行為科學(xué)概念以及由組織行為產(chǎn)生的結(jié)果綜合起來，考慮渠道結(jié)構(gòu)的選擇問題。（三）經(jīng)驗評估法權(quán)重因素記分法由科特勒提出的“權(quán)重因素法”是一種更精確的選擇渠道結(jié)構(gòu)的直接定性方法。基本步驟： ? 列出影響渠道選擇的相關(guān)因素。 ? 每項決策因素的重要性用百分?jǐn)?shù)表示。 ? 每個渠道選擇依各項決策因素按 1~100的分?jǐn)?shù)打分。 ? 通過權(quán)重（ A）與因素分?jǐn)?shù)（ B）相乘得出每個渠道選擇的總權(quán)重因素分?jǐn)?shù)（總分）。 ? 將備選的渠道結(jié)構(gòu)總分排序，獲得最高分的渠道選擇方案即為最佳選擇。直接定性判定法進(jìn)行渠道設(shè)計選擇時，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。營銷渠道成本比較法把各個渠道模式的成本與收益作為最主要的評估因素，通過對投入和收益的比較選擇成本低收益大的渠道結(jié)構(gòu) 。（四）營銷渠道評估數(shù)學(xué)模型 ? 營銷渠道成本比較模型 ? 營銷渠道利益比較模型 ? 投資報酬率比較模型四、渠道成員職能的界定渠道成員職責(zé)主要包括以下方面： ? 推銷； ? 渠道支持； ? 物流； ? 產(chǎn)品修正； ? 售后服務(wù)及風(fēng)險承擔(dān)。五、渠道成員的選擇與激勵（一）選擇渠道成員的原則 ? 達(dá)到市場目標(biāo)原則。 ? 分工合作原則。 ? 形象匹配原則。 ? 舟共濟(jì)原則。 (二 ).渠道成員選擇對中間商的評價 1．經(jīng)營能力 : 資金能力、人員能力、營業(yè)面積、倉儲設(shè)施 2．經(jīng)營水平，反映中間商經(jīng)營的成效。適應(yīng)力、創(chuàng)新力、吸引力 3．周轉(zhuǎn)能力，指中間商的資金周轉(zhuǎn)能力。（三）渠道成員的激勵 (一 )提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 (二 )給予適當(dāng)?shù)睦麧? (三 )共同進(jìn)行廣告宣傳 (四 )進(jìn)行人員培訓(xùn) 第四節(jié) 渠道沖突與控制一、渠道沖突利弊制造商與制造商、制造商與中間商、中間商與中間商之間甚至制造商與其直銷辦事處的沖突是不可避免的。但凡事都有利有弊，益處：有可能一種新的渠道運作模式將取代舊有渠道模式，從長遠(yuǎn)看這種創(chuàng)新對消費者是有利的。完全沒有渠道沖突和客戶碰撞的制造商，其渠道的覆蓋與市場開拓肯定有瑕疵。渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實力及商品熱銷與否的“檢驗表”。二、渠道沖突的基本類型 ? 主要有三種： ? 第一是不同品牌的同一渠道之爭， ? 第二是同一品牌內(nèi)部的渠道之爭， ? 第三是渠道上游與下游之爭。三、竄貨的問題（一）竄貨的類型從性質(zhì)上可分為： ? 惡性竄貨：即經(jīng)銷商為牟取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物； ? 自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程中，非經(jīng)銷商惡意所為； ? 良性竄貨：所選擇的經(jīng)銷商流通性很強(qiáng) ，貨物經(jīng)常流向非

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