品牌戰(zhàn)略管理與創(chuàng)新(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 時間，對企業(yè)現(xiàn)在的經(jīng)營沒有貢獻，等公司有了實力在創(chuàng)建品牌。創(chuàng)建強勢品牌的八大困境七、 品牌價值認知的轉變品牌價值認知的轉變n 過去幾十年來，人們通常根據(jù)企業(yè)的固定資產，如廠房、土地、設備等有形資產來衡量企業(yè)的價值。n 只是近幾年人們才開始認識到企業(yè)的真正價值實際上源于企業(yè)經(jīng)營活動的外部，存在于消費者的頭腦中。BRAND STRATEGY CONSULTANCY 擁有品牌對經(jīng)營者來說尤為重要n 品牌可作為顧客忠誠的焦點，并由此發(fā)展為能產生穩(wěn)定可靠現(xiàn)金流的資產。n 品牌為企業(yè)創(chuàng)造了可持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展的可能，成為企業(yè)抵抗競爭的工具。n 品牌能聚集社會資源，贏得投資者的信心。n 品牌能充分利用促銷資源，產生強大的市場效應。n 品牌能直接與終端消費者溝通，而不必考慮中間商的行動。n 品牌成為企業(yè)最有價值的資產，為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢與利潤，實現(xiàn)幾何式增長。品牌到底是什么n 現(xiàn)代營銷學之父菲利浦 科特勒在他的經(jīng)典教科書《營銷管理》中提出：n “品牌是用來識別一個公司的產品或服務并使其區(qū)別于其他競爭對手的一個名稱，一個術語，一個標志，一個象征，一種設計或以上功用的組合。 ”品牌到底是什么n 英國品牌營銷教授萊斯利 德 切那托利將品牌從關系的角度進行過定義：n “品牌的樹立通過企業(yè)員工的引導積極參與到企業(yè)經(jīng)營的各種關系中，n 包括客戶與品牌的關系、員工與員工的關系、員工與客戶的關系或員工與其他公司有關各方的關系。n 對公司價值和個人角色不恰當?shù)男畔鬟f可能會迅速導致品牌本身價值和企業(yè)相關各方在與企業(yè)員工交往過程中對品牌價值認定的不一致。 ”品牌到底是什么n 博士咨詢公司：n “品牌是企業(yè)將重要信息傳輸給市場以達到影響消費者購買決策的捷徑。n 在眾多以消費者為本的行業(yè)里，品牌是企業(yè)區(qū)別自身、突出競爭優(yōu)勢的重要手段。n 尤其在客戶對所要購買的產品選擇方面缺少足夠的信息或企業(yè)產品與競爭者產品難分伯仲時，品牌的影響力顯得格外巨大。n 另外，在客戶對購買決策格外重視時，品牌的作用便具有更重要的意義。 ”品牌到底是什么為進一步闡釋創(chuàng)建品牌的價值，須重新對品牌進行定義：n 品牌是一種定位 — 是企業(yè)戰(zhàn)略的基點，它承載著企業(yè)的使命及愿景，體現(xiàn)核心價值觀，是企業(yè)與目標市場的連接點；n 品牌是一種導向 — 是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略集合的總體指導原則；n 品牌是一種價值 — 是企業(yè)有形資產的無形放大，是整合資源，形成以有形產品為載體，以知識與體驗為特質的價值總和；n 品牌是一種識別 — 是表現(xiàn)一個企業(yè)所提供的價值的名稱、形象、個性或以上要素的組合；n 品牌是一種效應 — 是企業(yè)與資源之間建立關系，獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢與顧客忠誠的一種磁場效應；n 簡而言之，品牌是對一個商業(yè)模式和經(jīng)營系統(tǒng)的價值總稱。是顧客資產的價值體現(xiàn)。 劉海峰2破解利潤之謎利 潤 究竟來自哪里市場份額已經(jīng)過時n “獲得很高的市場份額，利潤就會接踵而來。 ”n “保持高增長率，利潤也將增加。 ”n 作為一名管理者，你曾接受這樣的教育，如何追求市場份額和追求增長，然后自動地走上企業(yè)成功之路。n 然而，這些從前的捷徑已經(jīng)成為迷途，上面布滿陷阱、誤導和死胡同。許多選擇了市場份額和數(shù)量增長之路的大公司，結果沒有獲得預期的利潤。市場份額已經(jīng)過時n 市場份額是從前最重要的度量尺度，是指路的明燈，是以產品為中心的時代的羅盤。n 那時，公司關注的是改進它們的產品，取得規(guī)模經(jīng)濟效益。這種以產品為中心的思維導致了這樣的戰(zhàn)斗口號：n 爭取更多的市場份額，利潤就會接踵而來。市場份額到顧客份額戰(zhàn)略 銷售焦點 營銷焦點市場份額 獲取 大眾營銷顧客份額 維系 /增加 直接營銷n 致力于顧客份額營銷的關鍵是需要公司和顧客進行直接的溝通。因此，銷售的焦點在于維系顧客（ retaining customers）和增加顧客份額（ growing custiomer share，從公司已有的顧客中創(chuàng)造更多的份額）所有的客戶都會有利可圖n 過去，盈利沒有太多的神秘感，賣方提供一種產品，客戶購買它。n 只要客戶愿意購買我們的產品，我們就會提供同樣的產品和服務。n 在當今的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)的觀念是非常危險的。并不是所有的客戶都有利可圖。顧客份額白銀客戶 鉆石客戶黑鐵客戶 黃金客戶銷售貢獻利潤貢獻過剩時代企業(yè)創(chuàng)新利潤的迷惑加強服務技術創(chuàng)新領先 做高利潤 產品降低生產成本共同的思考n 當今工商領域中的首要問題就是保持贏利n 當你考慮自己的企業(yè)時，可以這樣問自己：n 我們的產品種類，以及獲利狀況。n 哪些產品獲利，哪些產品不獲利，為什么？n 我們的服務幾類或幾個市場，哪個類別或哪個區(qū)域獲利高，哪個不獲利和獲利小，為什么？n 我們服務的客戶類別與數(shù)量是多少，哪些獲利，哪些不獲利。利潤存在于何處？n 可口可樂公司首席執(zhí)行官羅伯特 郭思達常說： “有一個問題讓人苦苦思考，以至于焦躁不安一這個問題就是利潤。它今天在哪里？它如何產生？它明天將出現(xiàn)在哪里？n 如果企業(yè)不能正確地回答這些問題，它的許多努力將會付諸東流。n 利潤存在于何處？利潤存在于何處？昨天：利潤正伴隨著市場份額最高的供應商今天：利潤正伴隨著具有最好經(jīng)營模式的供應商International Brand Management Research Center 新經(jīng)濟秩序的特征不是均衡，而是流動破解客戶系統(tǒng)經(jīng)濟學之謎客戶的經(jīng)濟效能系統(tǒng)q… 為購買產品與服務支付的貨幣 q… 產品的使用費用，存儲費用和處置費用q… 購買時所花費的時間，為熟悉使用方法花費的時間q… 在整個過程中必須承受和付出的困擾一句話，客戶系統(tǒng)經(jīng)濟學包括客戶購買與使用這種產品與服務所支付的金錢、時間和困擾。它是從你的產品延伸和擴展出來的一個系統(tǒng)。客戶經(jīng)濟系統(tǒng)產品 客戶整體價值的經(jīng)濟性產品的延伸與擴展產品本身價值轉移全球化更苛刻的顧客個性化競爭壓力市場價值贏家敗家創(chuàng)新業(yè)務設計價值轉移日積月累創(chuàng)新者的觀念轉變n 常規(guī)的市場份額觀念是 ∶n 獲得市場份額n 利潤將隨之而來n 創(chuàng)新者的觀念是：n 1客戶最看重什么？n 2在何處可以獲利？n 3如何在該處獲得市場份額？n 上面兩個序列的差別反映了不同的思考方式。常規(guī)的方法是以市場份額為中心的，而創(chuàng)新者的方法是以客戶為中心的。設計模式而非是僅僅設計產品傳統(tǒng) 觀念轉變市場份額 ? 顧客份額利潤導向 ? 價值導向產品中心 ? 客戶中心直線思維 ? 系統(tǒng)思維 銷 售 轉 向幫助銷售轉向幫助n幫助客戶降低成本n幫助客戶提升效率n幫助客戶贏得競爭產品的三重境界完整產品無形產品有形產品完整產品 ：為客戶創(chuàng)造價值，提供基于有形產品的解決方案，關注客戶的系統(tǒng)經(jīng)濟性。無形產品 ：是指為客戶提供解決問題的方案，關注的是客戶的問題，為客戶創(chuàng)造的是系統(tǒng)的價值。有形產品 ：是為客戶提供產品及服務，并獲取利潤的單項交易。關注產品的質量功能，及產品的價格，為客戶創(chuàng)造的使用價值。三級銷售n 銷售顧問 ：與客戶客戶溝通，探究客戶的問題及尋求可能的解決方案。n 銷售經(jīng)理 ：銷售解決方案。n 推銷人員 ：推銷產品。銷售顧問銷售經(jīng)理推銷人員杰克 韋爾奇對未來的商業(yè)世界的認識n 杰克 韋爾奇認識到未來的商業(yè)世界里，強大的產品功能還遠遠不夠，不足以解決客戶的問題。即使提高市場份額和生產效率，也不能保持利潤的持續(xù)增長。