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學生版xxxx品牌管理(下)(編輯修改稿)

2026-01-25 19:45 本頁面

　

【文章內容簡介】在同一大類內或近類產品之間進行延伸。非連續性延伸是指品牌延伸超出了產品之間的技術和物理上的局限 ,覆蓋完全不相關的產品類別的行為。線內延伸是指主品牌用于延伸的產品與原產品同屬一個類別 ,但定位于不同的細分市場。包括換代延伸、水平延伸和垂直延伸。換代延伸水平延伸指同一市場檔次的不同市場面之間的延伸。垂直延伸是現有市場的品牌向更高檔次或更低檔次延伸 ,以獲得更大的市場覆蓋面的品牌延伸策略。 26 第 2節品牌延伸的動因一、品牌延伸的驅動力分析是指當前品牌在市場上具有很高聲譽、富有活力的情況下 ,公司為了最大限度地利用品牌優勢 ,或進一步增強品牌實力 ,提升品牌價值而采取的品牌延伸行為。是指品牌在當前產品類中曾一度享有盛譽 ,是領導品牌 ,但由于競爭加劇 ,品牌市場份額出現萎縮 ,企業為挽救和激活品牌而采取的品牌延伸行為。判斷品牌延伸行為是否消極被動的標準有兩條 : 一是絕對市場份額是否下降。二是相對市場地位是否下降。 27 二、品牌延伸的原因，產品之間的差異變小 28 三、品牌延伸的作用 ? ? ? ? ? ? ? ? 29 第 3節品牌延伸的正負效應一、品牌延伸的正效應 (1)降低市場接受風險 ,提高產品的被接受度光環效應 (2)降低引入成本和營銷成本 ,提高促銷效益規模效應 (3)省卻新品牌的開發成本 ,同時又可給消費者以更多的選擇成本效應 30 (1)品牌延伸可以豐富或修改主品牌的含義 ,修正主品牌定位 — 定位效應 (2)品牌延伸可以提升主品牌形象形象效應 (3)品牌初始延伸可以為品牌的進一步延伸創造機會黏度松動效應 31 二、品牌延伸的負效應 (1)株連效應 (2)替代效應 (3)混淆效應 32 (2)稀釋效應 (3)傾軋效應 (1)反識別效應 33 三、品牌延伸的結果 —— 品牌延伸頻譜品牌延伸對品牌權益產生的積極和消極的影響 ,形成一條從最有利到最不利的品牌延伸頻譜。 34 豐富擴展中性沖突傷害延長了產品線的長度推出了聯想失調的新產品豐富了產品類別推出了不相干的新產品推出了無法聯想的新產品建立起品牌系統 ,新產品的推出充分利用品牌資源 ,同時透過新產品的推出強化品牌資產未能與原品牌建立內在的聯系 ,新產品利用了品牌的知名度 ,但對品牌資產沒有貢獻未能建立品牌系統,新產品的推出利用了品牌資源 ,但不僅未能使新產品成功 ,而且對品牌資產產生負面影響品牌延伸頻譜 35 第 4節品牌延伸的準則及步驟 ? 一、品牌延伸的準則 ? ? ? ? ? 36 二、品牌延伸的步驟名稱聯系法 ,即選定一組消費者 ,向他們詢問 ,當品牌被提及時 ,有什么東西進入腦海；放映技巧法 ,比如詢問消費者吃下了肯德基漢堡包后 ,對該產品的印象如何；探尋智力差異 ,即探詢某品牌同其他品牌有何區別 ,例如 ,香奈爾產生了昂貴、品質、典雅、時尚等聯系 ,奔馳產生了優質德國汽車等聯系。 37 是否是好的適宜延伸的候選品牌 ,它應當提供一些有優勢的立足點 ,并進行概念測試和檢驗。檢驗的主要內容之一是延伸品牌的適應性 ,即消費者對延伸品牌感覺是否舒適。對適應性進行評價的方法之一就是簡單地詢問受調查的某種品牌名是否適應一系列可

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