營銷培訓——卓越的定價策略(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 是面對面的推銷技巧，潛在的關鍵銷售技能還包括客戶規劃、識別、對需求進行鑒定、展示給客戶的利益和產品的價值、增加自己的產品和競爭者產品間的差異、價格談判和建立客戶關系等等 四天培訓研討會總體結構 什么技能？ 式是什么樣子？ 購買周期 認識需求 評估方案 實施 解決問題 需求 方案 問題 實施 價值定位 模范的表現 價值 定位 ? — ? — ? — ? — ? — ? — ? — ? — 決策 2—3年內的重要性 高 低 中 績效 4 2 5 1 3 7 6 低 中 高 優秀銷售員舉例 評估可 選擇方案 消除顧慮 識別需求 實施 價值 ? 只說明產品技術信息 ? 重點說明產品如何能幫助醫生 而不是產品自身特點 ? 一味推銷 ? 搬出產品介紹來解釋價格 ? 推銷演示形同背書 ? 說不出與競爭者的區別 ? 詢問對方有無問題 ? 幫助醫生建立產品信心 ? 演示重點突出產品如何突到 或超出期望值 ? 展示產品的獨特面 ? 對于顧慮故意回避 ? 向醫生簡單打保票 ? 主動詢問醫生的顧慮 ? 安排醫生向現有滿意 用戶了解情況 ? 提供技術培訓 一般表現 優秀表現 健康科學 定義技能 — 實例 探求合作的可能性 確保第一次嘗試的成功 明確表達建立伙伴關系的意愿 促成更多合作 通過彼此間緊密的合作，我們 能夠創造一個巨大的市場，并使 雙方的銷售額都大幅度增加 ? 想象力 ? 表達能力 ? 內部溝通能力 軟件公司和渠道銷售商間的合作伙伴關系 關鍵技能 ? 簡化問題能力 ? 聆聽能力 ? 創新的激情 ? 鑒別機遇的能力 ? 利用資源能力 ? 跟進能力和項目管理能力 ? 對目標按優先等級排序能力 ? 建立和諧的工作模式能力 ? 解決沖突能力 四天培訓研討會總體結構 技能圖 技能 長度 = 優先權的大小 2—3年內的重要性 高 低 中 5 6 4 1 7 9 低 中 高 2 8 3 當前績效水平 實例： 1. 全面地發展客戶需求，象采礦一樣去發掘要求 2. 說明效益并加以量化 3. 接觸關鍵的決策者和其他有影響力的人， 4. 對他們施加影響 4. 贏得接觸高級主管的機會 5. 保持內部系統的正常運轉 6. 高校的磋商價格 7. 建立鞏固的商業關系 8. 客戶計劃 9. 針對競爭對手進行銷售 招聘、培訓、指導也是重要環節 關鍵客戶戰略 有效率的客 戶覆蓋面 有效能的 銷售技能 人員招聘 和培訓 銷售主管的 指導角色 考核指標、 報酬及獎勵 關鍵客戶規劃 招聘和培訓的關鍵原則 ? 造成銷售業績不佳的兩個基本問題如下： — 銷售人員缺乏必要的素質（如：分析能力、學歷和個性） — 銷售人員缺乏足夠的知識和信息（如：產品及客戶）和基本的專業知識（即如何識別和量化需求、展示產品優點等） ? 非常需要了解癥結所在，因為不同的問題需要不同程度的改變 ? 如缺乏必要的素質，只能通過改變招聘標準來解決 ? 缺乏知識則可通過課堂培訓、熟悉手則等來彌補，并通過角色扮演、邊干邊學、日常崗位培訓來強化 招聘和培訓原則（續） ? 招聘及培訓是人力資源總體戰略的一個組成部分，須和其他杠桿一起使用才能充分發揮效力 — 招聘本身并不能解決所有的問題 ——沒有人一招聘進來就擁有所有所需技能；每個人都需要培訓。但是，在招聘時清楚了解所需的能力是非常重要的，事先必須定出明確標準 — 培訓非常重要，然而卻不能完全彌補內在能力的缺乏。對不具備素質的人進行培訓是一種資源浪費 — 培訓必須和實際需要“量體裁衣”，一刀切的籠統方式作用甚微 — 日常的傳教是強化培訓成果培養長期能力的唯一有效方法 — 其他手段（如薪酬激勵、業績管理等）都必須使用才能達到期望的效果 能力 /態度矩陣分析 對目前銷售人員的摸底 百分比 能力 5 15 10 45 5 20 具備能力 不具備也學 不會 尚不具備 但能學會 不愿意 愿意 態度 我們現有銷售 隊伍狀況如何？ 舉例 能力 /態度矩陣分析 對目前銷售人員的摸底 能力 引導、傳教培訓 獎勵、強化、培 訓 鼓勵并積極培訓 積極培訓 招聘替換 更換崗位 具備能力 不具備也學 不會 尚不具備 但能學會 不愿意 愿意 態度 通過何種舉措 來改進業績？ 舉例 培訓方面的最佳典范 1. 在職業生涯是不斷培訓和發展 2. 有針對性地彌補技能上的缺陷 3. 及時培訓 4. 根據業績評估和新聘人員的特點量體裁衣地進行培訓 5. 有的放矢的進行教學 6. 強調自身的學習動力而不是從外部加壓 7. 擔任“教員”是人才上進的重要途徑 中國一家領先包裝消費品公司的培訓計劃舉例 第一周 前 3個月 第二年 第三年 工齡 培訓內容 熟悉情況 銷售技能培訓 大學一級 在職培訓 產品推出會 大學二年 方式 所需能力 集中課堂培訓 分區域課 堂培訓 手把手 培訓 集中課堂培訓 集中課堂 培訓 集中培訓 ? 公司文化 ? 外語能力 ? 基本銷售 技能 ? 銷售說明力 ? 處理投訴 能力 ? 銷售計劃 能力 ? 自我展示 能力 ? 客戶管理 能力 ? 全面質量 管理 ? 時間長度 ? 分銷商管 理 ? 財務 ? 市場開發 ? 溝通 ? 處理客戶 投訴 ? 接單、發貨 ? 店面管理 ? 分銷商管理 ? 領導能力 ? 產品知識 ? 促銷活動 組織 ? 柜當面積 管理 ? 高級商業 知識 ? 財務 ? 市場開發 ? 電腦 ? 領導 ? 言傳身教 時間 1周 每次 1天 1周 每周 2~3次 1周 每個課題半天 為什么需要傳教和強化？ 培訓 資料來源：美國培訓與發展協會 引進 時間 一個月內 喪失 87% 13% 新技能 必須有強有力的激勵機制 客戶戰略 有效率的客 戶覆蓋面 有效能的 銷售技能 人員招聘 和培訓 銷售主管的 指導角色 考核指標、 報酬及獎勵 客戶規劃 激勵機制的關鍵原則 ? 薪酬本身無法彌補銷售戰略和銷售戰略上的欠缺，然而一旦戰略和技能到位，薪酬與激勵是最能調動積極性的杠桿 ? 薪酬體系的三大任務（ 1）吸引有用之才；（ 2）留住業績優秀人員； （ 3）激勵引導正確行為 ? 激勵與銷售戰略一致，以便促進相應的價值定位 ? 非金錢的激勵可以和金錢激勵一樣有效（有時更為有效） 通過關鍵客戶規劃真正地落實對關鍵客戶的有效管理 客戶戰略 有效率的客 戶覆蓋面 有效能的 銷售技能 人員招聘 和培訓 銷售主管的 指導角色 考核指標、 報酬及獎勵 客戶規劃 必須了解客戶的需求和優先事項 客戶需求和優先事項 業務戰略 ? 以有序的方式就客戶需求、高 級管理層和關鍵職能部門進行 溝通 ? 協助內部職能部門根據客戶需 求進行優先排序及抓住重點 ? 通過提供反饋機制提高客戶項 目小組的業績 ? 量化優先客戶的銷售潛能并確 定對組織的啟示 ? 增加對新興市場趨勢的了解 ? 確保客戶經理了解業務戰略 ? 確保制定高質量的客戶戰略 ? 培養客戶小組的技能 ? 確保設立可衡量的目標，并 制定出具體的行動計劃 ? 指導客戶小組的人事調動 ? 提供與優先客戶共同參與的 規劃會議大綱 客戶計劃 客戶計劃 ? 將客戶需求與 戰略聯系起來 ? 將業務戰略與 客戶小組的工 作及目標聯系 起來 成功的客戶規劃流程必須遵守七項指導原則 重點 資源分配 員工參與程度 目標 價值定位 高級管理人員的角色 客戶角色 只能向幾個有限的、真正重要的客戶進行規劃投資 將重點放在實現每個關鍵客戶的長期價值的最大化 根據明確的價值定位，制定真正能夠滿足客戶需求的計劃 保證所有能增加價值的員工都能參與流程 傾聽客戶的意見，以界定客戶需求并評估供應商業績 根據機會與預期回報投入資源 逐個審核計劃、分配資源，并識別更多業務機會 客戶規劃的內容 客戶規劃的構成 大約的頁數 備注 1. 總摘要 1 ? 總結戰略、目標和風險 2. 戰略選擇 1—2 ? 利用市場趨勢（全行業、特定客戶和技術） ? 為客戶增值的機會（使客戶更成功） ? 對客戶進行優先排序（使我們更成功） ? 利用競爭對手的弱點 3. 業務風險 2—3 ? 競爭對手的優勢和行動 ? 技術和其他趨勢對競爭能力的影響 ? 強化我們缺乏經驗的領域 客戶規劃的內容（續） 客戶規劃的構成 大約的頁數 備注 4. 客戶目標 2—3 ? 財務（收入、貢獻率、客戶管理費用） ? 客戶份額（按平臺和地區劃分） ? 業務 /產品組合 ? 營運業績 /等級 ? 具體的目標業務機會 5. 客戶小組行動計劃 （ 5年期概略規劃和 1年期詳細計劃） 2—4 ? 建立關系 ? 關鍵的平臺或項目方案 ? 解決問題和培養能力 ? 衡量進度的標準 6. 客戶小組的成員和需要 2 ? 職能和責任 ? 資源和預算 ? 來自其他職能部門的投入 ? 客戶小組成員的個人發展 7. 財務預測 （ 5年） 2—6 ? 按年度、地區和平臺劃分 8. 附錄 ? 相關資料 客戶規劃的內容（續） 舉例：相關資料 第一部分：客戶信息 決策者 第二部分：客戶業績 第三部分：競爭評估 —關鍵的 采購標準 力 戰略 第四部分：行動計劃 動計劃 定的行動計劃 行動 行動 資源 客戶規劃的滾動式修改流程 4. 實施和監督計劃 3. 審查和 調整計劃 1. 規劃和準備 2. 制定計劃 客戶規劃流程 根據第一年的目標對客戶 小組的業績進行考核，并 設計和實施下一期的客戶 管理流程，對不當之處進 行改善 高級經理審查計劃， 然后客戶小組作必要 的調整 客戶小組在 2—3個月 內按照前述的 8個步驟 制定計劃 高級經理向客戶小組闡明 關于流程的各種要求，包 括產出和時間等 第一階段 —規劃和準備 關鍵要求 備注和范例 管理層的首要任務 ? 高級經理溝通整體戰略和對于每個客戶業績的期望 時間安排的要求 ? 制定規劃和審核的整體時間安排 ? 指明具體的審核日期 ? 合理地安排時間，在客戶的計劃階段之前完成全部規劃，以便 留下充足的時間來按照客戶的反饋調整戰略和預算 責任 ? 規定準備事項和審核責任 ? 通常客戶經理負責流程規劃的領導工作 ? 指明其他職能部門的投入，規定他們獲取數據的責任 模板指示 ? 以“模板”為導向，事先建立一個通用模板，并為每一模板 配以清晰地說明 計劃指導方針 ? 銷售經理負責界定和傳播指導方針 ? 提供定性的信息，充分分析高級經理希望解決的問題 ? 自上而下進行溝通，明確管理層的期望，以指導客戶小組的工作 ? 就所有可能影響收入的因素（包括新產品、特殊營銷規劃等） 進行溝通 第二階段 —制定計劃 7. 綜合客戶 計劃