營銷培訓與卓越的定價策略課件(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 全彌補內在能力的缺乏。對不具備素質的人進行培訓是一種資源浪費 — 培訓必須和實際需要 “量體裁衣 ”，一刀切的籠統方式作用甚微 — 日常的傳教是強化培訓成果培養長期能力的唯一有效方法 — 其他手段（如薪酬激勵、業績管理等）都必須使用才能達到期望的效果能力 /態度矩陣分析對目前銷售人員的摸底百分比能力5 1510 455 20具備能力不具備也學不會尚不具備但能學會不愿意 愿意態度我們現有銷售隊伍狀況如何？舉例能力 /態度矩陣分析對目前銷售人員的摸底能力引導、傳教培訓 獎勵、強化、培 訓鼓勵并積極培訓 積極培訓招聘替換 更換崗位具備能力不具備也學不會尚不具備但能學會不愿意 愿意態度通過何種舉措來改進業績？舉例培訓方面的最佳典范1. 在職業生涯是不斷培訓和發展2. 有針對性地彌補技能上的缺陷3. 及時培訓4. 根據業績評估和新聘人員的特點量體裁衣地進行培訓5. 有的放矢的進行教學6. 強調自身的學習動力而不是從外部加壓7. 擔任 “教員 ”是人才上進的重要途徑中國一家領先包裝消費品公司的培訓計劃舉例第一周 前 3個月 第二年 第三年工齡培訓內容 熟悉情況 銷售技能培訓 大學一級 在職培訓 產品推出會 大學二年方式所需能力集中課堂培訓分區域課堂培訓手把手培訓集中課堂培訓集中課堂培訓集中培訓? 公司文化? 外語能力? 基本銷售 技能? 銷售說明力? 處理投訴 能力? 銷售計劃 能力? 自我展示 能力? 客戶管理 能力? 全面質量 管理? 時間長度? 分銷商管 理? 財務? 市場開發? 溝通? 處理客戶 投訴? 接單、發貨? 店面管理? 分銷商管理? 領導能力? 產品知識? 促銷活動 組織? 柜當面積 管理? 高級商業 知識? 財務? 市場開發? 電腦? 領導? 言傳身教時間 1周每次 1天1周 每周 2~3次1周每個課題半天為什么需要傳教和強化？培訓資料來源：美國培訓與發展協會引進時間一個月內喪失 87%13%新技能必須有強有力的激勵機制客戶戰略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓銷售主管的指導角色考核指標、報酬及獎勵客戶規劃激勵機制的關鍵原則? 薪酬本身無法彌補銷售戰略和銷售戰略上的欠缺，然而一旦戰略和技能到位，薪酬與激勵是最能調動積極性的杠桿? 薪酬體系的三大任務（ 1）吸引有用之才；（ 2）留住業績優秀人員；（ 3）激勵引導正確行為? 激勵與銷售戰略一致，以便促進相應的價值定位? 非金錢的激勵可以和金錢激勵一樣有效（有時更為有效）通過關鍵客戶規劃真正地落實對關鍵客戶的有效管理客戶戰略有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓銷售主管的指導角色考核指標、報酬及獎勵客戶規劃必須了解客戶的需求和優先事項客戶需求和優先事項 業務戰略? 以有序的方式就客戶需求、高 級管理層和關鍵職能部門進行 溝通? 協助內部職能部門根據客戶需 求進行優先排序及抓住重點? 通過提供反饋機制提高客戶項 目小組的業績? 量化優先客戶的銷售潛能并確 定對組織的啟示? 增加對新興市場趨勢的了解? 確保客戶經理了解業務戰略? 確保制定高質量的客戶戰略? 培養客戶小組的技能? 確保設立可衡量的目標，并 制定出具體的行動計劃? 指導客戶小組的人事調動? 提供與優先客戶共同參與的 規劃會議大綱客戶計劃客戶計劃? 將客戶需求與 戰略聯系起來? 將業務戰略與 客戶小組的工 作及目標聯系 起來成功的客戶規劃流程必須遵守七項指導原則重點資源分配員工參與程度目標價值定位高級管理人員的角色客戶角色只能向幾個有限的、真正重要的客戶進行規劃投資將重點放在實現每個關鍵客戶的長期價值的最大化根據明確的價值定位，制定真正能夠滿足客戶需求的計劃保證所有能增加價值的員工都能參與流程傾聽客戶的意見，以界定客戶需求并評估供應商業績根據機會與預期回報投入資源逐個審核計劃、分配資源，并識別更多業務機會客戶規劃的內容客戶規劃的構成 大約的頁數 備注1. 總摘要 1 ? 總結戰略、目標和風險2. 戰略選擇 1—2 ? 利用市場趨勢（全行業、特定客戶和技術）? 為客戶增值的機會（使客戶更成功）? 對客戶進行優先排序（使我們更成功）? 利用競爭對手的弱點3. 業務風險 2—3 ? 競爭對手的優勢和行動? 技術和其他趨勢對競爭能力的影響? 強化我們缺乏經驗的領域客戶規劃的內容（續）客戶規劃的構成 大約的頁數 備注4. 客戶目標 2—3 ? 財務（收入、貢獻率、客戶管理費用）? 客戶份額（按平臺和地區劃分）? 業務 /產品組合? 營運業績 /等級? 具體的目標業務機會5. 客戶小組行動計劃 （ 5年期概略規劃和 1年期詳細計劃）2—4 ? 建立關系? 關鍵的平臺或項目方案? 解決問題和培養能力? 衡量進度的標準6. 客戶小組的成員和需要 2 ? 職能和責任? 資源和預算? 來自其他職能部門的投入? 客戶小組成員的個人發展7. 財務預測 （ 5年）2—6 ? 按年度、地區和平臺劃分8. 附錄 ? 相關資料客戶規劃的內容（續）舉例：相關資料第一部分：客戶信息 決策者第二部分：客戶業績第三部分：競爭評估 — 關鍵的 采購標準 力 戰略第四部分：行動計劃 動計劃 定的行動計劃 行動 行動 資源客戶規劃的滾動式修改流程4. 實施和監督計劃3. 審查和調整計劃1. 規劃和準備2. 制定計劃客戶規劃流程根據第一年的目標對客戶小組的業績進行考核，并設計和實施下一期的客戶管理流程，對不當之處進行改善高級經理審查計劃，然后客戶小組作必要的調整客戶小組在 2—3 個月內按照前述的 8個步驟制定計劃高級經理向客戶小組闡明關于流程的各種要求，包括產出和時間等第一階段 — 規劃和準備關鍵要求 備注和范例管理層的首要任務 ? 高級經理溝通整體戰略和對于每個客戶業績的期望時間安排的要求 ? 制定規劃和審核的整體時間安排? 指明具體的審核日期? 合理地安排時間，在客戶的計劃階段之前完成全部規劃，以便 留下充足的時間來按照客戶的反饋調整戰略和預算責任 ? 規定準備事項和審核責任? 通常客戶經理負責流程規劃的領導工作? 指明其他職能部門的投入，規定他們獲取數據的責任模板指示 ? 以 “模板 ”為導向，事先建立一個通用模板，并為每一模板 配以清晰地說明計劃指導方針 ? 銷售經理負責界定和傳播指導方針? 提供定性的信息，充分分析高級經理希望解決的問題? 自上而下進行溝通，明確管理層的期望，以指導客戶小組的工作? 就所有可能影響收入的因素（包括新產品、特殊營銷規劃等） 進行溝通第二階段 — 制定計劃 7. 綜合客戶 計劃 6. 制訂客戶 計劃 5 制定行動 計劃 4. 確定方向 3 匯總相關 資料 2. 確定戰略 1. 收集初步 的信息8. 保持行動計劃的有效性每年有 8—12 周時間時間表審核單個客戶計劃? 是否目標看上去合理，但是從客戶的戰 略和實際情況出發卻難以達成？? 在戰略、目標和部門內外的資源之間是 否有良好的聯系? 耗費的資源是否能夠產生足夠的回報？? 產品線戰略是否符合客戶戰略？? 是否有足夠的能力解決競爭問題，并達 到客戶的需求? 是否需求采取新的舉措，達到客戶要求， 抓住機會? 對提高利潤和控制風險是否有足夠的重 視審核所有客戶計劃的總體效果? 從公司的角度出發，什么機會和客戶最 重要？? 客戶戰略對于整體業務戰略有何影響？? 是否存在聯系和協調各種客戶機會的方 法？? 需要何種資源支持對客戶的銷售和服務 ? 第三階段 — 審核和調整第四階段 — 實施和監督強化流程 描述由當地的銷售部門主管跟蹤由當地的銷售部門主管跟蹤由當地的銷售部門主管跟蹤? 以客戶計劃的目標和行動計劃為基礎，持續指導和質詢? 根據行動計劃的里程碑進行系統的監督和后續跟蹤? 對最重要客戶的客戶計劃每季度都進行審核? 對次等重要客戶進行年度審核? 對不重要客戶進行年度的集體進度審核? 每 6個月發表一次關于全球范圍內最重要客戶的進度報告成功的關鍵因素共同問題 成功因素高級經理從客戶計劃中獲得的價值太低? 讓高級經理參與流程（不再僅僅是銷售人員的問題）? 使組織收到關于客戶需要的反饋? 保證高級經理了解具體的客戶，并對其負責? 保證客戶計劃成為最新的參考資料的來源關鍵職能與客戶規劃流程無關? 確保職能部門的投入，以獲得所有的相關信息? 與非銷售人員共享客戶計劃，使其了解客戶的需要及公司為該客 戶制定的目標客戶經理感到工作負荷過重? 把精力集中在重要客戶身上? 把規劃的精力放在關鍵的戰略問題上，使收集來的信息價值明確? 在制定計劃時提供足夠的準備時間和支持? 提供足夠的培訓并反饋培訓質量實施不穩定 ? 每一名客戶經理都使用標準模板和格式? 薪酬與計劃目標掛鉤? 計劃是持續有效的（持續、審核、調整）客戶經理不清楚自己的工作所帶來的效益? 客戶規劃不應被視為一種機械化、強迫性的填寫大批表格的行 為，而是一種激發靈感，更好的服務于客戶的契機? 情況隨計劃而變? 高級經理參與? 建立計劃與資源配置之間的聯系規范化關鍵客戶管理的要素流程和活動? 一體化的大客戶管理流程 — 制定渠道戰略 — 差別化的客戶規劃 — 重新談判合同條款? 可采取的行動 — 促銷管理 — 價格管理 — 空間和范圍管理 — 產品介紹 — 供應鏈管理結構和職能? 以流程或小組為基礎的工作（真實或虛 擬）? 職能與每個流程或活動聯系，而不是與 組織結構聯系? 激勵體系與業績聯系（財務和非財務業 績）? 鼓勵崗位輪流（大客戶經理、貿易營銷 — 營銷、專家）系統和數據? 以事實為基礎的分析方法所需的 內、外部重要數據? 所需的有效和便于操作的系統， 使分析工作更方便技能? 進行必要的分析和達到相關的認 知所需要的分析能力和技能? 實施基于事實的建議時所需要的 關系和談判技能規范的關鍵客戶管理關鍵客戶管理中國化工進出口總公司四天培訓研討會總體結構實施辦法營銷戰略概述時間議題167。一個半小時167。安排及要求介紹167。變化中的市場營銷環境167。頭兩天167。市場細分戰略167。品牌戰略167。價格戰略167。渠道管理戰略167。提高廣告促銷費用的有效性167。后兩天167。市場調研基本方法167。如何提高銷售隊伍的效能167。如何管理關鍵客戶167。如何進行持續關系銷售167。中化營銷活動規劃議程? 為什么要進行關鍵客戶管理? 指導原則? 關鍵客戶管理的基本信念? 舉例：汽車業關鍵客戶管理的特點? 附錄：案例來自外部的壓力產品 /服務的復雜性更高? 更好理解客戶的業務和產 品需求，以提高所承諾的 價值? 更多的決策者參與采購流程? 標準的工作會拓寬決策基礎? 多層次和多職能協調日益重 要更高的客戶集中程度? 整合? 集團聯合購買爭取 “高價值客戶 ”的競爭更為激烈? 客戶積極減少供應商數量? 客戶提高了服務要求和成 本要求? 有些競爭對手愿意不惜一 切代價贏得業務客戶對更深入的供應商關系需求增加? 供應鏈延伸? 共同產品開發關鍵客戶管理的新角色和重要性對于企業內部最佳典范的關鍵客戶管理也可以增加價值通過以下方式提高關鍵客戶銷售和利潤? 更大力的對高價值機會進行營銷? 更加完善的基于事實基礎 /回報基礎的資源分配方式對于其他業務的好處，如：? 為關鍵客戶所開發的產品和應用可以推廣到其他客戶身上? 對關鍵客戶問題的深入了解會提高整體營銷效能議程? 為什么要進行關鍵客戶管理? 指導原則? 關鍵客戶管理的基本信念? 舉例：汽車業關鍵客戶管理的特點? 附錄：案例優秀關鍵客戶管理的指導原則? 對你的客戶了解比他自己更深刻? 比你的客戶只領先一步，而不是十步? 理解總體贏利性 —— 不能僅僅依靠談判技能? 成功是流程和內