國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)機(jī)會(huì)和企業(yè)資源分析。 （ 2） 企業(yè)任務(wù)確定。 （ 3） 建立長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)。 （ 4） 鑒別戰(zhàn)略方案。 （ 5） 選擇戰(zhàn)略。 2. 戰(zhàn)略實(shí)施： （ 1） 確定組織結(jié)構(gòu)。 （ 2） 管理組織活動(dòng)。 （ 3） 戰(zhàn)略在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)組織目標(biāo)中的管理、控制、反饋與調(diào) 整，決定戰(zhàn)略是否能使組織達(dá)到其目標(biāo)。 （二）企業(yè)戰(zhàn)略的作用 戰(zhàn)略管理的作用表現(xiàn)為下述四個(gè)方面： 1. 戰(zhàn)略管理可以促使企業(yè)合理配置企業(yè)資源，從企業(yè)整體上優(yōu)化資源結(jié)構(gòu)，使得資源能得以最大限度的利用和發(fā)揮，追求企業(yè)整體效益的提高。 2. 促使決策者從全局出發(fā)將企業(yè)內(nèi)部資源與外部環(huán)境因素結(jié)合起來考慮 3. 戰(zhàn)略管理可以使企業(yè)優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，改進(jìn)決策方法，提高決策效能。 4. 戰(zhàn)略管理可以增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，發(fā)揮企業(yè)文化的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)協(xié)調(diào)、溝通能力，最大限度提高員工的積極性和創(chuàng)造性。 ITCM8:U5: 三、國(guó)際市場(chǎng)的劃分 （一）國(guó)際市場(chǎng)的分類 1. 是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的背景和環(huán)境。 2. 是市場(chǎng)規(guī)模。 3. 地理位置也是一個(gè)很重要的分類標(biāo)準(zhǔn)。 （二）國(guó)際營(yíng)銷分析、計(jì)劃和控制的關(guān)鍵問題（見圖 42）P92。 ITCM8:U5: 一、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 （一）國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略的工作內(nèi)容 （二）企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作 企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作包括以下五個(gè)方面： 1. 對(duì)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查與評(píng)價(jià)。 2. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的商品化計(jì)劃。 3. 選擇和確定企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的策略模式。 4. 銷售促進(jìn)工作。 5. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的管理。 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃 ITCM8:U5: 二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃 （一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)是：每個(gè)國(guó)家單元達(dá)到最佳業(yè) 績(jī)，且保持其全球計(jì)劃的一體性。 （二）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃：標(biāo)準(zhǔn)化與分散化 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃既可以標(biāo)準(zhǔn)化又何以分散化。標(biāo)準(zhǔn)化 和分散化方法的不同特點(diǎn)決定了是否將對(duì)多國(guó)營(yíng)銷項(xiàng)目的分析 和計(jì)劃從總部的責(zé)任中分離出來。 對(duì)成功的跨國(guó)公司來說，營(yíng)銷計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)化或差異化實(shí)際并不 重要，重要的是制定這些計(jì)劃的營(yíng)銷過程是標(biāo)準(zhǔn)化的。 （三）市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略 ITCM8:U5: 一、 國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)與擴(kuò)張方法 二、 國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的選擇 （一）對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的選擇 1. 估計(jì)目前市場(chǎng)潛量。 2. 預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)潛量。 3. 預(yù)測(cè)銷售潛量。 4. 預(yù)測(cè)成本和利潤(rùn)。 5. 估計(jì)投資收益率。 （二）國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的選擇 1. 對(duì)所有國(guó)外市場(chǎng)采用相同進(jìn)入模式。 2. 對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)采用可行的進(jìn)入模式。 3. 對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)采用最佳的進(jìn)入模式。 第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)的開拓戰(zhàn)略 ITCM8:U5: 三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的選擇 （一）市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略流程（見圖 44） （二）目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入的時(shí)機(jī)問題 這里要考慮的因素主要是條：快速進(jìn)入的經(jīng)濟(jì)成本和進(jìn) 入過晚的機(jī)會(huì)成本。 （三）國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入的決策 典型的國(guó)際營(yíng)銷方式有三大類：出口、對(duì)外合作（以許 可證貿(mào)易為代表）和對(duì)外直接投資。 1. 比較分析法有以下三種： 成本比較法；凈現(xiàn)值比較法；因素法。 ITCM8:U5: 2. 動(dòng)態(tài)演進(jìn)分析決策 第一階段，可以經(jīng)由國(guó)內(nèi)外中間商外銷其產(chǎn)品。 第二階段，可以由企業(yè)在國(guó)內(nèi)或國(guó)外自設(shè)機(jī)構(gòu)或附屬公司直接辦理出口。 第三階段，當(dāng)國(guó)外市場(chǎng)逐步拓展而且已積累起國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)之后，就可能開展對(duì)外合作。 第四階段，可以在國(guó)外選擇適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)同國(guó)外廠商進(jìn)行合作。 第五階段，在國(guó)外設(shè)廠制造，無論合資還是獨(dú)資，都要依據(jù)東道國(guó)的法律、政策以及企業(yè)的發(fā)展需要。 上述第一、二階段屬于出口貿(mào)易，第三、四階段屬于對(duì)外合 作，第五階段屬于直接投資。 第五章 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式 ——出口 一、出口銷售與出口營(yíng)銷 （一）出口銷售與出口營(yíng)銷 1. 出口銷售。 2. 出口營(yíng)銷。 （二）目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入的時(shí)機(jī)問題 國(guó)際市場(chǎng)上營(yíng)銷就是要在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，以合適的價(jià)格向 國(guó)外客戶提供合適的產(chǎn)品。 出口營(yíng)銷要求： 1. 了解目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境。 2. 運(yùn)用所有市場(chǎng)定性化、定量化分析工具，特別是： ； b. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略和廣告促銷策略； c. 組織、計(jì)劃及控制。 （三）企業(yè)的出口方式 1. 直接出口。途徑有三種： a. 建立獨(dú)立的出口經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。 b. 設(shè)立駐外分支機(jī)構(gòu)和國(guó)外營(yíng)銷分公司。 c. 設(shè)立海外市場(chǎng)商業(yè)代表。 2. 間接出口。途徑有三種 a. 企業(yè)將產(chǎn)品出售給出口商。 b. 企業(yè)與出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)簽訂代銷合同。 c. 與國(guó)內(nèi)中間商合作經(jīng)營(yíng)。 ITC M8:U6:1 二、出口擴(kuò)張與進(jìn)口限制 ——市場(chǎng)準(zhǔn)入的國(guó)家行為 （一）政府支持出口的計(jì)劃 （二）出口許可證 （三）非關(guān)稅壁壘 1. 配額及貿(mào)易控制。 2. 政府的歧視和私人采購(gòu)政策。 3. 海關(guān)程序限制。 4. 針對(duì)性的貨幣政策和限制性的匯率政策。 5. 限制性管理和技術(shù)管制。 （四）關(guān)稅分類 1. 關(guān)稅制度 : a. 單一稅則； 。 2. 海關(guān)估價(jià)準(zhǔn)則。 ITCM8:U6: 3. 關(guān)稅的種類 （ 1） 從價(jià)稅。 （ 5） 反傾銷稅。 （ 2） 從量稅。 （ 6） 反補(bǔ)貼稅。 （ 3） 選擇稅。 （ 7） 特惠稅。 （ 4） 復(fù)合稅或混合稅。 （ 8） 其他進(jìn)口稅。 1） 差價(jià)稅。 2） 臨時(shí)進(jìn)口稅附加。 3） 補(bǔ)償進(jìn)口稅。 ITCM8:U6: 三、選擇出口市場(chǎng) （一）建立產(chǎn)品 ——市場(chǎng)關(guān)系輪廓 （二）市場(chǎng)選擇 1. 市場(chǎng)潛量。 2. 進(jìn)口商市場(chǎng)準(zhǔn)入應(yīng)考慮的因素。 3. 運(yùn)輸費(fèi)用。 4. 評(píng)價(jià)潛在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)水平和效力。 5. 產(chǎn)品適應(yīng)性。 6. 服務(wù)。 （三）考察潛在市場(chǎng) （四）設(shè)計(jì)出口計(jì)劃 ITCM8:U6: 三、選擇出口市場(chǎng) （一）建立產(chǎn)品 ——市場(chǎng)關(guān)系輪廓 （二）市場(chǎng)選擇 1. 市場(chǎng)潛量。 2. 進(jìn)口商市場(chǎng)準(zhǔn)入應(yīng)考慮的因素。 3. 運(yùn)輸費(fèi)用。 4. 評(píng)價(jià)潛在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)水平和效力。 5. 產(chǎn)品適應(yīng)性。 6. 服務(wù)。 （三）考察潛在市場(chǎng) （四）設(shè)計(jì)出口計(jì)劃 四、出口的營(yíng)銷方式 （一）包銷 （五）拍賣 （二）代理 （六）賒銷 （三）寄售 （七）對(duì)等貿(mào)易： 1. 易貨； 2. 對(duì)銷貿(mào)易 。 （四）投標(biāo) （八）直接售與消費(fèi)者 五、支付方式 （一）信用證（ L/C） （二）跟單托收 （三）預(yù)收款 （四）賒銷和寄售 ITM8:U6: 一、 直接投資進(jìn)入模式 （一）通過合資進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng) 合資企業(yè)可以分為多數(shù)股權(quán)、少數(shù)股權(quán)和平等擁有股權(quán)三種形式： 1. 合資伙伴的選擇。 2. 合資項(xiàng)目的審查。 3. 企業(yè)管理控制權(quán)問題。 （二）通過兼并進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng) 1. 兼并形式的評(píng)估。 2. 兼并戰(zhàn)略的決策。 ITCM8:U6: 第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)直接投資方式 ITCM8:U6: 二、 投資環(huán)境評(píng)估 （一）投資環(huán)境構(gòu)成要素分析 1. 政治環(huán)境。 6. 優(yōu)惠政策。 2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 7. 社會(huì)服務(wù)。 3. 市場(chǎng)環(huán)境。 8. 法律制度。 4. 社會(huì)環(huán)境。 9. 行政效率。 5. 基礎(chǔ)設(shè)施。 10. 文化環(huán)境。 11. 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 （二）投資環(huán)境的評(píng)估方法 1. 政治風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。 2. 盈利能力及其他目標(biāo)評(píng)估。 一、 許可證貿(mào)易 （一） 許可證貿(mào)易 （二）許可證貿(mào)易的內(nèi)容 1. 專利。 2. 商標(biāo)。 3. 技術(shù)訣竅或?qū)ｉT知識(shí)。 （三）許可證貿(mào)易的特點(diǎn) （四）許可證貿(mào)易的工作步驟 許可證貿(mào)易的工作步驟一般包括： 1. 比較分析許可經(jīng)營(yíng)的獲利能力。 2. 選擇被許可人。 3. 許可證貿(mào)易談判。 4. 制定許可證貿(mào)易合同。 5. 與被許可人建立工作伙伴關(guān)系。 第三節(jié) 許可證貿(mào)易和合同安排 ITCM8:U6: （五）許可證貿(mào)易方式的獲利能力分析 1. 預(yù)期現(xiàn)金流入。 。 3. 凈現(xiàn)金流量。 二、