市場營銷組織、實施和控制第十四章a(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 的參謀部 ， 其基本職能應該有以下幾項： 與公關促銷 例如 ， 廣東順德是我國著名的家電生產基地 ，在這個人口剛超過 100萬的縣級市里 ， 工業產值超億元的工業企業就有近百家 。 國內著名的品牌就有十幾個 ， 如容聲 、 萬家樂 、 美的 、 神州等 。 在上述企業的市場部里 ， 細分為信息科 、策劃科 、 廣告科和公關形象科 。 這一系列職能部門的有效運用大大提高了其產品的市場適應力和影響力 。 29 （ 三 ） 市場部與銷售部的區別 市場部的職能與銷售部的職能有著明顯的區別： （ 1） 市場部負責開拓的是明天的市場和潛在的市場 。 銷售部負責管理的是今天的市場和現實的市場 。 （ 2） 市場部宣傳的是企業形象和企業創新精神 ， 為把新產品推向市場做好輿論宣傳 ，銷售部重點從事的是產品推銷 。 （ 3） 市場部側重揭示的是顧客的需求和利益 ， 銷售部側重維護企業利益 。 30 盡管很多市場營銷人員來自銷售人員 ， 但還是不應將他們混在一起的 ， 并不是所有的銷售人員都能成為市場營銷人員 ， 這兩種職業有著根本的不同 。從專業性而言 ， 市場營銷經理的任務是確定市場機會 ， 準備市場營銷策略并計劃組織新產品進入和銷售活動 。 在這一過程中曾出現兩種問題：如果市場營銷人員沒有征求銷售人員對于市場機會和整個計劃的看法和見解 ， 在實施過程中就可能會導致事與愿違；如果在實施后市場營銷人員沒有收集銷售人員對于此次行動計劃實施的反饋信息 ， 他就很難對于整個計劃進行有效控制 。 31 （ 四 ） 市場部的工作核心 建立適合切身實際又具針對性的信息采集 、 分析處理系統 ， 這是企業市場部應有的工作核心 。 如前所述 ， 市場部存在核心價值是從消費者到企業決策建立一套順暢的信息系統 ， 并保證其正常準確運行 。 在這套系統中流動的信息基本上應包括如下三個方面： 第一 ， 本企業產品消費者使用狀況的反饋信息 。 第二 ， 本企業產品市場售賣情況的信息 。 第三，競爭品牌市場行為表現方面的信息。 32 (五 ） 市場部的工作模式 。 市場部應在促進兩大系統的信息交流的基礎上進行營銷戰略的謀劃 。 具體包括以下幾個方面： (1)對各分區域市場進行分析研究 ， 提出地區營銷方案 。 (2)針對市場競爭進行一系列工作 ， 收集情報 、 研究動向 、 提出對策 。 (3)對市場銷售活動和售后服務工作提出指導性意見和改進方案 。 (4)落實各項促銷宣傳活動 。 33 大系統的融合部分 。 市場部的主要工作是兩大系統的信息交流 、 反饋和技術革新戰術的策劃 。 (1) 提出新產品今后發展的設想和現有產品的改進方案 。 (2) 對新產品如何進入和適應市場 ， 明確策略并提出改進意見 。 (3) 收集市場情報 ， 對競爭產品進行研究 。 (4) 提出產品廣告宣傳的主題思想 。 34 統的協作與融合部分 。 具體工作應包括以下幾方面： (1)將市場中最新的技術與產品動態準確及時的反饋給技術部門 。 (2)把本企業產品在安裝 、 運行和維護中遇到的問題與現狀及時地反映到技術部門 ， 協助售后服務部門與技術部門共同制定對策 。 (3)協助技術部門，加強對銷售部門與售后服務部人員的技術培訓與指導，必要時可請企業外技術權威授課，其中包括對技術人員的培訓 35 4. 它包括總體的市場預測和戰略整合 一個企業要想抓住市場機遇，避開風險，不斷創新，真正走向科學的發展之路，就必須重視市場調研，在市場調研的基礎上，進行市場營銷戰略與戰術的謀劃，在謀劃的基礎上再進行整個企業發展戰略的整合。這種從“市場調研 → 戰術策劃 → 戰略整合” 的逆向思維路線，對現代企業所面對的復雜多變的市場環境來說應該是最有效的，也是最可行的。 36 （五）正確處理市場部與其他部門之間的關系 1．研究開發部 2． 工程部門 3．采購部門 4．財務部門 5．信貸問題 總之 ， 企業本身就是一個整體 ， 只有認清問題 ， 融洽市場營銷部門與其他有關部門之間的關系 ， 才能保證企業的健康發展 。 為此 ， 企業在進行市場部建設的過程中 ， 做為一個整體的企業還必須努力建設企業的市場營銷文化 ， 努力做好各方面的工作 ， 以期給企業注入新的活力 ， 顯露勃勃生機 。 37 第三節 市場營銷控制 營銷控制 ， 是指企業營銷管理部門采取一定的措施對市場營銷活動加以限制 ， 使其與營銷計劃相一致 ， 以保證企業營銷目標的實現 。 一 、 營銷控制的方式 。 新產品開發等 。 如產品質量控制 、 財務控制 、 庫存控制均屬此類 。 。 如市場占有率控制 、 銷貨控制等 ， —般可歸于此類 。 。 。 38 二 ． 營銷控制的步驟 確定控 制對象 設置控 制目標 建立衡 量尺度 確定控 制標準 比較實績 與標準 分析偏 差原因 采取改 進措施 39 三 、 營銷控制的內容 市場營銷控制按其內容的不同可分為四類 ， 即 : 年度計劃控制 盈利水平控制 效益控制和 戰略控制 40 （ 一 ） 年度計劃控制 年度計劃控制 是指在本年內采取控制的步驟 ， 檢查實際業績效益與計劃的偏差 ， 并采取必要措施 ， 予以糾正；年度計劃控制的目的在于保證企業實現年度計劃中制訂的銷售 、 利潤以及其他目標 。 其中心是目標管理 。 年度計劃控制主要可從以下幾個方面進行分析： 。 （ 1） 將實際銷售額與銷售計劃進行對比分析 ， 以分析銷售計劃的完成情況； （ 2） 銷售差異分析 ， 即各個因素對銷售額影響程度； （ 3） 個別產