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中國(guó)科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷講義上(編輯修改稿)

2026-02-04 05:22 本頁(yè)面

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】種外觀、式樣、質(zhì)量、型號(hào)不同的產(chǎn)品，但這種差異不是源于顧客的需求企業(yè)識(shí)別不同的購(gòu)買者群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)膽?yīng)小組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。西方工業(yè)化初期 1920’ s— 二戰(zhàn)結(jié)束 1950’ s以后市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ? 內(nèi)在：顧客需求的異質(zhì)性 ? 外在：企業(yè)資源的限制性和有效的市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的利益 ? 企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益 31 1. 市場(chǎng)細(xì)分 —— 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍生活方式：活動(dòng)、興趣、意見個(gè)性細(xì)分時(shí)機(jī)、利益、使用者、使用率、待購(gòu)階段、態(tài)度忠誠(chéng)度細(xì)分：重復(fù)購(gòu)買次數(shù) 挑選時(shí)間長(zhǎng)短對(duì)價(jià)格敏感度 ?消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù) 32 1. 市場(chǎng)細(xì)分 —— 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ?產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分依據(jù) 一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同，另還有（ 1）最終用戶（ 2）顧客規(guī)模：大顧客、小顧客（ 3）其他：用系列變量來(lái)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 33 1. 市場(chǎng)細(xì)分 —— 有效市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)志可測(cè)量性可進(jìn)入性可盈利性各子市場(chǎng)的購(gòu)買能力能夠被測(cè)量企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場(chǎng) 企業(yè)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)后所選定的自市場(chǎng)的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖 34 2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 —— 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 ?目標(biāo)市場(chǎng) —— 企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。：用一種產(chǎn)品、一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，盡量滿足盡可能多的顧客的需求。 2. 差異市場(chǎng)營(yíng)銷：企業(yè)在各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。：企業(yè)集中所有的力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，以便在較少的子市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)占有率。 35 2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 —— 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 36 2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 —— 目標(biāo)市場(chǎng)選擇需考慮因素 ?企業(yè)資源 ?產(chǎn)品同質(zhì)性 ?市場(chǎng)同質(zhì)性 ?產(chǎn)品生命周期階段 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略 37 3. 市場(chǎng)定位 —— 目標(biāo)市場(chǎng)選擇需考慮因素 ?市場(chǎng)定位 —— 企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。 38 3. 市場(chǎng)定位 —— 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的步驟確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位如何？ ? 目標(biāo)市場(chǎng)上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何以及還需要什么？ ? 企業(yè)應(yīng)該和能夠做些什么？準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?企業(yè)在各方面的實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較的過(guò)程 ? 經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)開發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。 ? 鞏固與市場(chǎng)相一致的形象 ? 及時(shí)糾正與市場(chǎng)定位不一致的形象 39 3. 市場(chǎng)定位 —— 市場(chǎng)定位的方法初次定位重新定位對(duì)峙定位回避定位企業(yè)必須從零開始，運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，是產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選定的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品新形象由一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的過(guò)程。企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的顧客。企業(yè)將其為指定在市場(chǎng) “空白點(diǎn) ”，開發(fā)并銷售目前市場(chǎng)上還沒(méi)有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。新成立企業(yè)出入市場(chǎng)，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)定位在本企業(yè)附近；消費(fèi)者偏好發(fā)生變化企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力相當(dāng) 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力與現(xiàn)有市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比較弱時(shí) 40 三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略小結(jié) ?市場(chǎng)細(xì)分的概念 ?目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略 ?市場(chǎng)定位的方法 41 市場(chǎng)營(yíng)銷（上）一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行為三、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位四、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 42 1. 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析 —— BCG矩陣（ 1）在行業(yè)中相對(duì)的市場(chǎng)位置工業(yè)銷售增長(zhǎng)率(%) 高中低高 +20 中 0 低 20 明星類 65% 金牛類 20% 問(wèn)題類瘦狗類 15% 43 —— BCG矩陣（ 2）業(yè)務(wù)類別市場(chǎng)占有率方針業(yè)務(wù)盈利能力投資需要凈資金流明星保持或擴(kuò)大高

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