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產品生命周期的各個階段與營銷戰略(編輯修改稿)

2026-02-04 05:23 本頁面

　

【文章內容簡介】準相同有平緩無行業統一標準不同市場方面對顧客需求的把握不同時期顧客的需求營銷經驗和技巧的應用轉移成本困難相同相同高容易不同變化低競爭周期 (the petitive cycle) ? 開始，開拓者是唯一的供應者，擁有 l00%生產能力，當然，該產品的全部銷售都為他所有。第二階段，競爭滲透，開始于一個新的競爭者已經建立了生產能力并上市銷售。其他的競爭者也陸續登場，市場領導者的生產能力份額和銷售份額逐漸下降。后來的競爭者，因為可見的風險和他們質量上的不穩定性，因而常常采用低于先導者價格的方式進入市場。隨著時間的推移，與先導者有關的可見的相對價值下降了，并引起先導者的溢價下降。 ? 在快速成長階段，生產能力往往發展得過大，因此，當所引起的周期性下降發生時，該行業的過剩能力就會驅使毛利下降，趨向“正常的”水平。這時，新的競爭者不大愿意加入這個競爭，而已經參加競爭的公司要努力鞏固自己的地位。這樣就進入了第三階段，市場能力份額和市場份額都趨向于穩定。 ? 在市場份額穩定以后，就進入一個商品競爭的時期，這時，購買者不再支付溢價，供應商只能賺到一個平均的投資報酬率。在定一點上，一個或幾個公司可能退出競爭。因此，對于可能仍在市場份額上處于支配地位的開拓者來說，他可以決定在別人離開后去進一步擴大市場份額，或乾也可以放棄份額和逐步退出。在開拓者經歷這個競爭周期的各個不同階段時，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰面前，他必須制定新的定價和營銷戰略。競爭周期 100% 能力份額市場份額生產成本溢價唯一的供應者競爭滲透份額穩定商品競爭退出 2，在成長階段的營銷戰略 ? 成長階段的標志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長與大規模生產帶來的成本下降，使得利潤較大－－導致新的競爭者進入該市場，競爭開始出現。 ? 公司改進產品質量和增加新產品的特色和式樣。 ? 公司增加新式樣和側翼產品。 ? 公司進入新的細分市場。 ? 公司進入新的分銷渠道。 ? 公司廣告的目標，從產品知名度的建立轉移到說服消費者接受和購買產品上。 ? 公司在適當時候降低價格，以吸引要求低價供應的對價格敏感的購買者。 3，在成熟階段的營銷戰略成長中的成熟穩定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費者基本上全部購買（新規需求基本滿足〕主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費者轉向其它產品或替代品成熟市場的特點成熟階段市場的特點成長率下降整個生產能力過剩競爭加劇競爭方式：降價，加大促銷，加大 RD等利潤減少弱者退出行業存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業 (volume leaders) 和補缺企業 (market nichers) 成熟階段的營銷戰略 ? 市場改進 ? 轉變非使用人：公司能通過努力把非使用人轉變為該類產品的使用人。 ? 進入新的細分市場：公司可以努力進入新的細分市場 —— 地理的、人文統計的，等等 —— 該新的細分市場使用產品而不使用品牌。 ? 爭取競爭對手的顧客：公司可以通過工作，吸引競爭對手的顧客試用或采用它的品牌。 ? 量上的改進 ? 增加使用次數：公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產品。 ? 增加每個場合的使用量：公司可以努力使用戶在每次使用時增加該產品的使用量。 ? 新的和更多種的用途：公司應努力發現該產品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多種類的用途。 ? 產品改進質量改進，特點改進，式樣改進 ? 營銷組合改進營銷組合改進的關鍵性問題 ? 價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價，數量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質量較好？ ? 分銷：公司在現有的分銷網點上能夠獲得比較多的產品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網點嗎？公司的產品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？ ? 廣告：廣告費用應該增加嗎？廣告詞句或文稿應該修改嗎？宣傳媒介載體組合應該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規模應變動嗎？ ? 銷售促進：公司應該采用何種方法來加快銷售促進 —— 廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔保、贈品和競賽？ ? 人員推銷：銷售人員的數量和質量應該增加或提高嗎？銷售隊伍專業化的基礎應該變更嗎？銷售區域應該重新劃分嗎

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