產品營銷計劃(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 競爭者特點分析 市場競爭觀念（顧客） 競爭層次圖示 本公司 品牌競爭者 產品形式競爭者 一般競爭者 愿望競爭者 研究 重點一 研究 重點二 產品式樣 產品大類 市場競爭的多個層次 競爭的四層次模型 果汁 咖啡 瓶裝水 茶 啤酒 普通可樂 果味可樂 節食型檸檬酸橙 檸檬酸橙 錄象帶租賃 冰淇淋 快餐 產品大類競爭軟飲料 一般競爭 飲料 預算競爭節食食品和娛樂 節食型可口可樂 節食型百事可樂 可樂 產品式樣競爭節食型可樂 ? 第一個層次：產品式樣競爭。這些產品一般都追求同一個細分市場，因而他們的特色取值相近。 ? 是對日常業務最大的競爭對手。 ? 第二個層次：產品大類競爭。相似特色的產品或服務。產品經理自然地把它看作整個行業。 ? 第三個層次：可替代的產品大類。 滿足顧客同一需求的所有產品和服務。 ? 第四層次：預算競爭。 產品特色：就是產品具有或缺乏一種特色或屬性。一種特色的取值是一種特色的水平。如可樂和節食型可樂具有相同特色 — 碳水化合物、可樂口味、甜度等等，但這些特色的取值卻不相同，而且節食型可樂的熱量比較低，而且加入了人造糖。 ? 一種產品想在市場上成功，就必須在每個競爭層次上完成相應的各項任務。 競爭層次 產品管理的任務 產品式樣競爭 說服顧客該品牌在產品式樣上優于其他品牌 產品大類競爭 說服顧客該產品式樣在同類產品大類中是最好的 一般競爭 說服顧客該產品大類是滿足需要的最佳途徑 預算競爭 說服顧客購買這種利益是謹慎地花去預算的最佳方式 競爭的層次：對產品戰略的意義 （ 2）確定競爭者的方法 ? A、經理的判斷 ? 通過經驗、銷售人員的報告、分銷商或其他公司的信息源，產品經理就能夠對現有的和今后的競爭會來自何方作出判斷。 ? 構造思考的途徑之一是使用一種表格結構（著名的安索夫增長矩陣的一個變種）。 市場 產品 /服務 相同 不同 相同 A B 不同 C D 產品式樣競爭 潛在的未來競爭者 最難預測 以其他顧客為目標的產品式樣競爭 確定競爭者的方法 ? B、基于顧客的預算指標 ? a、 使用購買數據。 ? 通常用兩種顧客資料來評估市場結構：實際購買或使用數據 和 判斷 。 ? （ a ）使用購買數據。對于成包裝的消費品的使用情況可以用電子掃描器收集來的數據，估計各種品牌的消費量和市場份額。以家庭為單位的數據對于揭示品牌的重復購買和品牌轉移模式非常有用。 ? 如；給定一組品牌，從 A到 E，表中的數據是所有參加小組的家庭從上一購買時刻（ t）到下一購買時刻（ t＋ 1）的購買頻率。人們提議用品牌轉移概率測算顧客所認定的品牌間的相似性，也就是可替換性。品牌轉移概率高以意味著競爭激烈。 時間 t＋ 1 時間 t A B C D E A .6 .2 .2 0 0 B .2 .3 .4 .1 0 C .2 .3 .5 0 D 0 .1 .1 .5 .3 E .1 0 0 .4 .5 通過觀察品牌轉移模式，可以發現這些品牌可以分成兩組： A—B— C和 D— E。 由此可以推斷：在這種產品市場上，產品式樣有兩個集群，其中之一 A— B— C可以分成兩個更小的聚合： A和 B— C 。 確定競爭者的方法 ? （ b）利用顧客判斷 。 ? ⅰ 、通過市場調查，依據顧客的實際購買行為方式。 ? 比較成對產品或品牌，構造知覺地圖。空間中的點代表品牌或產品，各個維度代表顧客們用來判斷相似性的一些特性。位置相互靠近的就被認為是相似的，并且形成一個市場。 ? 如果品牌是繪制知覺地圖的對象，就只能評估產品大類競爭或產品式樣競爭。 確定競爭者的方法 ? ⅱ 、考慮因素集合的相似性。 ? 請顧客把一大堆產品分成若干小組，分組原則是可以相互替代的產品放在同一組，（即在某一購買時刻會同時考慮的各種產品分在一組。）然后要求顧客判斷各組內產品的相似性。匯總所有顧客對相似性的判斷，就能形成一組知覺地圖。 ? 顧客們在進行購買決策時往往會自言自語，這種方法也要求記錄下有關語音原型資料。 海飛絲 潘婷 飄柔 沙宣 力士 夏士蓮 舒蕾 伊卡露 清揚 霸王 拉芳 安利 百年潤發 資生堂 雅芳 蜂花 帝花之秀 好迪 雨潔 飄影 采樂 隆力奇 索夫特 花王 潤發 詩芬 清逸 柏麗絲 順爽 確定競爭者的方法 ? ⅲ 、 產品刪除。 ? 根據顧客在得不到產品時的反應來定義競爭。 ? 可以假定在同一集合中的產品和品牌能相互替代并因此形成一個市場，如果從選項集合里刪除其中之一，那么顧客更有可能在剩下的產品中選擇購買，而不會轉向原有集合以外的產品 . 聯想 華碩 HP 戴爾 ThinkPad 索尼 宏碁 神舟 三星 東芝 蘋果 清華同方 愛國者 方正 明基 海爾 富士通 微星 七喜 長城 新藍 萬利達 Gateway TCL 確定競爭者的方法 ? ⅳ 、 用途上的可替代性 . ? 借助于在各種使用場合下的表現出的產品相似性來評估競爭的激烈程度 . ? 首先 ,顧客列舉目標產品或品牌所有可能的用途和使用場合 , ? 然后 ,請同一組或另一組顧客列舉能夠提供相同利益或用途的其他產品或品牌 ,并為他們在各種使用場合下的適用程度排列先后次序 . ? 顯然 ,這種反復法有可能產生數目龐大的一般競爭者乃至預算競爭者 . ? 用途上的可替代性能夠產生成分相當復雜的競爭者品集合 . 主要競爭者分析 ? 評價競爭者的當前目標 ? 競爭者目標的確定 ? ? 在產品層次上，目標一般是用市場份額或利潤來表達的。 在以營銷計劃為背景的情況下，可以確定三種基本的產品目標： 增長目標 維持目標 收獲目標 當前目標 —— 競爭者未來在市場上的行動。 ? 評價競爭者當前戰略 ? 通過研究競爭者過去和現在的營銷戰略 —— 確定競爭者將如何實現他們的目標。 ? 在產品層次上，戰略可以認為包含三個組成部分：目標市場選擇、核心戰略（即定位和差異化戰略）和實施（即支持營銷組合）。 ? （ 1）競爭者品牌目標市場 ? （ 2）競爭者品牌市場定位 ? （ 3）競爭者品牌競爭戰略 ? —— 成本領先戰略、產品差異化戰略、專營化戰略 ? —— 競爭策略 ? （ 4）競爭者品牌支持性營銷組合 ? 產品 (Product) ? 價格 (Price) ? 渠道 (Place) ? 促銷 (Promotion) ? 到競爭者分析過程的這個階段為止，只要求對目標和戰略的定性評價。 競爭者分析 ? 評估競爭者的實力 優勢和劣勢（差異化優勢分析） 設想和設計能力 生產能力 營銷能力 融資能力 管理能力 技術資源 人力資源 R＆ D資金 技術戰略 管理過程 實體資源 人力資源 供應商 銷售人員 分銷網絡 服務和銷售政策 人力資源 資金 長期 /短期 負債 流動性 現金流量 人力資源 預算制度 關鍵人員 決策的制定 規劃 人員配置 組織結構 應收集的競爭者的主要信息示例 重要的成功因素 公司 /產品 我們的產品 A B C D E 1 2 3 4 5 總排名 競爭者差異化優勢分析 如評分： 1— 10 評價競爭者意愿（實現任務的強度）。 考慮因素： 這種產品對公司有多重要？ 對市場的投入程度是否容易看出來？ 經理們的進取性如何？ 只有通過了