產業市場營銷及客戶管理(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 20”原理的管理策略的核心是在進行了全面的顧客分析后，重新合理分配營銷力量。對于能夠成為企業主要增長點的重要顧客加強力量，在全局的角度考慮企業未來的發展戰略。 1/22/2023 38 市場細分作業單 按產品或服務 劃分的市場區段 最佳客戶 最差客戶 進一步行動 1 2 3 4 …… 1/22/2023 39 銀行賬戶與 80/20原則 ? 一家銀行最近對其客戶進行了一次全面的研究。研究結果反應了一個典型的 80/20原則的例子：大約 19%的客戶產生了 90%的利潤，另外的 81%的客戶的主要特點是，他們大多數支票賬戶的平均結余都不到 250美元，但他們卻寫了許多支票。結果，銀行在這種客戶身上損失了很多錢。內部辦理手續的成本遠遠多于利用儲蓄資金獲得的收入。這家銀行做了進一步的研究。顯然，并不是所有的客戶都不好。例如，他們當中有些已是屆退休年齡的， 1%是新客戶，經過一段時間后會成為有用的客戶。銀行想培養這種關系，因此鼓勵新客戶在有關的存款上積累資金。然而，銀行也知道許多客戶不會改變，對銀行利潤來說，只會造成消耗。因此銀行想辦法限制沒利可圖的客戶。其做法是用一種新的收費結構，即在每月平均結余低于某個標準時，除非客戶在存款中還有些結余，否則就加以處罰。 資 料 1/22/2023 40 誰是你的最佳客戶和最差客戶 最佳客戶是指對你微笑，喜歡你的產品或服務，使你有生意可做的那些客戶。他們是你希望的回頭客。 好的客戶會這樣做： 讓你做你擅長的事； 認為你做的事情有價值并愿意買； 通過向你提出新的要求，來提高你技術或技能， 擴大知識，充分合理利用資源； 帶你走向與戰略和計劃一致的新方向 1/22/2023 41 差的客戶正好相反，他們會這樣做： 讓你做那些你做不好或做不了的事情； 分散你的注意力，使你改變方向，與你的戰略和計劃脫離； 只買很少一部分產品，使你消耗的成本遠遠超過他們可能帶來的收入； 要求很多的服務和特別的注意，以至于你無法把精力放在更有價值且有利可圖的客戶上； 盡管你已盡了最大努力，但他們還是不滿意。 對付差客戶，可以這樣做： 1）找出他們是誰； 2）把他們變成好客戶或者放棄他們。 1/22/2023 42 客戶信用等級評估方案 客戶信用等級的評估是為了加強信用控制 ， 并為客戶分類提供依據 。 信用等級的評估 ， 以客戶的信用履約記錄和還款能力為核心 ， 進行量化的評定 。 客戶信用等級每季度根據客戶上一季度的經營和財務狀況評定一次 。 信用評估指標分為 品質特性評價 、 信用履約率評價 、 償債能力評價 、 經營能力評價 、 盈利能力評價五大類共 20項 ， 對各項指標設置相應分值 。 信用等級評定實行百分制 ， 其中 財務指標占 30分 ， 非財務指標占 70分 。 評分后按得分的高低 ，對客戶分為 AAA、 AA、 A、 B、 C五個等級 。 1/22/2023 43 CRM的 10大發展趨勢 CRM市場趨勢 一、越來越高的消費者期望值。 隨著大批消費者教育、信息有效性的增加、互聯網的采用、競爭的全球化、在許多行業里更多的選擇權和解除管制、消費者的期望值由于直接競爭對手和其他行業的企業加入市場正在增加。促使企業采用新的渠道和多渠道的戰略，以避免客戶滿意度和忠誠度的降低，這樣客戶關系管理更加變得對企業生死悠關。 二、不斷增加的客戶關系復雜性。 在企業和客戶間關系復雜程度函數為： 關系復雜程度（ R(f)=細分的市場數產品品種渠道數目企業數目 ） 由于新技術、更靈活更快的新產品開發 ,這個方程的所有要素正在不斷增加。管理這種復雜關系正成為企業的關鍵。 三、從大批量生產向大批量定制轉變。 消費者現在要求準確提供適合他們的產品和服務，成批定制迎合了這種對產品和服務的需求。 1/22/2023 44 CRM推行趨勢 四、 CEO對 CRM關注增強。 大型的 CRM顧問公司和供應商在介紹下述明顯傾向：成功的 CRM實施正在給企業帶來利潤增加和股價上漲，CEO們可以期待更多的獎金和紅利，而且這種對信息系統和業務管理的期望是緊要的。 五、 CRM預算的增加。 在 CEO們的關注驅動下，許多企業正在進行戰略重點的 轉移，從提供優異產品或管理效率為中心向建立親密客戶關系轉變。這樣導致企業 IT投資從后臺管理系統（ ERP）轉向前臺辦公系統（ CRM）為重點。重點項目從部門級向跨年度、多功能、跨部門的投資轉變。 六、客戶關系管理的規范化。 許多企業宣稱他們是以客戶為中心的 ，但在這些企業的高級管理團隊里很少包括一個客戶關系管理提倡者，客戶關系正在許多先進企業變得規范化。 2023年，有 15％的企業通過設立 首席客戶官 CCO（ chief customer officer）來提升客戶關系管理在高層管理中的地位（ 80％可能性）。 1/22/2023 45 CRM實施的趨勢 七、 CRM應用結構和花費的變化。 企業內部開發應用軟件正在被軟件分包所替代，客戶機 /服務器體系結構正轉向 Web基礎的架構，暢銷的要點解決方案正在被能處理大多數功能的 CRM套件替代。按座席定價正在向按任務定價轉變，因此，我們希望在三年內價格從每個座席 2500美元向每位 250美元下降。軟件的采購正傾向于從更大的應用軟件服務提供商購得，因為缺乏熟練員工和維護人員軟件租賃模式、外購呼叫中心正在增漲，另外數據庫營銷正在增長。 八、客戶數據的爆炸。 過去，大多數 CRM應用花費在銷售和客戶服務領域。超過這些領域，市場營銷和數據分析正成為數據量最快增加的區域，因為來自業務的、個性化的、鍵入的、語音和視頻通訊的、以及作為數據分析結果的客戶數據爆炸性地增長（看備注 2）。客戶數據管理（詳盡而保密的）將成為一個關鍵的能力。 1/22/2023 46 備注 重要投資 在最近一個對總部設在美國，跨越 8個垂直市場的 600家企業的調查中，接下的領域被作為往后 12個月中最重要的投資領域（允許多樣反饋） 電子商務應用 （ 34％） 營銷自動化 （ 29％） 呼叫中心應用 （ 22％） 銷售自動化 SFA （ 21％） 有詳細客戶數據的數據倉庫 （ 17％） 供應鏈管理 SCM （ 14％） ERP （ 12％） 來源 : Gartner Consulting 1/22/2023 47 九、供應商競爭格局變化。 大約 500家企業宣稱銷售 CRM軟件，但實際真正的 CRM廠商只有 200家。由此，我們相信到2023年只有約 50家能生存， Gartner預期當最暢銷品種軟件供應商數量減少后外部服務提供商 ESP和 ERP供應商的重要性將增加。它們將繼續扮演重要角色。 十、項目失敗數目在增加。 項目失敗可以被定義為低的利用率和缺乏可測量的利益和改進。一個最近的研究表明， 32%的銷售技術項目在實施 12個月后由于技術原因很少或沒有使用。企業應努力識別風險因素并采取措施使這些項目風險降到最低。 1/22/2023 48 尋找潛在客戶的方法： ? 從你認識的人中發掘 包括你現有的客戶、過去的客戶、親戚、朋友、熟人、同事、同學、鄰居、你所加入的俱樂部或組織的其他成員等。 ? 從商業聯系中尋找機會 商業聯系比社會聯系容易得多。借助于各種交往活動，你可以更快地進行商業聯系。 ? 善用各種統計資料 國家相關部門的統計報告，行業、研究機構、咨詢機構發表在報刊或期刊等上面刊登的調查資料等。 ? 利用各種名錄類資料 如客戶名錄、同學名錄、會員名錄、協會名錄、職員名錄、名人錄、電話黃頁、公司年鑒、企業年鑒等。 ? 閱讀報紙、雜志和有關的專業出版物 事實上，這是一條最有效的尋找潛在客戶的途徑。把你認為有價值的信息都摘錄下來，然后進行簡單歸檔整理，你會發現這些信息為你提供許多重要商業機會。 ? 充分利用互聯網 在網絡世界里，你可以很容易找到大量潛在的客戶，同他們建立商業聯系，就在網上。把你的產品或服務介紹給他們，讓他們變成你真正的客戶。 1/22/2023 49 如何防范老客戶流失 實施全面質量營銷 通過改善服務和促銷網絡系統，減少客戶購買產品的時間、體力和精力的消耗，從而降低貨幣和非貨幣成本。 分析客戶流失的原因 建立強力督辦系統，迅速解決市場問題，保證客戶利益 建立投訴和建議制度 建立預測系統，為客戶提供有價值的信息。 與客戶建立關聯 向客戶灌輸長遠合作的意義 深入與客戶進行溝通，防止出現誤解 優化客戶關系 1/22/2023 50 客戶流失的原因 客戶流失的原因 有些是公司無能為力的，如客戶離開了當地，或者改行了、破產了，除此之外，其他的因素有：他們發現了更好的產品；供應商的問題或產品沒有吸引力。這些都是公司可以改進的，如客戶流失是因為服務差、產品次、價格太高等。 客戶流失的成本分析 流失一個客戶，企業要損失多少。一個企業如果每年降低 5%的客戶流失率，利潤每年可增加 25%——85%， 1/22/2023 51 客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對于企業的影響 倍恩公司的雷切德和哈佛商學院的薩塞爾所做的關于客戶維系的研究，計算了在客戶背叛率降低 5%的情況下，平均客戶生命周期內給公司帶來的利潤流量的凈現值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響 行 業 利潤增長（ %） 郵 購 20 汽車維修連鎖店 30 軟 件 35 保 險 經 紀 50 信 用 卡 125 1/22/2023 52 客戶開發 普遍現象 認識到客戶開發是銷售成功的決定性因素但并不熱衷于客戶開發，相反他們總是盡可能地減少在這個環節所所投入的時間。 1/22/2023 53 杯子是半滿還是半空 ? 對客戶開發的看法都有樂觀和悲觀兩種。如你認為杯子是半空的，即總是把客戶一切中的碰壁放在首位，那就很容易理解為什么不會覺得客戶開發是銷售工作中充滿樂趣的一部分。 ? 相反，客戶開發有許多樂觀因素。如果你認為杯子是半滿的，結果會截然相反，你會向 “不會被拒絕 ”的目標邁出第一步。 營銷名言 1/22/2023 54 客戶開發技法 作為一名職業銷售員應力求最大的投資回報。競爭的最終目的就是要使投資回報最大化。以一名銷售人員來說，投資回報公式計算如下： 投資回報 =銷售額 /銷售中所用的時間 理解投資回報等式的