產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道策略課件(編輯修改稿)
2026-02-04 06:13 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 生產(chǎn)者的渠道設(shè)計(jì)，還受到競(jìng)爭(zhēng)者所采用的渠道的影響。 ? 如果本企業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)采用與競(jìng)爭(zhēng)者相同或相似的渠道，否則，采用與競(jìng)爭(zhēng)者差異化的渠道。 ? （五）企業(yè)特性 ? 企業(yè)總體規(guī)模 ? 企業(yè)規(guī)模大，間接渠道；企業(yè)規(guī)模小，直接渠道； ? 資金實(shí)力 ? 它決定了企業(yè)哪些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能可由自己執(zhí)行，哪些交給中間商執(zhí)行。實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)承擔(dān)全部或大部分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能，而實(shí)力弱的企業(yè)部分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能，其余職能吸引中間商承擔(dān)。 ? 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品組合寬與顧客直接交易的能力越大，選擇直接營(yíng)銷(xiāo)渠道；產(chǎn)品組合越深采用獨(dú)家銷(xiāo)售或選擇性分銷(xiāo)越有利；產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)使用相同或相似的渠道。 ? 渠道經(jīng)驗(yàn) ? 企業(yè)曾經(jīng)通過(guò)特定中間商的銷(xiāo)售產(chǎn)品，會(huì)形成渠道偏好。 ? 營(yíng)銷(xiāo)政策 ? 如對(duì)最終購(gòu)買(mǎi)者能否提供快速交貨服務(wù)，會(huì)影響到生產(chǎn)者對(duì)中間商所執(zhí)行的職能、中間商的數(shù)目、存貨水平等的要求； （六）經(jīng)濟(jì)環(huán)境特性 ? 經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期采用短渠道；經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期采用長(zhǎng)渠道； ? 營(yíng)銷(xiāo)視野：西安楊森市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ? 西安楊森制藥有限公司成立于 1985年 10月 22日，是由美國(guó)強(qiáng)生公司的全資子公司比利時(shí)楊森制藥有限公司與陜西省醫(yī)藥總公司、陜西漢江藥業(yè)股份有限公司、中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)公司和中國(guó)醫(yī)藥對(duì)外貿(mào)易總公司合資興建的大型現(xiàn)代化制藥企業(yè)。西安楊森是中國(guó)最早的合資企業(yè)之一，也是目前中國(guó)最大的中外合資制藥企業(yè)。 ? 在構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，西安楊森根據(jù)中國(guó)國(guó)情 ,除了在全國(guó)各地自建銷(xiāo)售公司外 ,還十分重視對(duì)分銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)工作 ,并且注重分銷(xiāo)商的商譽(yù)。 ? 在建設(shè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)方面 ,楊森公司堅(jiān)持依靠國(guó)有商業(yè)主渠道銷(xiāo)售自己產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略。對(duì)大量經(jīng)銷(xiāo)西安 ? 楊森產(chǎn)品的客戶(hù)在價(jià)格上實(shí)行優(yōu)惠 ,對(duì)付款及時(shí)者實(shí)行現(xiàn)金折讓。在與分銷(xiāo)商的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)交往中 ,西安楊森的銷(xiāo)售政策不但保證了其產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道暢通無(wú)阻 ,同時(shí)也培育了西安楊森和分銷(xiāo)商之間互惠互利 ,相互依賴(lài)的新型伙伴關(guān)系 ,調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售楊森產(chǎn)品的主動(dòng)性和積極性。 ? 如達(dá)克寧霜產(chǎn)品憑借該公司強(qiáng)大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) ,使達(dá)克寧霜在任何醫(yī)院 ,藥店都有銷(xiāo)售，而且楊森公司也定期派員走訪(fǎng)藥店 ,即使最偏僻的村鎮(zhèn)藥店仍有達(dá)克寧霜銷(xiāo)售。當(dāng)廣告引起消費(fèi)者興趣而消費(fèi)者又能輕易買(mǎi)到時(shí) ,產(chǎn)品才能真正完成銷(xiāo)售全程。這充分體現(xiàn)了分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大。 ? 設(shè)計(jì)選擇一個(gè)有效的分銷(xiāo)渠道，一般經(jīng)過(guò)以下步驟： ? （一）分析顧客需要及企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)出水平 ? 了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求特征如購(gòu)買(mǎi)什么商品、在什么地方購(gòu)買(mǎi)、為何購(gòu)買(mǎi)、何時(shí)購(gòu)買(mǎi)和如何購(gòu)買(mǎi)以及目標(biāo)市場(chǎng)期望提供的服務(wù)；通常渠道可提供以下服務(wù)產(chǎn)出： ? 批量大小；顧客的特性； ? 等候時(shí)間；快速交貨，節(jié)省時(shí)間； ? 空間便利；方便購(gòu)買(mǎi)； ? 產(chǎn)品品種；品種齊全 ? 服務(wù)支持；中間商提供的服務(wù)； 二、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì) ? （二）確定渠道目標(biāo) ? 渠道目標(biāo)是 企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能 。每一個(gè)生產(chǎn)者都必須在顧客、產(chǎn)品、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等形成的限制條件下確定渠道目標(biāo)。 ? （三）明確各種渠道的備選方案 ? 選擇適合于幫助實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)的中間機(jī)構(gòu)及這些機(jī)構(gòu)的結(jié)合方式的方案。 ? 主要需確定以下問(wèn)題： ? 中間商的類(lèi)型 ? 選擇利用傳統(tǒng)渠道還是尋找新的、非常規(guī)渠道。 ? 營(yíng)銷(xiāo)案例 ? 日本精工手表在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)初期，原準(zhǔn)備通過(guò)傳統(tǒng)的鐘表專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售價(jià)格低廉的產(chǎn)品，但因精工手表 ? 沒(méi)有建立被認(rèn)可的品牌，因此不為鐘表店所接受。精工手表銷(xiāo)售人員只好去當(dāng)時(shí)正在興起的購(gòu)物中心，與購(gòu)物中心建立銷(xiāo)售關(guān)系。由于大眾化商店的迅速發(fā)展，加之精工手表款式新穎，吸引了年輕的顧客，結(jié)果精工手表大獲成功。 ? 中間商的數(shù)目 ? 生產(chǎn)者必須 決定每個(gè)渠道使用多少中間商 ，主要應(yīng)從提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，增加市場(chǎng)覆蓋面和銷(xiāo)量，樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品品牌形象等方面考慮。 ? 渠道成員的條件和責(zé)任 ? 生產(chǎn)者必須確定渠道 成員的條件和責(zé)任 ，主要由價(jià)格政策、銷(xiāo)售條件、地區(qū)權(quán)利以及每一方所應(yīng)提供的服務(wù)。渠道條件和責(zé)任涉及今后合作質(zhì)量、工作效率必須謹(jǐn)慎。 ? 如采用特許代營(yíng)和連鎖經(jīng)營(yíng)等渠道時(shí)，麥當(dāng)勞公司向加盟的專(zhuān)營(yíng)店提供房屋裝修、促銷(xiāo)支持、人員培訓(xùn)和技術(shù)協(xié)助。反過(guò)來(lái)，該連鎖加盟店必須在物質(zhì)設(shè)備方面符合公司的標(biāo)準(zhǔn) ? 準(zhǔn)，對(duì)公司新的促銷(xiāo)方案予以合作，提供公司所需要的情報(bào)等。 ? 評(píng)估各種可能的渠道備選方案 ? 生產(chǎn)者通過(guò)對(duì)各種可能的備選方案的評(píng)估，選擇最能滿(mǎn)足企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的一個(gè)方案。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有以下三個(gè)： ? （ 1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) ? 這是評(píng)估渠道備選方案的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，主要考慮不同的備選方案能否導(dǎo)致較高的銷(xiāo)售額和較低的成本費(fèi)用及取得最大利潤(rùn)。 ? （ 2）控制性標(biāo)準(zhǔn) ? 評(píng)估備選方案考慮能否對(duì)中間商進(jìn)行有效控制的程度，如進(jìn)貨、執(zhí)行銷(xiāo)售政策、配合生產(chǎn)者促銷(xiāo)、及時(shí)付款等。 ? （ 3）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) ? 評(píng)估渠道備選方案時(shí)，還要考慮自身是否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力。 ? 三、分銷(xiāo)渠道的管理 ? 對(duì)分銷(xiāo)渠道成員的管理，主要是對(duì)中間商進(jìn)行選擇、激勵(lì)和定期評(píng)估。 ? （一）選擇渠道成員 ? 渠道成員的選擇是一個(gè)雙向選擇的過(guò)程，制造商必須讓渠道成員認(rèn)可經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品是有利的。 ? 選擇中間商的主要依據(jù)是： 從業(yè)時(shí)間、發(fā)展情況、信譽(yù)、市場(chǎng)覆蓋面、倉(cāng)儲(chǔ)條件、發(fā)展?jié)摿Α⒌乩砦恢谩⑺?jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況、擁有的顧客類(lèi)型等 。 ? （二）渠道成員激勵(lì) ? 生產(chǎn)者要經(jīng)常激勵(lì)中間商使之盡職。一般來(lái)說(shuō)，主要采取提高中間商可得的利潤(rùn)，放寬信用條件等激勵(lì)中間商。另外還可以借助以下手段控制中間商并贏(yíng)得中間商的合作： ? 強(qiáng)制力 ? 終止供貨解除合作關(guān)系。 ? 獎(jiǎng)賞力 ? 是指生產(chǎn)者對(duì)執(zhí)行了某種職能的中間商額外支付報(bào)酬的權(quán)力。如配合生產(chǎn)商促銷(xiāo)可給予一定的報(bào)酬。 ? 法定力 ? 是生產(chǎn)者要求中間商履行雙方合同而執(zhí)行某些職能的權(quán)力。不得竄貨（超越指定銷(xiāo)售區(qū)域）、不得擅自變更產(chǎn)品價(jià)格否則將減少供貨甚至終止合作關(guān)系。 ? 專(zhuān)長(zhǎng)力 ? 是指生產(chǎn)者因擁有某種專(zhuān)業(yè)知識(shí)而對(duì)中間商構(gòu)成的控制力。 ? 感召力 ? 是由于制造商企業(yè)形象、品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的優(yōu)勢(shì)，中間商對(duì)制造商深懷敬意 ，并希望與之長(zhǎng)期合作的動(dòng)力。如很多國(guó)際知名公司的中間商，都愿意與之建立長(zhǎng)期的穩(wěn)定合作關(guān)系，心甘情愿地按生產(chǎn)者的要求行事。 ? （三）渠道成員的評(píng)估 ? 生產(chǎn)者除對(duì)渠道成員進(jìn)行適當(dāng)激勵(lì)外，還要定期對(duì)其進(jìn)行評(píng)估，
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