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產品服務與品牌構建教材(編輯修改稿)

2026-02-04 06:15 本頁面

　

【文章內容簡介】通常由圖案、符號、或特殊顏色構成。u品牌的本質：代表著銷售者對交付給顧客的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。品牌代表著產品的全部。品牌構建2930（ 2）品牌的內涵u 屬性：品牌代表著特定的產品屬性。u 利益：品牌代表著產品給顧客帶來的利益。產品的屬性可以轉化為顧客的功能型或情感型利益。u 價值：品牌也反映了該制造商的某些價值觀。u 文化：品牌可以蘊含一定的文化內涵。u 個性：品牌也可以具有一定的個性。即品牌可以人格化。u 使用者：品牌暗示了購買或使用該產品的顧客類型。它反映出品牌的用戶形象。品牌構建31（ 3）品牌與商標的關系u品牌與商標的聯系：n 品牌與商標都是用于區分不同生產經營者的不同產品的，都具有一定的專有性。n 商標是品牌名稱的表現形式，是品牌的一部分。u品牌與商標的區別：u品牌是市場概念，側重于被市場認可；商標是法律概念，側重于法律的保護。u品牌然是與商品伴生的，沒有商品就無所謂品牌；而商標則不一定對應品牌，商標可以是未被使用的商標。u品牌比商標有更深的內涵。品牌構建32品牌的作用u品牌的對營銷者的作用n 品牌有助于促進產品銷售，樹立企業和產品的形象。n 品牌有利于保護品牌所有者的合法權益。n 品牌有利于約束企業的不良行為。n 品牌有助于擴大產品組合。n 品牌有利于企業實施市場細分戰略。u品牌的對顧客的作用n 品牌便于顧客辨認、識別產品，有助于顧客選購產品。n 品牌有利于維護顧客的利益。n 品牌有利于促進產品的改良，滿足顧客的需求。品牌構建33213富蘊內涵，傳播方便形象生動，美觀大方避免雷同、超越時空簡潔醒目、易讀易記3品牌設計原則品牌構建34? 品牌設計原則? 簡潔醒目，易讀易記； “ Coca Cola”? 構思巧妙，暗示屬性； “ BENZ，奔馳 ” ；? 富含內蘊，情意濃重； “ 紅豆， The seed of love” ? 避免雷同，超越時空；以 “ 熊貓 ” 為品牌的企業 311家354品牌組合策略品牌歸屬策略n生產者品牌策略n中間商品牌策略n混合使用品牌策略品牌統分策略n統一品牌n個別品牌與多品牌n分類品牌復合品牌策略n 主副品牌策略n品牌聯合策略品牌構建36品牌策略品牌有無策略：均質性產品，如部分大宗農產品；品牌歸屬策略：廠牌策略、定牌策略、混合品牌策略品牌統分策略：統一品牌、分類品牌、個別品牌策略多品牌策略：企業同時為一種產品設計兩種或兩種以上相互競爭的品牌的做法。多品牌策略舉例 —— 由美國寶潔公司首創并獲得成功。它為自己生產的洗發液產品設計了三個品牌：飄柔、海飛絲和潘婷，三個品牌市場占有率在中國達到％！多品牌策略可以在分銷中占有更大的貨架空間，但促銷費用也高。37產品品牌策劃品牌策劃的流程品牌個性策劃品牌表現元素策劃外顯性元素內隱性元素品牌定位策劃品牌傳播策劃品牌策劃評估反饋改進強化38216。品牌定位是品牌策劃的基礎和首要步驟，一個企業必須有一個清晰的品牌定位才能塑造成功的品牌形象產品品牌策劃n 品牌定位策劃n 品牌個性策劃216。品牌個性：是將品牌人格化，并賦予它獨特的個性，使之與競爭品牌區分開來。不僅包括品牌的人格、性格，還包含了品牌的人口統計特征，如年齡、性別、職業、階層、地域等。216。品牌個性是品牌形象中最能體現差異、最活躍的部分，是消費者認知品牌的尺度。品牌個性能創造鮮明的、有生命的品牌形象。因此品牌個性是完成品牌形象傳播的核心要求。39品牌個性策劃216。品牌個性的種類：l 自我表達型：表達目標群體現實的、渴望的個性，以及他們的生活態度、主張、價值觀，目標顧客能在該品牌中發現自己的一部分或全部的影子。一般的說，社交性產品及私人用品適合塑造成此類個性。l 目標顧客欣賞型：品牌表達目標顧客欣賞的品牌產品或服務提供者應具有的個性，目標顧客在該品牌中發現的是他們喜歡或信賴的朋友、老師、專家、好助手的影子。一般來說，非社交性、非私人性產品，如家庭用品、辦公用品，尤其是服務性品牌適合塑造成此類個性。l 情感象征型：將品牌塑造成人與人之間親情、友情、愛情等情感的象征，這類品牌個性不是表述我或他（她）的個性，而是成為我表達的對他（她）的情感象征。40品牌個性策劃n 品牌表現元素策劃216。品牌表現元素：是品牌個性的載體和支撐體系。品牌的表現元素分為外顯性表現元素和內隱性支撐元素。216。外顯性表現元素：是表達品牌個性的表層元素，是品牌形象傳播的基本載體，具體包括品牌名稱、標志、基本色、標識語、象征物、包裝等。它們構成一套品牌符號的有機系統。216。內隱性支撐元素：影響著顧

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