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產(chǎn)品生命周期與營銷策略教材(編輯修改稿)

2026-02-04 06:17 本頁面

　

【文章內(nèi)容簡介】心，主要目標(biāo)是建立品牌偏好，爭取新的顧客。如：植美村眼霜（ 3）重新評價渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場，擴大產(chǎn)品銷售。（ 4）在價格決策上，應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)臅r機調(diào)整價格，以爭取更多顧客。（三）成熟階段的特點與營銷策略（ 1）成長中的成熟期。各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率開始下降，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進入市場。（ 2）穩(wěn)定中的成熟期。由于市場飽和，消費水平平穩(wěn)，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例。（ 3）衰退中的成熟期。銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品；全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，銷售增長率下降，一些缺乏競爭能力的企業(yè)將漸漸被淘汰；競爭者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場份額變動不大，突破比較困難。（ 1）市場改良策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。主要是開發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋求新的細分市場；刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率；重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主。（ 2）產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”，主要包括品質(zhì)改進策略、特性改進策略、式樣改進策略和服務(wù)改進策略。 A. 品質(zhì)改進策略，即改進現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)后再投放到市場。主要是完善產(chǎn)品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味，等等。如果質(zhì)量確能提高，顧客也相信已經(jīng)改進，并有足夠的顧客要求高質(zhì)量產(chǎn)品，這種策略就能奏效。如許多企業(yè)向市場推出“改進型”或“新一代”的電視機、洗發(fā)精等，并加之以“更佳”“更強”“更大”的說法予以促銷。 B. 特性改進策略，即改進現(xiàn)有產(chǎn)品的特性后再投放到市場。主要是在產(chǎn)品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以擴大產(chǎn)品的適用性。如收音機增加錄音、放音功能，錄放機縮小體積使人們便于隨身攜帶。新特性可樹立不斷創(chuàng)新和市場領(lǐng)先形象，產(chǎn)生更多的宣傳機會，贏得某些顧客的品牌忠誠，刺激推銷人員和中間商的積極性，可以迅速采用、迅速放棄，投資相對要少，但是易被競爭者模仿。 C. 式樣改進策略，即改進現(xiàn)有產(chǎn)品的式樣后再投放到市場。主要是增加美感，提高競爭力。如汽車制造商定期推出新車型，服裝業(yè)定期舉辦新款時裝發(fā)布會。優(yōu)點是能賦予品牌某種個性，吸引顧客忠誠。但是，難以預(yù)測顧客是否喜歡新款式，多少人及哪些人喜歡新款式，并且常常要放棄原款式，要承受一定的風(fēng)險，甚至失去喜歡原款式的顧客。 D. 服務(wù)改進策略，即改進現(xiàn)有產(chǎn)品的服務(wù)后再投放到市場。如：空調(diào)制造商提供免費安裝；家具經(jīng)銷商送貨上門；美菱冰箱“一次合作，終身受益” （ 3）營銷組合改良，即通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品成熟

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