新營銷管理戰略(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 60。金牛產品 50% 烏魯木齊、綠色陳釀及開發產品等占利又占量重點宣傳全面整合 問題類成為金牛類35% 疆內注重終端配合宣傳30% 疆外開發 形象產品 不進入渠道，政府共關。明星類 10%阻擊產品 自然淘汰部分死狗類產品。開發新賣點。 死狗類 疆內市場產 品 策 略 肖爾布拉克產品線規劃 結 論重點開發形象產品重點開發形象產品第第 2小節小節 品牌戰略的差異化品牌戰略的差異化品牌戰略伊力特：英雄本色，兵團文化，奮斗精神。白楊與新安：地域物產及白楊精神兵團色彩，戍邊拓荒三臺與古城：悠久的釀酒歷史 絲綢古道文化定位差異化伊力特白楊新安三臺古城沒有能夠在真正意義上代表新疆酒及沒有能夠在真正意義上代表新疆酒及新疆酒文化的品牌新疆酒文化的品牌品牌戰略 定位差異化肖爾布拉克 新疆酒、新疆酒文化的代表 者和傳承者。品牌戰略定位差異化新疆酒文化：純潔靈性的天山雪水、天然綠色的五谷冬糧、傳統質樸的老五甑工藝、豪放直爽的西部性格、熱情絢麗的民族風情，新疆酒 純糧釀造、高品質品牌戰略 策略差異化肖爾布拉克 與伊力特系出同源肖爾布拉克 低檔酒的形象品牌的內涵很難支持高檔產品的價格品牌戰略策略差異化推出其他命名產品，肖爾布拉克作為背推出其他命名產品，肖爾布拉克作為背書品牌的品牌策略書品牌的品牌策略命名差異化伊力特白楊新安三臺古城伊力老窖、伊力特曲、伊力王酒、伊力酒霸、伊力今窖液、伊牌、伊力酒皇、伊力老陳酒等。小白楊、二星、三星白楊、白楊一家親、白楊老窖、白楊陳香、二 A三 A白楊等；新安特曲、新安三兩三等。三臺老窖、三臺陳香、銀鉆三臺、三臺王子酒等。新疆第一窖、古城老窖、古城特曲等。品牌戰略命名差異化新疆酒比較同質化品牌命名也趨雷同有些大而俗，有些小而俗品牌戰略命名差異化肖爾布拉克從產品命名上實現產品的差異化天高云淡之天酒天高云淡之天酒天高云淡之云酒天高云淡之云酒天高云淡之山酒天高云淡之山酒品牌戰略品牌戰略 形象差異化天高云淡 自然純凈的釀酒環境自然從容的品酒風格自然超脫的人生境界是肖爾布拉克產品的未來的品牌形象通過塑造和設計個性鮮明的形象，使肖爾布拉克與眾多新疆白酒品牌區別開來，逐步成為新疆白酒與新疆酒文化的代表第第 3小節小節 價格策略價格策略溢價策略 高價值策略 超值策略高價策略 普通策略 優良策略騙取策略 虛假策略 經濟策略高 中 低 (價格 )高中低價 格 策 略 九維價格策略模型根據九維價格策略模型，并結合產品的品質和市場的反饋，我們建議采取以下策略：天高云淡之天酒 ―― 溢價策略高端以溢價策略提升品牌形象，占領高端特殊市場。天高云淡之云酒 ―― 高價值策略問題系列產品采用高價值策略切入市場，提升品牌強度。天高云淡之山 ―― 以普通策略為主，優良策略為輔一種用于穩固低檔產品，另一類主要用于阻擊對手的價格戰。價 格 策 略第五部分第五部分 渠道與渠道伙伴渠道與渠道伙伴對銷售好的重點地區：建立更多的小區域經銷商建立各個縣級經銷商省會、地級城市建立分區經銷商網絡升級讓部分經銷商發展的零售商升級，變成直接廠家進貨的經銷商。中心下移 網絡升級渠道策略分析烏市采用的多元化網絡管理，在客觀上提升了鋪市率，但是同時也造成了管理上的混亂和信息傳遞的不順暢；必須進行重新規劃。尤其隨著營銷中心的成立，烏市配送中心的設立已經不適應現在形式發展的需要。烏魯木齊市場渠道策略升級配送中心功能，使之轉化為區域經銷商或單品分銷商。成立流通配送部、終端配送部，行使配送功能；成立新品事業部（中小餐飲、酒店、商超），負責終端協助分銷商進行終端建設。改造伊犁地區強化二級，弱化一級的模式值得推廣。渠道策略伊犁市場分析改造繼續 “重心下移 ”搶奪競爭對手主動權加強二三級市場空白點的網點開發。渠道策略 南疆市場分析改造南疆的區域代理商目前還不具備兼顧南疆廣大區域網絡的能力，南疆還存在很多市場空白點弱化南疆經銷商的代理功能，分化為庫爾勒及周邊市縣代理商和南疆配送商。其享受所代理地區的銷售返利和南疆地區配送返利。南疆其他州市市場的經銷商由南疆大區直接負責，其區域經銷商由原來的二級上升為一級，直接享受公司返利。渠道策略北疆市場分析改造北疆市場的網絡建設處于睡眠狀態北疆市場在克拉瑪依、奎屯、阿勒泰、塔城分設區域事業部直接面向二級分銷商。渠道策略在完成渠道改造的同時，使渠道在完成渠道改造的同時，使渠道成員由現在的簡單契約關系、松成員由現在的簡單契約關系、松散的利益聯盟變為深度營銷的戰散的利益聯盟變為深度營銷的戰略聯盟和渠道伙伴略聯盟和渠道伙伴渠道策略渠道伙伴的定義客戶關系緊密化，實現風險共擔，利益共享，信息共享的一體化經營體系，通過實施電子網絡化管理，實現與市場一線實時對接，實現一體化經營。 著眼于未來的交易，注重戰略關系的培養。如管理滲透、參股經營，聘請經銷商當顧問，成立商會等承諾給客戶賺錢，轉變成承諾提高客戶賺錢 ―― 經營管理能力，強調分銷的效率。確定不同等級的經銷政策使政策穩定化加強對加盟商的支持系統完備的利潤分成計劃渠道成員培訓計劃， 搭建學習提高的平臺。渠道成員的管理和監控系統經銷商一接到底服務計劃簽定經銷商公約，共同防止打擊竄貨行為渠道伙伴之經銷商渠道策略渠道策略 渠道伙伴之經銷商建立信息系統經銷商信息系統；消費者數據庫；信息處理決策等。實施關鍵客戶的管理，經銷商積分獎勵計劃經銷商子女讀書獎勵計劃渠道策略渠道伙伴之零售商卓越服務培訓計劃肖爾布拉克餐飲者俱樂部第六部分第六部分 整合傳播戰略整合傳播戰略 通過廣告、公關、促銷等各種傳播活動，整合肖爾布拉克的各種資源和信息，使肖爾布拉克所有產品的傳播具有 “ 用一個聲音說話 ” 的特性，在促進銷售量的同時，使品牌形象更加深入人心。在全年的整合傳播中，肖爾布拉克的產品訴求和品牌理念或形象代言人將會貫穿始終。同時我們將根據不同階段的傳播目的，進行廣告、公關、促銷的整合。 一個聲音一個形象整合傳播原則 整 合 傳 播整 合 傳 播 一個聲音一種境界一種酒造酒的境界：天山美景，純凈天然，好酒出自好 “ 境界 ” ，追求“ 天造美酒 ” 的超然品質。喝酒的境界：不僅是享受物質，更是追求 “ 品味自然，凈化精神 ” 價值觀念的體現。整 合 傳 播一個聲音一種境界一種酒生活的境界：在人與大自然充分交流的過程中， “ 思與境偕 ” 、“ 情與景冥 ” ，悟到人生 “ 天高云淡 ” 的至高境界。整 合 傳 播一個聲音一種境界一種酒整 合 傳 播一個形象每一次傳播都要有承前繼后的作用，能夠繼承前 面的傳播累積的效應和話題，能夠為后一個活動埋下伏筆。戰術的連續性整 合 傳 播 整合傳播原則 整 合 傳 播 整合傳播原則 第一波第二波第三波整合傳播推廣策略整 合 傳 播以產品形象的推廣為主導，以服務和企業形象的推廣作為輔助祈求。天高云淡根據市場網絡情況特點，選擇電視主要投放媒體，在省級媒介加強投放頻次，同時加以促銷信息發布，報紙主要作為產品功能宣傳的主要媒體加大力度投放，樹立產品形象，并作為促銷信息的載體整 合 傳 播整合傳播推廣策略整合傳播推廣策略（續）整 合 傳 播動態主要是配合技術、產品功能、企業形象的宣傳、加大力度進行高頻次投放，以彌補電視報紙的不足整 合 傳 播整合傳播推廣策略（續）公關活動針對政策和媒介進行公關，使輿論對肖爾布拉克起正面宣傳作用賣場建設可提升產品和企業檔次，