民航消費者的購買行為與決策過程(編輯修改稿)

2026-02-04 21:58 本頁面

　

【文章內容簡介】 ?大眾來源 ?商業（營銷）來源 ?經驗來源內部信息（記憶來源）主動獲取信息來源過去搜集經驗來源外部信息主動獲取被動獲取個人經驗低介入度學習個人來源商業來源大眾來源（ 2）信息搜集的類型 ?內部信息搜集與外部信息搜集 ? 內部信息搜集：指消費者將過去儲存在記憶中的有關信息提取出來，以服務于解決當前問題的過程； ? 外部信息搜集。 ?購買前信息搜集與即時性信息搜集 ? Prepurchase search：指消費者為解決某一特定購買的問題而開展的信息搜集活動； ? Ongoing search：指不針對特定購買需要或購買決策而進行的信息搜集活動。 ? 兩者比較如下頁圖：購買前信息搜集與即時性信息搜集的比較購買前信息搜集即時性信息搜集對購買的介入程度市場環境情景因素對產品類別的介入程度市場環境情景因素作出更好的購買決策建立供未來使用的信息庫體驗搜尋中的樂趣產品與市場知識的增加更好的購買決策提高對購買結果的滿意水平由于產品與市場知識的增加導致 — 未來購買的效率 — 個人影響沖動性購買增加從搜尋和其他結果中提高滿意水平（ 3）內部信息搜集（記憶來源） ?內部提取信息的類型 ? 關于產品評價標準的信息 ? 關于備選品牌的信息 ? 關于備選品牌具體特征或屬性的信息 ?內部信息搜集中品牌的歸類（具體見下頁圖） ? 意識域（ Awareness set）：指消費者知悉或意識到具有可能作為備選品的品牌。意識域一般包括： ? 激活域（ Evoked set） ? 惰性域（ Insert set ） ? 排除域（ Inept set）：內部信息搜集中品牌的歸類全部品牌域（所有潛在的備選品牌）意識域（消費者知道的備選品牌）未意識域（消費者不知道的備選品牌）激活域（被考慮的備選品牌）惰性域（后備備選品牌）排除域（避免選擇的品牌）（ 4）外部信息的搜集 ?外部信息搜集行為的測量 ? 走訪的店鋪數目 ? 與朋友討論和尋求幫助的次數 ? 查閱購買指南的數目 ? 與之交談的銷售人員或商店營業員的人數 ? 看到、聽到或閱覽過的與購買問題相關的廣告數量 ? 外部信息搜集量（極為有限） ? 影響外部信息搜集量的因素 ? 著眼于經濟層面分析， MR=MC 思考： MR=MC對企業營銷活動的啟示？ ? 著眼于決策角度的分析 ? 與產品風險相關的因素 ? 與消費者特征相關的因素 ? 情景因素決策參與度（ 1）高度參與購買是指那些對消費者非常重要的購買活動，它與消費者自我意識及自我形象緊密聯系，消費者會花費時間和精力仔細考察可供選擇的產品；（ 2）低度參與購買對消費者并不很重要，其財務、社會和心理風險也不大，消費者不會花大量時間和精力去考察可選產品。高度參與的購買決策低度參與的購買決策決策（信息搜尋，考慮品牌的選擇）復雜決策（汽車、電器等）有限決策（麥片、快餐食品等）習慣（很少或沒有信息搜尋）品牌忠誠度（運動鞋、化妝品等）慣性（紙巾、飲用水等）第 5 節購后評價與行為反應 2023/2/3 55 升達經貿管理學院寧震霖本節主要內容 ? 使用后評價 ? 消費者不滿及其行為反應 ? 重復購買與品牌忠誠問題討論 ? 假如有一天你在某個商場購買了某個品牌的手機，回來使用以后，你才沮喪的發現這個產品的質量和功能遠沒有廣告宣傳單的說的那么好。 ? 這時你會怎么辦？會采取行動嗎？采取什么行動呢？購后評價與行為 ? 產品一旦買下來，消費者就將在消費過程對產品性能進行評價。 ? 購后評價是消費者對巳購商品，通過自己使用或通過他人的評估，對滿足自己需要的反饋，重新考慮購買這種商品是否是正確選擇，從而形成的評價。 ? 不滿意會導致顧客抱怨和轉換品牌等反應。 ? 滿意則會導致重復購買和品牌忠誠。產品的獲得產品的使用 /消費產品的滿意 /不滿意消費者抱怨行為品牌忠誠度產品處理圖消費者購后過程模型使用后評價（消費者的滿意與不滿意） ?滿意：認知的績效符合或超過期望 ?不滿意：實際績效低于期望期望不一致模型 Expectancy disconfirmation model 以前的產品與品牌體驗關于該品牌績效的預期對改品牌實際績效的評價差距未達到預期水平與預期水平無顯著差異達到預期水平情緒上的不滿期望的證實情緒上的滿意（ 1）顧客滿意 ? 它會影響重復購買 ? 正向的使用后評價是留住顧客的基本要件 ? 顧客滿意不能保證忠誠度 ? 顧客保有忠誠依于賴他的滿意水準 ?影響消費者滿意的因素 ? 影響消費者對產品或品牌預期的因素 ? 產品因素 ? 促銷因素 ? 競爭品牌的影響 ? 消費者特征 ?影響消費者對產品實際績效認知的因素 ? 產品的品質與供銷 ? 消費者對產品的態度和情感 ? 消費者對產品的期望 ? 對交易是否公平的感知 ? 消費者的歸因（ 2）消費者的不滿 ? 實際績效低于期望，消費者就不滿意； ? 隨之而來的就是如何表達不滿消費者不滿及其行為反應消費者抱怨的反應模式 ?直接向供應廠商反應 ?私下的反應 ?向公正第三者反應 ?默默承受 ?拒絕該產品

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