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第十一章廣告媒體(編輯修改稿)

2026-02-04 22:11 本頁面

　

【文章內容簡介】：） ? 哦，這是爺爺當年在荷蘭留學的時候最喜歡的曲子，那時候我用的是荷蘭飛利浦音響，它伴隨我度過了多少思鄉之夜啊！ ? （女兒：） ? 爸爸，您說的荷蘭飛利浦音響已經在咱們北京安家落戶了，咱們現在聽的就是北京飛利浦音響。 ? （旁白男聲）北京飛利浦，喚起您溫馨的回憶。（五）電影電影廣告一般在正片放映前放映，觀眾接受廣告信息時環境比較舒適，心情較松弛，對廣告較少排斥心理，注意力比較集中，因而能收到比較好的廣告效果。二、小眾傳播媒體（一）戶外廣告：霓虹燈、路牌、燈箱等（二）售點廣告： POP。在商店、建筑物內外的，能夠促進銷售的廣告物，或其他提供有關商品信息、服務、指示、引導的標志，如店內懸掛物、櫥窗和柜臺的設計、陳列，在店內外設立能標示產品特征的立體物，或散發單張的海報等。（三）直接廣告： DM，電話告知，上門廣告，散發傳單（四）交通廣告（五）其他場所廣告（一般為公共場所）三、新媒體（一）有線電視（ CATV）（二）衛星電視（三）光盤等電子媒體（四）手機（短信定制及發送；衛星定位；移動夢網）（五）互聯網（六）數字電視（ HDTV） ? 常用傳播媒介的功能比較第二節媒體計劃一、媒體計劃的含義和內容（一）媒體計劃的含義：根據廣告目標的要求，在一定的費用內，為把廣告信息內容最有效地與目標消費者進行溝通所做出的策劃，就是廣告媒體計劃。（ Media Planning）確定媒體目標是廣告媒體計劃的核心。就是對現實的和潛在的消費者可能傳達和影響的程度。通過具體指標如暴露度、到達率、收視率、影響效果等來體現和衡量。媒介計劃是廣告計劃在媒體選擇部分的具體展開。需要從廣告主企業的整體營銷規劃、廣告目標、廣告戰略的要求出發。媒體計劃的實質，是確定媒體的選擇方案。 85%的媒體投放費用。（二）媒體計劃的內容傳播對象溝通渠道何時進行如何進行二、對各類媒體的考察評估（一）總體分析普及狀況和受眾成分：主要考察廣告目標消費者和媒體受眾的關系。 ?首先，要看某一媒體或節目的影響程度，包括發行或覆蓋的區域，受眾規模、成分等。 ?其次，廣告目標消費者與媒體所覆蓋的受眾相交聯系的程度，也就是媒體可能被廣告的目標對象觸及的程度。 ? 質量參數 = 廣告目標對象人數媒體接觸人數 ?再次，要看媒體被接觸的程度，即媒體被受眾閱讀、收看、收聽的狀況。媒體的覆蓋程度 ≠媒體受眾的接觸程度因此，還需要通過一些更具體的指標，如反復性、注意率（媒體不同時間或空間被注意的狀況）、傳閱率、吸引力等來評估。媒體的使用條件（ 1）購買媒體的難易程度（ 2）媒體對于傳遞廣告內容信息的表現程度。（ 3）媒體制作廣告的水平、風格。媒體相對廣告費用相對廣告費用 = 媒體的傳播效益每次廣告單位時間（單位面積）的價格預計媒體接觸人數（二）不同媒體的具體分析報紙和雜志（ 1）普及狀況和讀者階層：主要指標有：發行量、發行范圍、銷售方式（自辦發行、郵局發行、街頭零售）、讀者基本情況（性別、年齡、收入、教育程度）（ 2）閱讀情況：最關注的信息內容、最喜歡讀的版面、某一版被閱讀狀況等。若是雜志，主要考察各主要空間如封面、封底、內頁、插頁等被閱讀的狀況。以及是否跳讀。（ 3）使用條件：印刷質量如何，版面設臵如何，增值服務等。（ 4）相對廣告費用。多數計算千人成本。（ 5）效果評價。報紙和雜志各自特點。廣播和電視（ 1）接收設備的普及狀況：一是電波發射覆蓋的情況，影響范圍多大；二是掌握家庭擁有收音機和電視機的普及狀況；三是還應了解其他收聽收看的狀況，比如車載收音機（“你好，Taxi”節目）或電視的比例等。（ 2）聽、觀眾狀況：對于廣播，主要是各個波段、各個節目的聽眾，對于電視，主要是電視臺各個頻道、各個欄目的觀眾。而不同波段、不同頻道、不同時段播出的節目是不同的，因此，收聽、收看的觀眾的成分會有差別。一般來說，電視換臺的頻率比較高，遙控器的威力越來越大。（ 3）媒體購買：費用相差比較大。需要多次購買，多次傳播才能奏效。（ 4）適應性：總體上看，電視的傳播效果超過廣播。三、影響媒體計劃的主要因素（一）外部因素產品特點：特性、生命周期、品質、品牌等。新產品盡量選擇能夠快速擴大知名度的媒體；技術復雜、需要仔細說明的盡量選擇利于受眾理解的媒體；名貴品需要權威性高的媒體支持；利潤率低的小商品盡量開發成本低的新媒體。目標市場的特點：對目標受眾進行分類，以適合各類媒體的傳播。經銷系統的特點：企業和產品的銷售方式、銷售范圍、各銷售環節的配合。競爭對手的特點：主要是運用媒體的特點廣告文本的特點：媒體要體現廣告作品的創作特色，有利于表現廣告主題。廣告預算（二）內部因素購買費用傳播效益：對發行量、收

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