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第十一章營銷管理(編輯修改稿)

2026-02-04 22:44 本頁面

　

【文章內容簡介】 ? (5）使用者：實際使用和消費商品的人。 ? 消費者以個人為單位購買時，五種角色可能同時由一人擔任；以家庭為購買單位時，五種角色往往由家庭不同成員分別擔任。 ? 4 ? 不同購買類型反映了消費者購買決策過程的差異性或特殊性，但是消費者的購買過程也有其共同性或一般性。西方營銷學者對消費者購買決策的一般過程作了深入研究，提出若干模式，采用較多的是五階段模式 ? 問題確認、收集信息、方案評價、購買決策、購后行為。組織市場及購買行為分析 ? 組織市場類型 ? 包括生產者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。 ? 組織市場特點 ? 購買者少、購買數量大、派生需求、專業人員采購、直接采購、互惠購買、租賃業務。 ? 生產者購買類型 ? 直接重購、修正重購和新購。 ? 影響生產者購買因素 ? 環境因素、組織因素、人際因素和個人因素。 ? 第一節營銷管理概述 ? 第二節市場營銷分析 ? 第三節市場營銷戰略 ? 第四節市場營銷策略第三節市場營銷戰略市場細分 ? 1 ? 市場細分的概念是美國市場學家溫德爾 R (Wendell R Smith)于20世紀 50年代中期提出來的。所謂市場細分，就是營銷者通過市場調研，依據消費者或用戶的需要與欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異性，把某一產品的市場整體劃分為若干個買主群的過程。在這里，每一個買主群就是一個細分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”；每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的買主構成的群體。因此，分屬不同細分市場的買主對同一產品的需要與欲望存在著明顯差別，而屬同一細分市場的買主的需要與欲望則極為相似。 ? 2 ? 一般而言，成功、有效的市場細分應遵循以下幾項基本原則。 ? (1)可衡量性。指細分的市場是可以識別和衡量的，細分出來的市場不僅范圍明確，而且對其容量大小也能大致做出判斷。即用來細分市場大小和購買力的特性程度應該是能夠加以測定的。 ? (2)足量性。即細分市場的規模大到足夠獲利的程度。一個細分市場應該是值得為之設計一套營銷規劃方案的盡可能大的同質群體。 ? (3)可接近性。即能有效地到達細分市場并為之服務的程度。 ? (4)差異性。即細分市場在觀念上能夠被區別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。 ? (5)行動可能性。即為吸引和服務于細分市場而系統地提出有效計劃的可行程序。一方面，有關產品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數消費者。另一方面，企業在一定時期內有可能將產品通過一定的分銷渠道運送到該市場。 ? 3 ? 由于居住地區、氣候、年齡、性別、收入、家庭狀況、生活習慣等因素的影響，不同的消費者群都會有不同的需求與動機。而這些不同的需求與動機，也即所謂的“細分變量”正是細分消費者市場的標準目標市場 ? 1 ? 目標市場是企業的產品和服務的銷售對象 ,即企業準備以其產品和服務進入的市場。一旦企業確定了市場細分機會，它就必須依次評價各種細分市場和決定為多少個細分市場服務。在評估各種不同的細分市場時，企業必須考慮兩個因素：細分市場結構的吸引力、公司的目標和資源。 ? 2 ? 公司針對不同的細分市場評估后，可以考慮五種目標市場模式。 ? (1)密集單一市場。 (2)有選擇的專門化。 (3)產品專門化。 (4)市場專門化。 (5)完全覆蓋市場。市場定位 ? 1 ? 市場定位是 20世紀 70年代由美國學者阿爾賴斯提出的一個重要的營銷學概念。定位就是一種對企業的供應品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心中占有一個獨特位置的行動。企業根據競爭者在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對本企業所能提供的產品或服務的某種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造出本企業與眾不同的、給人鮮明印象的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使本企業在市場上確定適當的位置。定位的最后結果是成功地創立了一個以市場為重點的價值建議，它簡單明了地闡述為什么目標市場會購買該產品。 ? 2 ? 一個競爭者可以選擇以下三種定位戰略中的一種。 ? 第一種定位戰略是在顧客心目中加強和提高自己現在的定位。 ? 第二種定位戰略是尋找一個未被占領的領地。 ? 第三種定位戰略是在顧客心目中對競爭者進行反定位或重新定位。 ? 3 ? 市場定位通過為自己的產品創立鮮明的特色或個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現。定位的任務是向目標市場傳播企業或品牌的核心觀念，簡化我們對實體的看法。定位之后，差異化編織了一張差異網來體現這個實體。 ? 所謂差異化就是增加一系列有意義、有價值的差異，從而將企業的產品或服務與競爭者區分開來。市場營銷投資組合規劃 ? 如何把有限的人力、物力尤其是財力等資源，合理分配給現狀、前景不同的各個戰略經營單位，是企業最高層和總體戰略必須考慮的主要內容之一。企業必須對各個戰略經營單位及其業務狀況進行評估和分類，確認它們的前景和發展潛力，從而決定投資結構。競爭戰略 ? 1 ? 競爭分析主要有以下幾個步驟。 ? (1)識別競爭者。 (2

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