決策管理培訓課件(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 直是勤勞價廉的典型代表。 ? 這就是代表性啟發式所起的效應：人們會根據樣本是否代表（或類似）總體來做判斷和選擇，代表性越高的樣本，被選中的概率越高。 例子： ? 某地區由大小兩所醫院提供服務 。 在大醫院中 ，每天出生的嬰兒約 45個；在較小的醫院中 ， 每天出生的嬰兒約 15個 。 據長期觀察 ， 所有的嬰兒中大約 50%是男嬰 。 可是 ， 每天出生的嬰兒中男嬰的確切數字總是變化的 。 有時多些 ，有時少些 。 每個醫院都準確地記載著每個嬰兒的出生記錄 。 若將出生男嬰數的數目超過這一天出生嬰兒數的 60%的做上記號 ， 請你判斷 ，在一年的期限中 ， 兩個醫院中的哪一個可能會得到更多的記號 ？ 實驗結果： ? 21%的被試認為大醫院可能會得到更多的記號； ? 21%的被試認為小醫院可能會得到更多的記號； (正確答案 ) ? 58%的人回答 “ 大致一樣 ” 。 ? 100名被試都是受過高等教育的大學生 。 （ Tversky kahneman， 1974） 2）可取性啟發式 ? 可取性（ Availability）啟發式：一種認知捷徑，指個體把他 /她容易想象或回憶的事件視為與特定現象有關的實例，并基于此做決策。 ? 人們在決策中傾向于把容易想象或回憶的事件判斷有更高的發生概率。 ? 例子 ? 隨機地從一本英文書中抽出一章，請你回答，這一章中 r打頭的單詞多，還是在第三個字符處出現字母 r的單詞多？ ? 請你估計， 70年代在美國死于肺癌的人多還是死于車禍的人多？ ? 如果你有一個朋友最近在附近遭到了搶劫，你是否會認為你所在的城市很危險呢？ ? 大多數人會認為“是”，因為這件事在大家的記憶中印象都比較深刻。 ? 這就是可得性啟發式：人們傾向于根據在知覺或記憶中提取客體（或事件）的容易程度來評估它出現的頻率，容易知覺到的或容易回想起的客體（或事件）會被判斷為出現的概率高。 3）調整啟發式 ? 錨定（ Anchoring）效應與調整（ Adjustment）啟發式：指人們在獲得新信息時，難以準確地修正他們對于事件的最初估計，其判斷在很大程度上被“錨定”于事件的“初始值”。 例子 ? 計算： ? 8?7?6?5?4?3?2?1=？ ? 1?2?3?4?5?6?7?8=？ ? 結果： ? 前一組中數為 2250 ? 后一組中數為 521 ? 答案： 40320 ? 兩個算式之間的估計值差別如此之大，實在令人驚訝。 ? 8?7?6?5?4?3?2?1= 2250 ？ ? 1?2?3?4?5?6?7?8= 521 ？ ? 不但如此，更有趣的是，它們都遠遠地小于正確答案 —— 40320。 ? 這種效果的產生只是由于兩道題的乘數數字排列不同而已。 ? 人們在對問題做了最初的幾步運算以后，就以初步獲得的結果為參照來估計整個乘積的結果。 補充：概率判斷的傾向性 ? 人的概率判斷或主觀概率具有下述三個傾向性： ? 高估低概率事件的出現，而低估高概率事件的出現。 ? 預測暫時未出現的一個事件很可能在最近的將來就要出現。 ? 高估對他們有利的事件的真實概率，低估不利的事件的真實概率。 例子： ? 一枚硬幣具有兩個面：正面用 H來表示，反面用 T來表示。 ? 反復擲這枚硬幣六次。 ? 請你判斷，序列 HHHHHH和序列HTHTHT哪一個出現的可能性更大？ （ 3）前景理論 ? 除了上面提到的三種啟發式以外，卡尼曼和特沃斯基還做了其他大量類似的認知心理學實驗，考察了很多與判斷和決策有關的問題。 ? 他們的實驗結果表明，在不確定條件下，人們所做的判斷和決策系統地偏離了期望效用理論的預測，因此，人們并不是完全理性的決策者。 ? 1979年，他們提出了能更好地說明人類經濟行為的前景理論，該理論指出了人類的幾種實際的經濟行為。 ? 回避損失 ? 參照依賴 ? 捐贈效應 1）回避損失 ? 由于受市場變化的威脅，某 CEO面對一個兩難問題。他的財政顧問告訴他得采取行動，否則公司的 3個制造廠就得倒閉，所有的 6000雇員失業，并提交了兩個計劃： ? 計劃 A：執行該計劃必定可以保存 1個工廠，保留 2023雇員。 ? 計劃 B：執行該計劃有 1/3的概率可以保留全部 3個工廠和 6000員工，但是另外 2/3概率則全部工廠倒閉全部雇員失業。 ? 上述兩個計劃可以從損失的角度改寫為： ? 計劃 C：執行該計劃必定損失 2個工廠，損失 4000雇員。 ? 計劃 D：執行該計劃則有 2/3的概率損失全部 3個工廠和 6000員工，但是另外 1/3概率則沒有任何工廠倒閉任何雇員失業。 計劃導致的結果 ? 從客觀的以及 EU理論的觀點來看，這四個計劃可以導致相似的結果： ? 計劃 A ? 1個工廠和 2023雇員＝損失 2個工廠和 4000雇員 ? 計劃 C ? 2個工廠和 4000雇員＝損失 2個工廠和 4000雇員 ? 計劃 B ? 1/3的概率保留 3個工廠和 6000雇員＝保留 1個工廠和 2023雇員＝損失 2個工廠和 4000雇員 ? 計劃 D ? 2/3的概率損失 3個工廠和 6000雇員＝損失 2個工廠和 4000雇員 選擇結果 ? 卡尼曼和特沃斯基的實驗結果顯示 ? 在計劃 A和 B中，大多數人傾向選 A，表現為為了獲得利益而回避風險； ? 對于計劃 C和 D，大多數人傾向選 D，表現為回避損失而寧愿冒風險。 ? 可見，比起獲得收益來說，人們對回避損失更重視。 應用舉例 ? 在政治和經濟決策中，這種回避損失傾向的現象屢見不鮮。 ? 例如，面對緊急事件，有些領導者會采取明哲保身的策略不做任何決策或僅做那些無關緊要的決策。因為如果做出的決策導致了重大損失，這比起不做任何決策或做出的決策沒有任何效果來說，將會引起公眾更多的負性評價。 ? 這種效應在社會規范和法律中也有體現。 ? 法律會懲罰那些因為要救人而過失傷人的人，而不會懲罰那些見死不救的人。 ? 對于經濟談判者來說，能夠認識到人們總是更傾向于避免損失這一點十分重要。 ? 可以在談判中強調減少對手獲得的收益； ? 在雙方的合作中，則可以更多地強調雙贏。 2）參照依賴 ? 假設你現在已經有 1000美元，現在你有機會在下面兩項中選擇一項，你會選擇哪一項？ ? A、必定獲得 500美元； ? B、 50%的可能獲得 1000美元， 50%一無所得。 ? 而假設你已經擁有的是 2023美元，那么對于同樣的選項，你又會選擇哪一項呢？ 參照依賴效應 ? 卡尼曼和特沃斯基（ 1979）讓兩組不同的人分別回答這兩個問題，得到了不同的結果： ? 在第一種情況下 84%的人選 A ? 在第二種情況下 69%的人選 B ? 顯然，對于可以獲得的凈收益來說，兩個情況下都是一樣的。 ? 第一組以已擁有的 1000美元為參照，選擇傾向比較保守； ? 第二組以 2023美元為參照，傾向于選擇冒險。 ? 這就是所謂的參照依賴效應。 應用舉例 ? 在競選活動中，競選者有時也會利用這種參照依賴效應，即通過降低公眾對自己的期望，及增高公眾對其對手的期望來影響投票者的參照點，從而提高自己在投票者中的地位。 3）捐贈效應 ? 給你一個 6元的杯子，如果你需要把它賣掉，你希望以什么價格賣呢？ ? 如果你目前沒有杯子，想買一個這樣的杯子，你又希望以什么價格買呢？ ? 當然我們希望的是自己的東西賣得越貴