世聯-福田香蜜湖寫字樓項目定位報告-101ppt(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 場需求的回暖，迅速搶占市場成為了追隨者216。本項目由于自身規模和特定地塊位置的限制，項目屬于非主流商圈范疇，商圈邊緣化影響明顯，項目競爭有別于上述三類。且項目有特定的市場背景，因此項目屬于補缺型競爭格局。216。但中心西區個別樓盤，在價格定位和客戶定位方面，與本項目又存在著競爭中心區 中心區部分樓盤金谷中心西區部分樓盤 本項目40市場競爭分析 —— 競爭戰略描述216。細分市場：明確目前市場的所有客戶，并找尋客戶對應的產品特點216。尋找縫隙：針對中心區和中心西區寫字樓的特點，篩選第三類工作需求，尋找他們需要的產品是什么216。明確目標：明確第三類客戶的需求特征，打造產品，補充市場空隙216。挖掘客戶：尋找政務經濟、周邊成熟高檔富人社區及周邊原業態的影響，挖掘事實存在的客戶，了解其產品要求216。產品創新：針對客戶需求，為客戶量身定做，創造適合客戶要求的產品，補充市場需求縫隙216。商業補缺：通過市場的分析，以補缺型業態做為底層商業的主要購買群體，結合政務經濟的效應，吸引配套性行業客戶購買補缺型競爭戰略：補缺型競爭戰略： 細分市場客戶及產品，打造第細分市場客戶及產品，打造第三類工作空間，以差異化的產品補充市場縫隙三類工作空間，以差異化的產品補充市場縫隙216。較晚進入市場216。細分市場，瞄準縫隙216。目標明確，挖掘客戶216。創新產品和需求點補缺者41分析思維導圖項目界定項目定位項目預算市場競爭分析SWOT分 析選擇戰略指標及限制條件地塊解析問題界定宏觀市場分析寫字樓競爭分析商業競爭分析市場競爭戰略的確定戰略選擇戰略描述客戶定位產品定位價格定位形象定位42項目 SWOT分析： SO發展戰略通過走差異化路線，結合項目稀缺性及政務經濟的特點，形成項目核心競爭力SWOT優勢 Strength 劣勢 Weak1. 地塊稀缺性無與倫比，溢價空間強勁2. 商務區、住宅區、旅游區黃金三角區位3. 良好的政務經濟效應，成熟高檔居住社區，極佳的環境資源，原業態對周邊形成一定影響4. 項目地塊位置處于干道交匯處，交通便利，商業價值相對較高5. 項目規劃設計尚未形成，有較強的變動空間1. 項目占地不大，總量較小，難以形成規模效應，成本不易控制2. 項目總量的限制，樓體不高，形成昭示性有難度3. 項目部分寫字樓要求獨立出入口機會 Opportunity SO戰略 WO戰略1. 投資型購買力拉動市場需求2. 寫字樓市場中檔次低總價的寫字樓需求斷層明顯3. 還有較大的社區商業容量以充分展示項目優勢，利用市場機會抓住市場為核心手段；通過走差異化補缺路線，打造第三類的工作空間，結合政務經濟和稀缺性的特點，形成項目核心競爭力規避項目劣勢，抓住市場機遇為核心策略，通過差異化路項目限制，打造中檔次低價產品威脅 Threaten ST戰略 WT戰略1. 市場寫字樓放量較大，競爭激烈2. 寫字樓商業氛圍低，昭示性不強3. 附近有大型集中商業，但周邊的商業氛圍沒有形成。主要是低檔次，排布零星的社區型商業，形象不好。充分展示項目優勢，通過項目整體優勢的挖掘和提升，規避市場對項目的威脅，降低風險；通過走低價路線，規避競爭，打造低價產品已規避項目劣勢，避免項目威脅帶來的風險，以低價快速的方式迅速實現項目價值43發展戰略描述針對本項目選擇的針對本項目選擇的 SO戰略描述：戰略描述： 以充分展示項目優勢，利用市場機會抓住市場為核心手段；通過走差異化補缺路線，打造第三類的工作空間，結合政務經濟和地塊稀缺性的特點，抓窄縱市場，形成項目核心競爭力216。稀缺性優勢：充分展現項目地塊的稀缺性，提升溢價空間；216。地塊價值優勢：黃金三角區域優勢，打造項目立意高度（有氧、健康、環保的未來工作模式）216。地緣優勢：通過政務經濟、周邊成熟高檔社區及周邊原業態的影響，挖掘事實存在的客戶216。交通優勢：解決昭示性問題，打造項目轉角位置的商業價值216。規劃優勢：靈活規劃為產品創新奠定基礎216。市場機會：充分挖掘投資客戶市場216。寫字樓斷層：細分客戶、明確目標、補缺產品216。商業機會：社區配套商業的充分挖掘44分析思維導圖項目界定項目定位項目預算市場競爭分析SWOT分 析選擇戰略指標及限制條件地塊解析問題界定宏觀市場分析寫字樓競爭分析商業競爭分析市場競爭戰略的確定戰略選擇戰略描述客戶定位產品定位價格定位形象定位45項目定位216。客戶定位216。產品定位216。價格定位216。形象定位46以國內、本地私營企業為主資本來源規模小，知名度低資產規模 偏低偏低偏低偏低偏低偏低偏低200平米以下著名商圈的輻射區域小區域性的企業，依附于產業集群效應，廣告類、貿易類、物流業行業低端客戶以國內中型私營企業為主資本來源規模中等，知名度一般資產規模 一般適中適中中等中等中等中等200500平米華強北商圈；車公廟商圈；區域性加工貿易類、咨詢顧問類公司分部，市級機構、地區性中型企業辦事處、代表處行業中級客戶以中外合資、港臺資、國內股份制企業為主資本來源規模中等偏大，知名度較高。資產規模基于第 2產業區域性公司深圳營銷總部、研發、服務中心 偏高適中偏高適中偏高高高偏高中等偏高500平米以上為主中心區商圈、華強北商圈；地王商圈；國貿商圈；車公廟商圈；區域性的純貿易類、資本投資類、咨詢顧問類公司地區總部，省級機構、地區性大企業集團辦事處、代表處行業中高級客戶景觀要求區行業集中度投資回報交通停車形象檔次配套完善度價格承受需求面積置業取向目前主要分布區域具體描述分類寫字樓客戶細分客戶群需要舒適、自由、開闊、個性的辦公空間面積需求： 200~400平米；形象要求：個性、自我，但注重成本；價格需求： 900011000元產品需求：舒適、自由、開闊、個性的辦公空間 47案例分析 —— 建藝大廈? 政府職能部門 ：深圳市規劃國土局、規劃國土信息中心、紀委監察局分部小組、深圳市建筑工務局? 相關機構和企業 ：市規劃設計研究眼、深圳市不動產估價學會、深圳市房地產協會、廣東博思建筑工程造價司法鑒定所、深圳市誠信行工程咨詢公司、建星建筑監理公司、城市空間規劃設計有限公司、中國人壽保險公司等? 平均租金 ： 45元 /平米? 開間劃分情況： 企業使用面積主要為80~400平米。48案例分析 —— 設計大廈? 政府職能部門 ：深圳市房地產交易中心、深圳市建筑工程交易服務中心、深圳市房屋租賃管理辦公室、深圳市建設局。 ? 相關機構和企業 ：深圳市建筑設計研究總院、深圳市居眾裝飾設計工程有限公司、深圳國房地產咨詢有限公司、香港阿特森泛華建筑與景觀設計公司、安道森地域規劃發展公司、中聯銀擔保有限公司等 ? 平均租金 ： 45元 /平米? 開間劃分情況：最小開間 80平米，主要企業使用面積80~400平米。49 客戶群特點金融銀行業 建筑設計、裝修業 工程咨詢、評估監理業 學術機構 客戶例舉 建設銀行、興業銀行、廣東發展銀行、中國人壽保險、中聯銀擔保公司城市空間規劃設計有限公司、香港阿特森泛華建筑與景觀設計公司、安道森地域規劃發展公司、深圳市居眾裝飾設計工程有限公司廣東博思建筑工程造價司法鑒定所、深圳市誠信行工程咨詢公司、建星建筑監理公司深圳市不動產估價學會、深圳市房地產協會、深圳市建筑設計研究總院、建筑專業書店形象、面積、價格要求 形象較高、位于底層，面積不大 形象要求不高、面積不大，約200~400平米。價格實惠。形象要求不高、面積不大，約 200~400平米。價格實惠。形象要求不高、面積不大，約200~400平米。價格實惠。配套要求 —— 2~3部電梯 2~3部電梯 2~3部電梯寫字樓客戶群細分： 根據對于類似寫字樓的調查歸納出本項目寫字樓產品的核心客戶群? 與國土規劃局相關的 4大類型企業機構有：金融證券業、設計裝飾、工程、地產咨詢和監理公司和建筑地產類學術性機構50建筑設計類、創智型公司高層訪談 —— 訪談名錄和內容訪談對象公司名稱 公司地址 公司類型、規模職務陳先生 深圳建藝設計公司南山區南頭新綠島大廈小型建筑設計公司N/A陳先生 深圳銥視野數碼科技上梅林雕塑家園大廈小型 IT智力型公司執行總監侯先生 深圳柏濤建筑設計公司華僑城生態廣場寫字樓大中型建筑設計類公司董事 /設計副總監Q1:對于集中設計、創智類的個性化寫字樓的需求程度Q2:對寫字樓產品的設計、功能上的要求Q3:基于本項目的資源和立意，能夠承受的價格是多少51建筑設計類、創智型公司高層訪談 —— 客戶需求紀要 客戶商務氛圍產品特征 產品形象 底層商業政務資源價格承受力大中型建筑設計類公司 希望與同類公司聚集 要求空間創新突出，同時注重大單位的私密性設計，最小單位 200平米 強烈要求與眾不同的格調和氣質，這是買單與否的關鍵中高檔小型配套商業，金融和餐飲希望能比鄰國土規劃局20230元 /平米小型建筑設計類公司 不太重視 實惠、便利為主要考慮 不重視，以實惠為首要不要做低檔餐飲無所謂 8000元/平米IT數碼科技智力型公司 希望與同類公司聚集 對于網絡、服務器等硬件要求是核心需求，最小單位 100平米 需要有創意的形象金融、中高檔配套型餐飲N/A 9000元/平米52訪談總結? 大中型建筑設計類企業對于本項目的自然景觀和政務資源很有興趣，樹立自己的個性化形象，提升格調和氣質使他們的核心驅動力。該潛在客戶群的數量充足，價格承受力很強，可達 15000元 /平米。? 小型建筑公司注重實惠的特點，使他們不能成為核心客戶群體。? 創智型公司也會對本項目起到支撐作用。他們對于網絡硬件的配套要求是核心驅動力。價格承受力 9000元 /平米左右。? 商