企業管理案例(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 子。然而他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處，無論如何，我們必須再行設計鞋子，因為他們的腳比較小，我們原來生產的鞋不適合他們。此外，我們還必須教育他們懂得穿鞋。這里的人沒有什么錢，但他們生產有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。所以，我們應該毫不遲疑地去干。” 一營銷與營銷管理 1．市場的含義 ? 市場是商品交換的場所 ? 市場是商品從生產者向消費者轉移的過程 ? 市場是商品交換關系的總和 ? 市場是對某種商品具有需求以及支付能力， 并希望進行某種交易的人或組織 2．市場觀念 產品觀念 推銷觀念 營銷 觀念 社會營銷觀念 生產 觀念 1．營銷和營銷者 ? 市場營銷 是指與市場有關的人類活動 ? 營銷者 在商品交換雙方中，如果一方比另一 方更主動、積極地尋求交換，我們就把前者稱成為營銷者，另一方稱為潛在顧客。營銷者可以是一個賣主，也可以是一個買主。如果買賣雙方都在積極尋求交換，則雙方都稱為營銷者，這種營銷就成為相互營銷 2．市場營銷的核心概念 ? 需求、欲望和需求 ? 產品 ? 價值和滿足 ? 交換和交易 ? 市場 需要、欲望和需求 ? 需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態 ? 欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望 ? 需求：對有能力購買并愿意購買的某個具體產品的欲望 產品 ? 從廣義上來說，任何能用來滿足人們某種需要或欲望的東西都是產品 ? 一般常用產品和服務這兩個詞來區分實體產品和無形產品 價值和滿足 ? 價值是指消費者對產品滿足各種需要的能力評估 ? 每一個可選產品的價值取決于它與理想產品的接近程度，即：現有產品越接近理想產品，價值就越大，在目標確立后就可以做出合適的選擇。 交換和交易 ? 交換：通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所要的東西行為 ? 交易：交換活動的基本單元，交易是由雙方之間的價值交換所構成的 市場 ? 市場是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構成 ? 市場的大小就取決于那些表示有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，而愿意以這種資源來換取其需要的東西人數多少 市場營銷管理過程 ? 分析市場機會 ? 選擇目標市場 ? 制定營銷計劃 ? 規劃營銷策略 ? 實施和控制營銷活動 二市場細分與目標市場策略 ? 1．市場細分的含義與作用 ? （ 1）市場細分的含義 ? 所謂市場細分，是指企業按照消費者的一定特性把原有市場分割為兩個或兩個以上的子市場，以用來確定目標市場的過程 （ 2）細分的作用 ? 有利于發現市場營銷機會 ? 能有效地指定最優營銷策略 ? 能有效地與競爭對手相抗衡 ? 能有效地拓展新市場，擴大市場占有率 ? 有利于企業揚長避短，發揮優勢 2．市場細分的要求與程序 （ 1）市場細分的要求 ? 要有明顯特征 ? 要根據企業的實力，量力而行 ? 要有適當盈利 ? 有發展潛力 （ 2）市場細分的程序 識別細 分市場 收集市 場信息 確定營 銷因素 估計市 場潛力 擬定綜合 評價標準 分析市場 營銷機會 提出市場 營銷策略 （ 3）市場細分的變數 ① 地理變數 ? 行政區域 ? 地理位置 ? 市場大小 ? 市場密度 ? 氣候 ② 人口變數 ? 年齡 ? 性別 ? 家庭人數 ? 生命周期 ? 收入 ? 種族 ? 教育水平 ? 職業 ? 宗教信仰 ? 民族 ? 國籍 ? 社會階層 ③ 心理變數 ? 生活方式 ? 社會階層 ? 個性 ? 偏好 ④ 行為變數 ? 行為變數 ? 購買時機 ? 尋求利益 ? 使用狀況 ? 使用率 ? 忠誠程度 ? 待購階段 ? 態度 2 目標市場策略 ?無差異性目標市場策略 ?差異性目標市場策略 ?集中性目標市場策略 三市場調查與市場預測 1．市場調查的意義 ? 市場調查就是企業為了達到特定的經營目標，而運用科學的方法和通過各種途徑、手段去收集、整理、分析有關市場營銷方面的情報資料，從而掌握市場的現狀及其發展趨勢，以便對企業經營方面的問題提出方案或建議，供企業決策人員進行科學的決策時作為參考的一種活動 2．市場調查的內容 （ 1）宏觀經濟調查 （ 2）科學技術發展動態的調查 ? 世界科學技術現狀和發展趨勢 ? 國內同行業科學技術狀況和發展趨勢 ? 本企業科技狀況及其發展趨勢 （ 3）用戶需求的調查 ? 對用戶的特點進行調查 ? 對影響用戶需要的各種因素進行調查 ? 對用戶的現實需要和潛在需要進行調查 （ 4）產品銷售調查 ? 企業所生產的各種產品，在一定的銷售區域內是獨家產品還是多家產品；用戶對企業產品是否滿意；原因是什么 ? 企業的各種產品處于產品生命周期的哪一個階段 ? 企業各種產品的價格在市場上有無競爭力；用戶對價格有何反應；市場價格對哪些產品有利；產品的價格波動有多大；發展趨勢如何 ? 企業的銷售力量是否適應需要；現有的銷售渠道是否合理；如何擴大銷售渠道，減少中間環節；廣告效果如何 （ 5）企業競爭對手的調查 ? 誰是同行業中最主要的競爭者，誰是潛在的競爭者 ? 主要競爭者的產品市場分布如何，市場占有率多大，它對本企業的產品銷售有何影響 ? 主要競爭者采取了哪些市場營銷組合策略，這些營銷組合策略發生作用后對企業的生產經營會產生什么程度的影響 案例 —黑色冰箱 80年代初，日本流行黑色冰箱，據傳是某生產廠商調錯了顏色，結果造成數以萬計的冰箱變成黑色。若不上市，會造成巨大的損失，不得已，只好硬著頭皮進入市場。卻造成轟動，市場供不應求，顧客在好奇心、反傳統、追求新奇的心理下，竟然都想去買一臺黑色冰箱。 冰箱大熱賣以后，有的廠家趁顧客一窩蜂地購買黑色冰箱之際，推出了黑色風扇，黑色電話，黑色空調，卻都出現了嚴重滯銷 。 為什么呢？ 反思的結果是，顧客的購買熱潮已經過了，原本只是一種好奇、叛逆的象征。黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反傳統的思潮。再推出其他黑色家電，已不讓顧客感到新鮮了，“黑”只具有直接的顏色意義，不再具有文化上的象征意義，所以就沒有人購買了 3．市場調查的類型 類型 探測性調查 描述性調查 因果關系調查 預測性調查 4．市場調查的步驟 （ 1）調查準備階段 ? 確定調查題目 ? 擬定調查計劃 ? 培訓調查人員 （ 2）正式調查階段 ? 組織安排調查力量 ? 設計調查表格 ? 現場實地調查 ? 收集各種資料 （ 3）資料處理階段 編輯 整理 分類 統計 分析 調查 報告 5．市場調查的方法 ? 詢問法 ? 觀察法 ? 實驗法 ? 全面調查 ? 非全面調查 6．市場調查的技術 （ 1）市場調查表的設計 ? 自由問答題 ? 是非題 ? 多項選擇題 ? 比較題 （ 2）調查對象的選擇 ? 從抽樣理論的角度看，挑選被調查人的最可靠的方式是隨機挑選 ? 但對采用調查表調查來說，大多數情況下進行隨機抽樣幾乎是不可能的 ? 在實際運用中往往采用另一種挑選方式 ——多階段抽樣 市場預測 1．市場預測的內容 ? 市場供給狀況的發展變化 ? 市場需求的發展變化 ? 產品生命周期發展階段的變化與更新換代 ? 競爭發展的趨勢 ? 價格變動及其影響 ? 意外事件的影響 2．市場預測的步驟 ? 確定預測目標 ? 搜集、整理資料 ? 選擇預測方法 ? 提出預測模型 ? 評價和修正預測結果 ? 編寫預測報告 3．市場預測的方法 （ 1）市場預測的定性方法 德爾菲法 又稱專家意見法，是由美國蘭德公司在 20世紀 50年代初提出的一種觀測方法。它是充分發揮專家們的知識、經驗和判斷力，并按規定的工作程序來進行的預測方法。其主要特色在于：整個預測過程是背靠背進行的，即任何專家之間都不發生直接聯系，一切活動都由工作人員與專家單獨聯系來進行，從而使預測具有很強的獨立性和較高的準確性 集中意見法 ? 將有關業務、銷售、計劃等相關人員集中起來，交換意見，共同討論市場變化趨勢，提出預測方案的一種方法。它的優點是，在市場的各種因素變動劇烈時，能夠考慮到各種非定量因素的作用，從而使預測結果更接近現實。它可以與其他定量預測方法配合使用，取長補短，以達到預測值的可靠性和準確性。 ? 在缺少歷史資料或對其他預測方法缺乏經驗的情況下，是一種可行的辦法 4．市場預測信息系統 分析系統 控制系統 存儲系統 輸出系統 輸入系統 市場預測信息系統 四 市場營銷策略 產品策略 1． 產品概述 （ 1）產品的基本概念 包裝 安裝 送貨服務 信貸服務 保證 售后服務 品牌名稱 使用價值 質量 式樣 特征 附加 產品 形式產品 核心產品 （ 2）產品分類 ? 耐用品 有形的實體物品，并且可以在較長時間里使用 ? 非耐用品 有形的實體物品，通常只能使用以此或數次 ? 服務 非物質實體產品，是為出售而提供的活動、利益和滿足 2．產品組合 產品 組合 （ 2）產品組合策略 產品線擴展策略 ? 向上擴展 向上擴展可能存在的風險 ： ? 那些生產高檔產品的競爭者會不惜一切堅守陣地，并可能會反戈一擊，向下擴展進攻低檔產品市場 ? 對于一直生產低檔產品的企業，消費者往往會懷疑其高檔產品的質量水平 ? 企業的營銷人員和分銷商若缺乏培訓和才能的話，可能不能勝任為高檔產品市場服務 ? 向下擴展 向下擴展的理由 ? 企業在高檔產品市場上受到強大攻擊，因而以拓展低檔產品市場來反戈一擊 ? 企業發現高檔產品市場增長緩慢而不得不去開拓低檔產品市場 ? 企業最初進入高檔產品市場是為了樹立優質形象，目標達成后，向下擴展可以擴大產品市場范圍 ? 企業為填補市場空缺而增加低檔產品品種，以防競爭者乘虛而入 向下擴展策略的風險 ? 企業新增的低檔產品品種可能會損害到高檔產品品種的銷售，危及企業的質量形象，所以企業最好對新增低檔產品使用新的品牌，以保護原有的名牌產品 ? 可能會刺激原來生產低檔產品的企業轉入高檔產品市場而加劇競爭 ? 經銷商可能因低檔產品獲利微薄及有損原有形象而不愿意或無能力經營低檔產品，從而企業不得不另建分銷網，增加許多銷售費用 ? 雙向擴展 ? 生產中檔產品的企業在市場上可能會同時向產品線的上下兩個方向擴展 產品線填充策略 在現有產品線的經營范圍內增加新的產品品種，從而延長產品線， 采取這一策略的動機主要有： ? 增加盈利 ? 充分利用過剩的生產能力 ? 滿足經銷商增加品種以增加銷售額的要求 ? 阻止競爭者利用市場空隙乘虛而入 ? 企圖成為領先的完全產品線企業 產品線現代化策略 （ 1）產品線削減策略 （ 2）產品包裝 ? 類似包裝策略 ? 等級包裝策略 ? 綜合包裝策略 ? 再利用包裝策略 ? 附贈品包裝策略 ? 改革包裝策略 （ 3）品牌 品牌設計 ? 品牌設計要簡明醒目，使人見后留下深刻印象 ? 品牌設計要構思新穎、特色鮮明、勇于創新、風格炯異，給消費者以獨特的享受