現代零售客戶管理特征和流程(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 加重要的是這個分類在不同的零售業態中所扮演的不同角色?根據分類的不同角色，采取不同的營銷策略?在新品的研發和上市策略中，充分結合零售商的分類結構?…73為何 2升的大豆油被下架？ 豐記的小張感到家爾龍真的越來越頭疼了，剛剛好不容易解決了產品進場的問題，沒多久，駐店促銷員通知他，他們 2升的大豆油被下架了，而他們最大的競爭對手喜盈門的 2升大豆油卻上架了，他們 5升的產品倒是沒受到影響。 小張怒氣沖沖的去找 TOM。對于小張的到來， TOM好像早有準備。在小張說明來意以后， TOM拿出了喜盈門的 2升大豆油的促銷計劃。原來喜盈門不僅為這個產品上架提供了上架費，而且，還準備了長達一個月的促銷活動，現在貨架又是滿滿的， TOM理所當然的用喜盈門 2升的大豆油替換了豐記的產品74商品結構管理管理結構供應商的問題? 為什么我們的產品老是被鎖碼？? 為什么大廠商的新品很容易進，而小廠商不行？? 為什么賣場讓我挑銷量最好的商品做促銷？商品管理原理 商品結構是將消費者的需求細分到每個商品上，這是分類結構的細分。 消費者對于商品的需求有多種區分因素，比如品牌、價格、包裝和口味等，其中品牌是更加關鍵的因素。 而且商品結構是不斷變化的，因為消費者的需求在不斷變化。 每個分類中商品數量是有限的，這背后的原因是因為貨架空間是有限的。商品結構的定義商品結構設計的依據商品結構的變化管理產品在商品結構中的位置75商品結構的定義單品數量： 42品牌數量： 14規格數量： 13價格帶： 2個（ ）76調味品分類關鍵數據部門中的銷售占比部門中的毛利占比SKU數量 供應商數量% %68572季節性商品結構的構成77商品結構設計的依據?消費者的需求— 消費者對于品牌的需求，因此心理空間還是在整個供應鏈中起著決定性作用，而這是廠商的競爭優勢— 消費者對于價格帶的需求— 消費者對于包裝的需求— 消費者對于口味 /香型 /功能的需求?零售商的需求 零售商對于銷量的需求 零售商對于利潤的需求78消費者對商品的需求舉例顧客對調味品的需求建議 顧客對化妝品的需求建議79零售商對于銷量和利潤的要求舉例80商品結構的變化管理商品結構的變化管理高銷量產品的管理新品的管理 滯銷品的管理81高銷量商品的管理82滯銷商品的管理黃色的為將終止的單品83新品的管理?所屬分類－零售商對于不同的分類有不同的策略，不同分類的情況也不同?新品的類型‐市場上全新的產品‐僅對該零售商是新品‐老品換包裝?供貨價 /建議零售價 /商品毛利?覆蓋區域?有無促銷活動?預估銷量84新品及其他改變的操作時間沃爾瑪 家樂福 大型零售商在信息系統上通常比較成熟，從而對于產品信息的更新所做的處理也相對較多，所以，一個適當的提前量對于提高銷售活動的效率是十分重要的。85產品在分類中所處的位置分析單品 1：規格競爭激烈，價格處于弱競爭區間，給零售商高毛利，因此單品 1將會有更好的生存環境單品 6：規格競爭不激烈，但價格處于激烈競爭區間，給零售商的毛利低，因此單品 6生存環境惡劣86練習 22【 請指出哪些單品應該終止？為什么？ 】87我們的工作方向 …?產品需要滿足消費者需求和零售商的需求?明確產品在零售商分類中的角色?在產品研發和新品上市結合商品結構?…88零售商為何總是打破供應商的價格體系？供應商豐記的小張發現在與家爾龍合作中價格總是出問題： ，而且這種降價行為引起了連鎖反應，使其 他的零售商們也紛紛向豐記提出置疑，有的干脆先降價，然后再找豐記索要補償。 ，小張發現在分類中他們的產品被降價的頻率要遠遠高于其主要的競爭對手產品，這更使得小張更加感到困惑和氣憤。89價格政策管理結構供應商的問題? 供應商的主導產品被不斷破價？? 零售商總是找過來，要求價格補償？? 零售商自發的價格促銷，以及供應商發起的價格促銷總是發生沖突？管理原理 價格政策是零售商運營中至關重要的一個環節。 價格政策制定的源頭是為了通過低價而贏得顧客，即零售商需要樹立自己在顧客心中的價格形象，從而吸引顧客到自己的門店購物。 當擁有了更多顧客以后，那么薄利多銷正是符合了現代零售業的贏利模式。 大賣場和專業店業態更加關注價格形象。?零售業兩大價格政策?價格政策與毛利的關系?零售商如何確定敏感分類?零售商如何確定敏感商品?零售商如何確定競爭對手?零售商如何組織市調?零售商如何調整價格?零售業定價兩大模式?零售商的價格形象分析?門店的價簽管理90家樂福往往成為價格戰的發起者天天低價超低售價武寧店古北店毛利平衡91價格政策嚴重影響了零售商的毛利超低售價：古北店1月2月毛利差異：%。天天低價將使零售商對每個供應商來說，獲得穩定的商品毛利對供應商支持不同92工具監控商品毛利的變化是控制零售價的根本毛利降低約： 50％價格降低了： 93超低售價的價格策略舉例94關注執行超市售價政策的零售商周圍的門店價格雜貨百貨家電1.商圈內最有價格形象的大賣場2.商圈內的一家標超1.專業店2.商圈內最有價格形象的大賣場 1.專業店2.商圈內最有價格形象的大賣場222競爭對手的選擇競爭對手的選擇數量數量生鮮 1.商圈內最有價格形象的大賣場2.農貿 市場 295舉例零售商的敏感分類的選擇影視購買頻率顧客花費火柴鞋油 餐具酒水果 ,蔬菜 .牛奶腌制食品 咖啡寵物食品谷物魚嬰兒食品肉百貨 紡織家電面包 ,色拉價格 1. 單品數量比例 :過去 12個月，分類最小單位銷售數量的占課比2. 分類擁有量 :在調查的家庭中，有多少戶擁有此分類的商品3. 購買頻率 :在調查的家庭中，此分類的商品一年購買幾次4. 競爭海報頻率 :此類單品競爭對手海報的頻率 .5. 市場份額 :自己超市此類商品在當地的市場分額 .6. 此分類的銷售比例 :此分類的銷售在部門中的比例7. 顧客意見店內收銀部通過顧客問卷拿到的結果96零售商的敏感商品選擇舉例?HS 單品 (定量數據 ): ?城市內銷售量和銷售額最大 .?每日購買的基本單品 .?顧客對價格清楚的單品 .?至少在 80%的競爭者中找的到的分類 .?S 單品 (定性數據 ):?具有良好的銷售量與銷售額 .?季節單品 .?高頻率購買單品 .?供應商高度宣傳單品 .Carrefour HYMART METRO單品號 單品名稱 敏感程度Sales Price Sales Price Sales PriceHS HS HS HS HS 格力 RBSC40A電飯煲格力 GBEP40電飯煲格力 RGLP45 電飯煲格力 GCF16 電磁爐格力 RFPF130J 電火鍋97價格不斷降低是敏感商品的命運，也是成功的標志98零售商的市調組織HS S NS Update雜貨 3months 3months日用百貨 6months 3months家電 6months 1 month每周 供應商應該在星期幾關注價格呢？舉例99價格調整和毛利分析舉例Itemcode Chinese Name CapacitySensitivity TaxPurchasePrice(withouttaxes)SalesPricePromoSalesPrice1promo1Inshelf1SalesPrice2promo2Inshelf2SalesPrice3promo3Inshelf3cheapestpetitors priceaveragepetitors priceCRFGrossMargin CD 1 HS 17% y y y y % S 17% y y % S 17% y y y y % S 17% y y y y % HS 17% y y y y y % S 17% y y y y % NS 17% % NS 17% % ) NS 17% y % ) CarrefourSelectAnswerHuapu Chengxiang Likelong100采購部門的價格談判反饋舉例101家樂福認為：零售價是由市場決定的，也就是決定于消費者和競爭，因此他們在談判中過多關注談進價；而沃爾瑪會關注于談判進價。因此這造成供應商的價格管理難度。零售業的兩大定價模式：競爭定價和毛利定價102零售商的價格形象分析雜貨價格指數趨勢858789919395979910110310535 36 37 38 39 40 41 42 43 44weekindex HS指數 S指數 對比指數103零售商的價簽管理104練習 23：【 請計算得出表中最后兩個空格的數據 】通過以上的計算，我們能得到什么啟發？105我們的工作方向 …?關注不同業態之間的價格區隔控制?隨時了解自己所有產品的敏感程度?使產品組合在零售市場上的價格保持有序?保持零售市場上的價格符合公司的建議零售價?保持產品組合的價格符合公司規范?保持零售商各門店的價格變動的恢復?保持零售商的門店價簽（正常價格和促銷價格）正確?…106我