客戶關系管理戰(zhàn)略與客戶分析(ppt86頁)(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 出版社 經管分社 客戶關系管理（第 2版）30正如上面所說，進行客戶細分的標準有很多，基本上可以分為 4大類：基于客戶統(tǒng)計學特征的客戶細分、基于客戶行為的客戶細分、基于客戶生命周期的客戶細分、基于客戶價值相關指標的客戶細分。基于客戶統(tǒng)計學特征 (年齡、性別、收入、職業(yè)、地區(qū)等 )的客戶細分方法已為大家所熟悉，該方法雖然簡單易行，但缺乏有效性，是一種以產品為導向的客戶細分，難以反映客戶需求、客戶價值和客戶關系階段的特點，難以指導企業(yè)如何去吸引客戶、保持客戶，難以適應客戶關系管理的需要。 客戶細分的方式和客戶主要類型 出版社 經管分社 客戶關系管理（第 2版）311）基于客戶行為的客戶細分客戶忠誠度專家弗雷德里克 雷奇漢 (美 )（Frederick Reichheld）認為要了解客戶是否會在公司購買更多的產品和服務，真正重要的是要看客戶的行為，如購買頻率、購買金額等，而不是客戶的滿意度。依據(jù)客戶行為屬性進行客戶細分為很多公司所采用，特別是依據(jù)購買金額進行客戶細分非常普遍，如電信公司依據(jù)客戶的話費把客戶分為白金客戶、黃金客戶、青銅客戶、鐵質客戶等。在依據(jù)客戶行為特征進行客戶細分的方法中，較廣泛被使用的是 RFM模型和客戶價值矩陣模型。（ 1） RFM模型 (RPM) 出版社 經管分社 客戶關系管理（第 2版）32圖 RFM模型 出版社 經管分社 客戶關系管理（第 2版）33（ 2）客戶行為矩陣模型圖 客戶行為矩陣模型 出版社 經管分社 客戶關系管理（第 2版）342）基于客戶生命周期的客戶細分（ 1）忠誠度階梯分類法（ 2）依據(jù)客戶關系的不同階段進行客戶細分 考察期 形成期 穩(wěn)定期 退化期3）基于客戶價值的客戶細分（ 1）利潤分類法（ 2）客戶價值矩陣 出版社 經管分社 客戶關系管理（第 2版）35圖 忠誠度階梯分類圖 出版社 經管分社 客戶關系管理（第 2版）36圖 客戶價值矩陣 出版社 經管分社 客戶關系管理（第 2版）37 出版社 經管分社 客戶關系管理（第 2版）38 出版社 經管分社 客戶關系管理（第 2版）39長期以來，企業(yè)已經習慣對客戶進行宏觀細分。傳統(tǒng)的分類方法如人口統(tǒng)計法、心理描繪法、幾何統(tǒng)計法和行為聚類法等，盡管這些分類方法都有其科學的一面，但他們共同的缺陷之一，就是對于信息的搜尋缺乏有效手段。傳統(tǒng)的客戶信息搜尋方法，一般不外乎是采用面對面訪問、問卷查詢等。這樣做的缺陷是很明顯的， 比如需要大量人力、物力，調查的范圍狹窄，真實性不能保證，不具有實時性，等等。 CRM與客戶細分 出版社 經管分社 客戶關系管理（第 2版）40在上一節(jié)中，討論了如何借助 CRM系統(tǒng)在廣泛的客戶群中尋找企業(yè)真正的客戶，并分析了不同顧客群的需求。接下來要討論的，就是要針對不同的顧客群的要求進行有效的行銷服務，提升顧客滿意度，進而達到營銷的成功。我們實施 CRM的目的，不僅僅是要拓展企業(yè)經營的觸角和改變企業(yè)的經營模式，還應當強化企業(yè)與顧客之間的互動關系，最終目的是要提升企業(yè)的利潤。 CRM與顧客滿意 出版社 經管分社 客戶關系管理（第 2版）41人們對顧客滿意度概念的界定基本是一致的，普遍認為顧客滿意度是指一個人通過對一個產品的可感知效果與他的期望值相比較后的感覺水平。顧客滿意度是感知結果（包括對質量、價格和服務等方面的感知）與期望差異的函數(shù)。即 顧客滿意度的概念 出版社 經管分社 客戶關系管理（第 2版）42圖 顧客感知與顧客期望比較后的感受 出版社 經管分社 客戶關系管理（第 2版）43應該說，顧客滿意度更多的是一種邏輯上的理性概念，難以寫出一個確定的數(shù)學公式來表示顧客滿意度，但是依然可以找出影響顧客滿意度的主要因素。顧客滿意理論既是構建顧客滿意度的理論基礎，又是對測量結果進行分析的基礎。而顧客滿意度指數(shù)（ CSI）模型旨在發(fā)現(xiàn)和確定影響 CSI的因素，以及 CSI和這些因素之間的作用機制。為了尋找顧客滿意度的影響因素，先來看一看是什么使顧客產生了滿意度。 顧客滿意度指數(shù)模型 出版社 經管分社 客戶關系管理（第 2版）441）卡諾（ Kano）的顧客滿意度模型卡諾模型有助于我們理解顧客滿意度的概念，該模型中，卡諾把產品和服務的質量分為 3類：當然質量、期望質量和迷人質量。（ 1）當然質量（ 2）期望質量（ 3）迷人質量 出版社 經管分社 客戶關系管理（第 2版）45圖 卡諾顧客滿意度模型 出版社 經管分社 客戶關系管理（第 2版）462）美國顧客滿意度指數(shù)（ ACSI）的模型（ 1）顧客預期（ 2）感知質量（ 3）感知價值（ 4）顧客抱怨（ 5）顧客忠誠 出版社 經管分社 客戶關系管理（第 2版）47圖 ACSI結構模型