重點客戶管理專題培訓(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 突出 2. 將 POSM始終保持好的狀態 3. 要成為市場領先者，我們比如看上去像市場領先者 ！ 67 100% 123% 140% 多重陳列面 多 重 陳 列 面 提 高 沖 動 性 購 買 率 154% 68 正確展示產品 不 同 品 種 重 疊 陳 列， 會 損 失 16％ 的 銷 售！ 16% 69 正確展示產品 “ 先 進 先 出” 確 保 產 品 新 鮮 70 ? 確 保 貨 架 產 品 飽 滿 ? 保 持 有 足 夠 的 貨 量 正確展示產品 71 最好的貨架位置 貨架寬度中位置最后 開 始 100 106 104 101 98 188。 位 置 189。 位 置 190。 位 置 最 后 顧客購買方向 72 最好的貨架位置 貨架高度中位置 高度 銷售 指數 100 208 169 129 90 73 ―如果你輸掉了 POP的戰斗 …… 就輸掉了整場戰役?！? 關鍵點： ?不要讓驅動因素被動地起作用，要影響客戶，使他們認同你的計劃， ?在你決定如何運用驅動因素作為銷售計劃時，必須扮演更 積極的角色 ?在門店，消費者作出購買決策之前或購買決策時，提醒他們注意我們的品牌，影響并激勵他們購買我們的產品而非競爭對手的產品。 ?比競爭對手更 有效地根據 POP驅動因素了解、衡量、設定和實施目標 74 POP驅動因素的關鍵 鋪貨 ? 客戶存貨的深度和廣度 ? 隨處有售（庫存） 價格 ? 準確的零售價 ? 零售價格隨處可見 ? 成本 75 POP驅動因素的關鍵 促銷 ? 數量 ? 類型，以提高形象 ? 深度 ? 品牌提升 陳列 ? 位置 ? 空間 ? 陳列布局 ? 隨處可見 76 鋪貨 ? 終端提供的產品系列能滿足所有購買者的需求？ ? POP提供的品牌、種類和規格是否合適？ ? POP是否利用了新產品？ ? 是否合理處理 POP銷售情況差的產品，并傾向于銷售暢銷產品和新產品？ ? 全系列分銷或按銷量排名推薦合適的產品 ? 快銷產品多重陳列面 ? 新產品爭取多個陳列面 ? 關注新鮮度（先進先出） ? 保持產品清潔度 77 價格 ? 產品的售價是否合適： －是否因售價過高而導致銷售下降？ －是因售價過低而丟失利潤？ ? 各品牌之間及競爭產品對比的售價是否協調一致？ ? 售價是否穩定，有沒有波動？如果有波動，頻率如何？是什么原因造成的？ 78 需要做些什么？ 1. 控制價格要高于客戶的購進價格 保證客戶最低限度的收益率 保護不同的渠道 2. 管理價格最大限度地增大可獲利的銷量 支持市場中的品牌地位 從品牌得到有利的回報 給零售商激勵從而帶來我們品牌的增長 79 管理價格 1. 新產品 設立建議零售價 新產品獲得最大化回報 創造零售商的利潤 2. 促銷 同意促銷銷售價格作為談判的一部分 不要影響市場價格 確保零售價在促銷后回到正常水平 3. 日常價格 銷售隊伍每周需要進行價格檢查 堅決控制零售價格在供應價格以上 80 有效的促銷 提供給消費者一種特別的優惠來刺激 額外的 銷售 3種策略 ? 吸引新的消費水平 ? 鼓勵現在的消費者去購買更多（購買的權重） ? 無效的競爭對手活動（反擊） 81 促銷活動的種類 針對零售商 1. 持久的端架陳列（ G） 2. 短期的端架陳列（ TG） 3. 邊柜展示（ BD） 4. 貨架醒目提示（ ST） 5. 快訊 (DM) 82 價簽 ? 所有產品都有相應的價簽 ? 價簽與產品必須對應 ? 價簽清晰醒目 ? 加價率一致 ? 促銷時盡量使用手寫價格標簽 83 第四篇 談判技巧 84 競賽：課堂作業 小組討論并制定銷售計劃，主題： 1. 新品進場 2. 新店開張 3. 圣誕節節日促銷 4. 促銷人員進場 5. 全年度促銷計劃 85 比賽規則 1. 每組將計劃張貼； 2. 每組派一名人員，呈現小組的計劃； 3. 其他小組參與評比（ 10分為滿分） 4. 進行呈現的小組不參與評比； 5. 以各組的最后得分決定優勝組； 86 全年合同談判流程 數據化歷史資料收集 談判內容準備 確定談判目標 家樂福新年度貿易條件提案 公司確認的新年度貿易條件提案 公司內部談判預演 談 判 與家樂福確認具體談判日程 根據談判進程，靈活調整策略 達成協議 通知相關人員及分銷商主要貿易條件 跟進有關貿易條件費用及價格折扣 分解銷售指標，跟進銷售進展 跟進促銷計劃 ? 目前各區域門店數量 ? 本年度實際銷量 ? 已進店 SKU數量 ? 目前賬期 ? 本年度實際費用；包含新店開張、 DM、 TG、年節費、返利 ? 促銷費用 ? 產品貢獻度分析 ? 家樂福品類發展策略 ? 下一年度目標銷量 ? 計劃進店 SKU數量 ? 計劃賬期 ? 預計費用（項目同上） ? 下一年度額外投入 ? 促銷費用 ? …… 數據化歷史收集資料及談判內容準備 準 備 執 行 87 新店開業談判流程 客戶全年新店開業計劃溝通 通知區域銷售人員 競爭對手動態了解 樣品申請 確定貨架位置 /產品排面 確定最小起訂量 確認首張訂單 簽定供應商協議 提交供應商申請 / 修改表 分銷商備貨 培訓分銷商人員 ,了解家樂福運作流程 首張訂單送貨 ,100%滿足 促銷人員培訓及辦理入場手續 產品上架 跟進未在首張首張訂單內的新品 補單并進貨 開業促銷 開業到場 前三個月單品銷量追蹤 ,相關費用跟蹤 競爭對手信息了解 談判 準 備 執 行 88 新品進場流程 向家樂福介紹全年新品上市計劃 提供新品信息 (產品類型、名稱、產地、 條形碼等 ) 提供新品樣品及相關檢驗證明 分階段簽定新增單品協議 新品注冊 家樂?？偛肯滦缕酚唵? 培訓促銷人員、銷售人員、導購及分銷商人員 通知門店采購新品上市信息 相關輔助設施到位（如：促銷贈品、搖搖卡、陳列架等） 及時供貨 新品上架 店內促銷按計劃執行 跟進銷量、價格及競爭對手情況 計劃談判 準備 執行跟進 89 談判技巧 談判內容： 進貨條款、入場費用、促銷費用、 供貨時間、付款條件等等 …… 原則： ?談判在公平公正的前提下進行； ?談判的過程中雙方都應該做好讓步的準備 ?雙方應該遵守在談判桌上達成的協議 90 談判技巧－四個階段 ? 談判是任何帶有價值交換的交流 ? 是銷售人員完成對客戶的銷售介紹 和 利益性 的銷售接觸過程，感受到客 戶對討論的內容具有生意興趣 91 談判四個階段 準備工作 在談判前， 準備一系列的材料 以保證談判的成功 具體準備工作包括 ： ? 該客戶狀況詳細的調查； ? 回顧以前的談判情況； ? 列出要談判的內容； ? 設定談判目標； ? 制定談判策略和戰術； ? 最好的可供客戶選擇的方案； ? 如何讓步； ? 客戶和自己的長處和弱點； ? 制定談判的時間表。 92 詳細的客戶狀況調查 第一件事： 盡可能地收集客戶的資料 ，包括： ? 財務狀態如何？ ? 是否有內部問題？ ? 行業的聲譽怎么樣？ ? 在談判方面的聲譽怎么樣？態度？強硬，還是直率？ ? 參與談判的人員怎么樣？做決策慢，謹慎，爽快，沖動？ ? 對方的談判人員是否有時間上的壓力？為什么？ ? 為什么對方會對我們的產品感興趣？感興趣的程度？我們能為客戶提供什么？ ? 誰是對方公司的最終決策人？ 93 回顧以前的談判情況 回顧過去與該客戶的談判過程 ? 想一想過去的談判是否順利； ? 你對該談判的結果是否滿意； ? 有什么經驗教訓； ? 在什么地方可以改進； ? 該客戶在過去的談判中常用的談判技巧； ? 該客戶是不是值得信任； ? 談判達成的協議是否完全在該客戶的店內實施； ? 在談判進入僵局的時候，你做了什么讓步讓該客戶最滿意 94 列出要談判的內容 交易 /貿易條件 促銷活動 新產品進場 產品進新場 陳列 價格－票面折扣，返傭等； 付款－付款期，付款返傭等； 送貨－送貨期限，最低的發貨量，送貨，退換貨等； 固定費用－年節費，店慶贊助費，新店開業，老店翻新等； 其它 促銷折扣 促銷費用 DM（海報） 特殊陳列 （堆頭、 TG、掛網） 促銷人員進場費 付款期 進場費 促銷活動 首單免費 進場費 促銷活動 首單免費 特別贊助 供貨條件 陳列費 陳列面積 95 設定談判的目標 每一個項目設定三個指標： 一、目標條件，應該在什么條件下達成協議； 二、最初開價，起初給客戶提供什么樣的條件； 三、最低成交條件 例：一家制造啤酒的企業的重點客戶經理，在與連鎖超市談判前，設定第一次給該客戶的報價是 33元 /箱，如果在 29元 /箱成交就算達成目標，如果客戶堅持 27元 /箱以下的話，就放棄談判。 作為一個優秀的談判專家，盡可能高地設置目標條件，盡可能提高開價 96 制定談判策略和戰術 談判前制定好談判的策略和使用的戰術 包括 ? 總體目標； ? 談判時用什么態度，友好的、合作的、還是靈活的； ? 速戰速決 ?還是慢慢來對我們有優勢； ? 你在談判中有什么權利等等。 ? 決定在自己團隊中每一個人的角色。 有人做觀察員。在談判開始前每個人就應該清楚地知道自己的角色。 97 制定談判策略和戰術 在制定談判策略時要重點考慮的問題： ? 公司同該類零售客戶 合作的發展方向 ？ ? 公司最希望同這類客戶合作中 獲得什么 ； 銷量？品牌形象？打擊競爭對手？還是穩定價格以保持市場更加有序的地發展？ ? 公司在這類客戶中一段時期內的 投入策略？ ? 公司在哪些方面有 投入限制 ？ ? 公司內部是否現成有 投入產出 分析標準？ 如果有，怎樣具體計算？ 如果沒有，可以采用哪種分析邏輯來幫助我們進行零售客戶投入的衡量？ 98 最好的可供客戶選擇的方案 不管我們給客戶提供什么樣的條件，我們 都要想一下有沒有別的方案 。 我們可以找到雙方的可變因素，從而找到 可以替代的方案，例如我們可以考慮以下 替代方法： ? 互換 ? 附加價值 ? 折衷 ? 妥協 99 如何讓步 在談判中，給客戶 最好的讓步 那些 對你來說損失很小、可是對客戶 來說很重要的讓步 我們要得到的： 找出 對我們很重要、可對客戶來說損 失很小的讓步 100 談判技巧 客戶和自己的長處和弱點 制定談判的時間表 101 談判熱身 在“開場白” 確認進行談判的人的策略能力，如果談判對 方不是關鍵決策人員，要求有決策能力的人出席談判 1. 回顧過去已談的事項和存在的分歧。 2. 清楚地確定本次談判的進度表， 3. 和對方討論，要得到對方的認可。 這階段大家都在進行試探，有誠意的雙方會努力地多了 解一些對方雙方都會用一些： “假設我們 …… ，你們是否可以 ….‖ ，“假設你們 …… ， 那我們會 ……‖ 等語句。 ? 如果一味的態度強硬，零售商可能會以為你想要一定多占得利益 ? 當你做出善意的讓步時，零售商也不一定認為這是善意的 他們會時刻提醒自己是否自己真正從中獲得利益，更有甚者干脆不 理你的讓步，更加緊迫 102 正式談判并達成協議 ? 雙方都向對方提供各自對分歧問題的解決方案 ? 充分利用事先準備好的可選擇的方案，盡量避免在 ? 一個問題上陷入僵局 ? 如果必須做出讓步，那應該是雙方都作