品牌與消費者關系概述(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 數據庫和信息技術SWOT分析、零基礎策劃（營銷溝通職能和媒體）品牌信息（品牌定位和 創 意的 戰 略 統 一）媒體與大眾，補缺市場和互動（自發的和創造性的品牌接觸）跨職能組織（監督和評價品牌關系）廣告、人員銷售、促銷、客戶服務、包裝、公關、電子商務、展覽、直接反應、贊助等品牌關系（獲得、保留和發展顧客）銷售、利潤和品牌權益 10468三、整合營銷傳播的基本目標與 終極價值追求167。 從舒爾茨到鄧肯，期間還有許多關于整合營銷傳播的定義，其觀點并不完全一致，而對整合營銷傳播所追求的基本目標認識也有差異。 167。 在這里整合營銷傳播表現出了其屬于戰術層面和戰略層面兩個不同層級的戰略目標， 167。 湯姆 鄧肯對整合營銷傳播終極價值的理解是對舒爾茨以來有關認識的進一步發展，他把整合營銷傳播的終極追求歸結為品牌資產。 10469在鄧肯的品牌資產方程式中，溝通和傳播是建立品牌資產的前提，是品牌關系的駕馭者： 溝 通 品牌關系 品牌支持度 品牌資產＝ 10470第八講 品牌與品牌認同 167。 多維視角的品牌認識。歷史、現狀與未來。品牌包含了多重因素，不是簡單的商標和符號。167。 品牌認同的四個方面：產品、企業、人、符號。167。 在同質化時代我們依靠品牌區分商品。167。 品牌附加值。10471一、品牌觀念：歷史與發展167。 品牌現象古已有之，品牌作為現代廣告策劃方式在 20世紀初期已經形成。167。 大衛 奧格威是品牌形象理論的最初倡導者。167。 其最大貢獻并非為產品差異化提供新的方法，而是徹底改變了拘泥于產品本身的思維模式。167。 品牌理論經過多年發展，日漸復雜化和寬泛化，相關的理論研究和認識也在不斷地豐富和深化。 167。 大衛 艾克（ David A. Aake）對品牌理論做出進一步發展的10472二、品牌內涵與品牌價值： 感覺與真實167。 沒有一個普遍認同的品牌定義。鄧肯認為： “品牌即指所有可以區分本公司和競爭對手的產品的信息和經驗的綜合并為人所感知的內容。 ” 167。 品牌包含了一定的真實可感成分，它是產品物質特性的體現。167。 但它所提供給消費者的不僅僅是單純的功能價值，而且還有一種感覺價值。 10473 三、消費者需要的不再是產品 而是品牌167。 1987《 福布斯 》 （ FORBES）專欄作家布洛克對萬寶路香煙的品牌調查。 “Intel Inside” 品牌推廣。167。 “物的有用性 ” 價值通常都處于過剩狀態，消費者在選擇過程中，來自產品功能方面的影響比重相對會越來越小。167。 選擇的天平會大大地朝著產品所代表的關聯因素傾斜，而且主要是指向與消費者認同密切相關的社會因素。 10474四、品牌關系是一種認同：產品、企業、人、符號167。 大衛 艾克在他的著作中提出了品牌認同的概念 。167。 品牌認同包括了四個全然不同的重要概念：即品牌是產品、品牌是企業、品牌是人、品牌是符號。 10475品牌就是產品167。 1．品牌與產品類別結合。如：海爾、娃哈哈。167。 2．品牌與產品品質結合。 如：克里斯蒂（ CD）、卡爾文 克萊恩（ CK） 167。 3．品牌與產品用途結合。如：寶潔的海飛絲。 167。 4．品牌與使用者結合 。如：耐克、奔馳。167。 5．品牌與產地相結合 。如：蒙牛、瑞士手表。10476品牌就是企業 167。 其一，企業的管理品質。如：豐田汽車。 167。 其二，企業的創新精神。如：微軟、諾基亞。167。 其三，企業的社會責任。如：松下、強生。10477品牌就是人 167。 不僅代表了品牌的個性因素，而且也展示了品牌與顧客之間的相互對應關系。 167。 其一，消費者會選擇符合自己認同、或者表達自己認同的品牌。 167。 其二，一個人的認同往往會涉及到其與外圍的關系。 167。 其三，品牌認同有利于加強產品屬性，使產品功能更加強大。 10478品牌就是符號 167。 品牌的基本外化形式就是符號（標識）。 167。 品牌符號包括了音、形、字、色等基礎要素，以及與這些符號相關聯的所有隱喻。 167。 成功的品牌符號系統是品牌精神和品牌價值的集中折射。 10479第九講 品牌關系與品牌價值167。 從品牌關系中獲得什么？167。 品牌利益。企業利益和消費者利益。 167。 企業從品牌中不僅獲得超額利潤。整合營銷傳播對社會價值的追求。世界公民。167。 消費者的雙重需求。使用價值與情感體念。167。 比如房地產品牌，臥不過三尺。居住空間的初級需求與情感體念。把無奈說成故意。10480第一節 整合傳播建立可獲利品牌關系167。 一、品牌作用在于建立一種特殊關系 167。 二、品牌關系的內涵與品牌關系剖析 167。 三、顧客和相關利益者決定了品牌的價值 167。 四、有利可圖是建立品牌關系的前提 167。 五、發展與歸結：整合營銷傳播造就品牌關系 10481一、品牌作用在于建立一種特殊關系167。 品牌究竟具有什么作用？單純市場營銷角度對品牌作用界定，可歸結為標識作用、品質保證、決定和影響企業競爭力、創造超值能力以及品牌文化導向等。 167。 從整合營銷傳播視野中看，我們最多只能說這些只是品牌經營的結果但并不是品牌經營的目的。 167。 把品牌上升為一種文化導向是品牌經營的最大追求。它不僅表明品牌的市場號召力，而且也表明品牌在與顧客以及整個社會的對話中，得到了普遍的認同，由品牌所創造的價值追求，已經超越了一般商業意義而上升為某種社會精神象征。 10482二、品牌關系的內涵與品牌關系剖析167。 整合營銷傳播對傳統市場營銷觀念的一個發展，就在于它對關系的重視。在 4C理論中作為第一位要素存在的是消費者需求和欲望（Consumers wants and needs）。 167。 整合營銷傳播以此作為理論基礎，但卻超越了單純的消費者需求，認為創建并傳播品牌信息不僅要考慮消費者而且要考慮相關利益者。167。 整合營銷傳播的關系指向，主要就是品牌與顧客和相關利益者的關系。 10483品牌關系中相關利益群體的關系層級： 政府、社團 社區、股東、 金融機投資團體、特殊利益集團、供應商、分銷渠道、同業、媒體、營銷傳播代理機構等 員 工 顧 客10484三、顧客和相關利益者決定了 品牌的價值167。 大衛 艾克品牌資產評價的十大要素，通過 5大類 10小項評估品牌資產價值。認為品牌資產價值主要來自品牌知名度、品質認同度、品牌聯想度和品牌忠誠度。忠誠度是核心。167。 湯姆 鄧肯認為：來自各種相關利益者的支持程度越深、范圍越廣，該品牌就會越強大。 10485品牌資產評估要素：品牌忠誠度評價 1．價差效應2．滿意度 /忠誠度品牌認定 /領導性評價 3．品質認定4．領導性 /受歡迎程度品牌區隔 /聯想性評價 5．價值認識6．品牌個性7．企業聯想品牌知名度評價 8．知名度市場狀況評價 9．市場占有率10．市場價格、通路覆蓋10486品牌關系強度層級 ：品牌已經進入了顧客購買清單顧客很自豪地展示品牌并對其充滿感情顧客在購買過程中與公司交流顧客之間相互交流顧 客主 動 推薦 該 品牌 高 擁護者 團體 相互聯系 身份 了解低 多 少10487四、可獲利是建立品牌關系的前提167。 任何品牌不論