第四章國際市場營銷調研-第三章國際市場營銷調研(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 法人姓名、經營范圍、客戶數量以及銷售水平等方面的資料，對此，企業不必花費時間和金錢去進行實地調查。 ? 當然， 企業在運用間接信息時，一定要對其進行慎重評估，注意分析間接信息的來源、調研目的、具體內容、時間、獲得方式以及一致性等 ， 避免偏差和出現失誤。 ? 間接信息的來源 有企業內部資料、大眾傳播媒介與圖書館、我國政府有關機構、各國使團和貿易機構，國際組織及其出版物、外國政府機構、專業信息機構及其出版物、國際聯機檢索系統和銀行、商會與同業公會、消費者組織等。 (一 )企業內部資料 ? 來自需要進行調研的企業內部的資料 稱為 企業內部資料，其最重要的優點是容易獲得，而且成本最低。 在一個由許多部門組成的大公司里，某一個部門所進行的調研往往對另一個部門也有一定價值，為了避免重復勞動，調研人員在尋找外部信息來源時，應當首先注意挖掘本企業內部的所有信息。企業內部資料主要包括：企業的案卷，如客戶檔案 (代理商、經銷商；用戶的名單及有關情況的記錄 )、銷售記錄、客戶函電等；企業積累的文字資料，如文件匯編、內部通報、剪報或筆記、企業自訂報刊、年度報告、服務記錄等；會計賬目及銷售人員報告等。 (二 )大眾傳播媒介與圖書館 ? 大眾傳播媒介包括報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等，企業可從中得到廣告、市場動態等信息，書刊、報紙最集中的場所是圖書館，圖書館除一般書報外，有各種經濟類的工具書、各類統計資料、廠商及各種機構名錄等。 實例：美國的報紙和雜志 ? 《華爾街日報》：由道瓊斯公司出版，是美國發行量最大的商業報紙，設專欄分析宏觀經濟、勞動就業、行業領域、個人投資、高新技術、賦稅稅率等熱點問題。另外，它還是投資銀行刊登新債券和股票發行信息的主渠道，并刊登有關資本市場和有價證券的全方位信息。 ? 《財富》：雙周刊，以行業領域為中心進行專門分析，并對重點行業進行重點剖析。其著名欄日有“工商綜述”、“個人投資”等。“工商綜述”涉及聯邦預算、通貨膨脹、生產效率等問題。 ? 《福布斯》：雙周刊，側重于企業管理問題，探討不同管理學派的思想，研究當今管理的熱點問題，并請著名的專欄作家從不同角度研究企業投資問題。 ? 《商業周刊》：涉及重大的宏觀經濟問題，研究行業和企業的現狀和發展趨勢等。 (三 )我國政府有關機構 ? 我國國務院各部委、各地方政府機構等都可以成為企業收集有關資料和有關信息的來源。例如，專業信息機構有國家信息中心、對外貿易經濟合作部的信息服務協調小組及其計算機中心和經貿系統計算機網絡、深圳和上海信息中心及各地的信息中心。專業出版物有《對外貿易年鑒 》、《海關統計》、《中國標準文獻》、《專利文獻通報》，還有各種內部出版物等等。 (四 )各國使團和貿易機構 ? 各國駐外大使館、領事館等一般都有商務和技術機構，他們能夠提供包括貿易統計、進出口法規、廠商名錄及合作項目等方面的大量資料。各國企業駐外貿易機構以搜集和提供信息為己任，可以提供有關企業或行業的最新資料。 (五 )國際組織及其出版物 ? 各國際組織的出版物及其提供的其他資料往往是全球性的，有些組織的資料是免費的，索要者只要寫一封信，或者打一個電話說明索要者的身份、需要何種材料就可以得到。例如，設在日內瓦的聯合國貿發會議貿易措施資料庫(Trade Control Measures Information System Division for Data Management)就是這種機構。 實例：世界著名的國際性組織及所提供的信息 ? 國際貿易基金組織：《國際金融統計》以及有關專題報告等。 ? 世界銀行：《世界發展報告》、《世界銀行統計表》以及有關報告。 ? 聯合國統計委員全：《月度統計公報》、《國際貿易統計年報》、《統計年報》、《行業統計年報》、《世界貿易年鑒》等等。 ? 世界貿易組織：可提供有關關稅及貿易政策方面的信息資料。 ? 經濟合作與發展組織：可提供該組織成員，包括西歐各國以及美國、日本、澳大利亞等國的有關統計資料。 ? 聯合國其他機構如教科文組織、糧食及農業組織、工業發展組織、貿易和發展會議、經濟委員會等出版的統計叢書、會議文件及專業論文等 。 (六 )外國政府機構 ? 不少外國政府機構一方面有其出版物，如美國商務部出版有《全球市場調查》、《海外商業報告》、《國別市場調查》、《現代商業概覽》、《國際營銷手冊》等；另一方面，還設有專門的信息機構和信息服務資料庫，如美國商務部向美國和其他國家的工商企業提供“貿易機會程序”、《貿易機會程序簡報》、“新產品信息服務”、“外國廠商索引”、“全球信息和貿易系統”、“電腦約會”等各項信息及信息服務。此外，日本通商產業省、德國經濟部所屬的外貿信息事務所；法國經濟部所屬的聯絡與公共關系處以及泰國的出口促進廳等也向國內外工商企業提供信息服務。 (七 )專業信息機構及其出版物 ? 國外專業信息機構的數量很多，有的專門從事信息情報出版物的出版工作，有的專門提供資料查詢工作，有的以合同委托方式從事研究和咨詢工作，有的既從事信息服務工作，又從事貿易工作。 ? 國際上著名的專業咨詢機構有：美國的蘭德公司、斯坦福國際咨詢研究所、尼爾遜市場調查公司、日本的野村綜合研究所、三菱綜合研究所等等。 ? 有影響的綜合出版機構及其國際商業方面的出版物有：商業國際公司的《海外 56國投資的許可證交易、貿易狀況》、《國際商業》、《亞洲商業》等出版物；英國經濟學家情報研究所的《世界展望》、《歐洲營銷》、《每季經濟評論》、《行業特別報告》等；歐洲追蹤出版公司每年出版的《國際營銷資料和統計數字》、《歐洲營銷資料和統計數字》等；美國普雷迪卡茨公司出版的《市場與技術預測綜覽》。 (八 )國際聯機檢索系統 ? 國際聯機檢索系統是由計算機檢索終端、大型計算機系統、數據庫和衛星通訊網絡構成的目前世界上最先進的信息檢索系統。它可以跨越多個地區、國家向全世界傳播各種數據和信息。與手工檢索工具書相比，它具有 檢索速度快 、檢索內容新、時效性強 (可檢索當天、甚至 15分鐘前發生的商業貿易新聞與市場行情 )等特點。 ? 我國企業可通過在有關城市的國際聯機終端檢索到國外廠商名錄、資信情況、技術專利、標準、技術設備的經濟效益與發展前景等最新新聞；國際市場行情、價格信息及商標以及許多企業所需要的信息。 ? 此外，我國對外貿易部計算機中心與世界上最大的商業資料信息機構 —— 美國鄧白氏商業資料有限公司實現了計算機聯機檢索。該中心使用計算機直接從鄧白氏 (香港 )有限公司查詢世界各國 1 800萬家企業的資信情況。 (九 )銀行、商會與同業公會、消費者組織等 ? 企業的資金往來都要通過銀行，而大銀行如中國銀行在世界各地都有其分支機構。銀行為了取得貸款的收益，降低貸款風險，需要對接受貸款企業及貸款的用途等進行調查分析，銀行還要從事眾多的其他業務，所以銀行也必須搜集各種宏觀和微觀方面的信息，這些信息也能夠為企業提供豐富的商業資料和各種類型的信息服務。 ? 此外，商會與同業公會、消費者組織等也經常發布和保存詳細的有關行業、成員企業的規模、銷售狀況、經營特點、市場份額、發展趨勢等信息，這對企業制定和調整有關的國際市場營銷戰略具有重要的意義。 三、國際市場營銷信息的開發和利用 ? 對所搜集并經處理分析的信息，不但可用于原來所確定的調研目的，還應對這些信息進行開發和利用；發現市場動向、找出事物之間的內在聯系，從而提出新的設想，確定新的營銷戰略目標和新的營銷策略。 (一 )要善于發現和研究有價值的信息 ? 事物之間是互相聯系的，對于國際市場營銷信息，我們應從個別信息綜觀全局，從過去研究現在，從現在預測未來，從表面現象找出本質，要積極聯想，大膽想象，縝密推斷，謹慎驗證，此外，國際市場營銷信息的來源很多，對于同一條信息有的人可能視而不見，失之交臂，有的人卻可以從中挖掘出豐富的財富。 實例：信息的經濟價值 ? 我國開始對大慶油田的情況是保密的，但日本人通過我國《人民畫報》封面上王鐵人的穿戴和大雪的背景及《人民日報》刊載的王進喜到了馬家窯的報道，分析確定大慶油田位于松遼平原。根據我國刊登的石油鉆塔的照片和我國《政府工作報告》的有關資料，預測出油井的產量和油