德隆乳業發展戰略(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 ept. 中國乳品的進口遠遠大于出口，新西蘭是主要的進口國家，香港是主要的出口地區 產品名稱 進口 出口 數量 金額 數量 金額 鮮奶及稀奶油 14910 29417 奶粉 72769 10162 煉乳 647 7253 酸奶 2554 162 乳清粉 122903 334 奶油 3088 223 干酪 1968 407 合計 液態奶 14910 29417 乳制品 203929 18541 2023年乳品進出口量 （ 單位：噸、萬美元） 資料來源：中國牧業通訊、中國乳品網 出口 進口 國家和地區 份額 國家和地區 份額 新西蘭 40% 香港 56% 法國 16% 伊拉克 23% 澳大利亞 13% 緬甸 10% 美國 9% 菲律賓 4% 荷蘭 5% 新加坡 4% 其他 17% 其他 3% 合計 100% 合計 100% 2023年進出口主要國家和地區 33 D’LONG Strategic Management Dept. 市場分析小結 ? 市場發展迅速 ： 國內市場年平均增長率 % ? 市場容量大： 2023年國內市場需求 1019萬噸，到2023年國內需求達 2500萬噸 ? 市場消費集中： 三大主要消費區域的消費量 547萬噸，占全國的 54% 34 D’LONG Strategic Management Dept. 報告內容 ? 新疆發展乳業的綜述 ? 市場綜述 ? 市場競爭分析 ? 乳業行業發展模式分析 ? 德隆乳業的戰略 35 D’LONG Strategic Management Dept. 德隆在國內對液態奶市場深入研究后，綜觀各市場的主要企業，認為在市場上競爭主要集中在： 奶源 成本 網絡 品牌 價格 規模 運輸成本 生產成本 競爭因素 競爭因素分解圖 新疆現狀 單產 廣告 小、分散 低 無優勢 高 無優勢 營銷 團隊 分銷 投入少 策略簡單 小 能力差 36 D’LONG Strategic Management Dept. 國內牛奶的生產南北分布非常不均勻，華北和東北地區由于靠近市場，乳業發展迅速，北方 6省是新疆乳業發展的主要競爭對手 3500公里 29%的人口和 82%的原奶 71%的人口和 18%的原奶 黑龍江 產量： 154萬噸 比例： ％ 河北 產量： 比例： % 山東 產量： 比例： % 陜西 產量： 比例： % 山西 產量： 比例： % 內蒙古 產量： 比例： ％ 新疆 產量： 比例： ％ 資料來源：中國奶協、專家訪談，項目小組分析 2023年 37 D’LONG Strategic Management Dept. 目前新疆在牛奶的到廠收購價格與國內主要的奶源基地比較沒有優勢 1 . 51 . 61 . 51 . 82 . 13 . 5新疆 呼和浩特 哈爾濱 北京 上海 廣州單位：元 /公斤 資料來源：專家訪談 各地原奶到廠收購價格比較 38 D’LONG Strategic Management Dept. 黑龍江省乳業的發展與政府大力支持密不可分，日前政府計劃在 3年內通過各種途徑增加 60億資金發展乳業，主要用于奶源建設 1997—— 2023年黑龍江省牛奶產量 單位：萬噸 資料來源 : 地方年鑒、專家訪談 ? 黑龍江省日前啟動了奶業振興計劃。計劃到 2023年，全省奶牛存欄達到 120萬頭，鮮奶產量達到 340萬噸，鮮奶日加工能力翻一番，達到 12023噸。 ? 奶業振興計劃振興根據該省奶業的發展現狀， 重點搞好良種繁育、奶源基地、青儲利用、草原改良、科技創新與推廣、疫病控制與乳品安全及乳品加工能力增加一倍等七類工程項目 。 ? 政府重點扶持奶源建設項目。 ? 黑龍江省將通過招商引資和政策扶持，促進國內外資金向奶業流動，同時加大各級政府財政投入力度。 60億的乳業振興計劃 （黑龍江乳業的發展情況詳見附錄） 39 D’LONG Strategic Management Dept. 而新疆乳品參與國內市場競爭，處在明顯的運輸劣勢 資料來源：專家訪談 廣州 上海 哈爾濱 烏魯木齊 注：均為陸路里程 北京 由于目前國內市場消費者對乳品新鮮度要求越來越高，而新疆運輸能力使新疆乳品在保鮮期上處在明顯的劣勢。產品從新疆通過火車運輸到上海，至少需要 15天。 說明 40 D’LONG Strategic Management Dept. 新疆的企業要參與國內市場競爭，首先需要克服運輸的不利因素 到站 每車皮費用 噸運費 噸包干費 噸短倒費 噸保險費 噸費用合計 北京 12838 233 20 45 8 306 上海 15633 284 20 45 8 357 廣州 18525 337 20 45 8 410 福州 17070 310 20 45 8 383 重慶 14156 257 20 45 8 330 成都 12152 221 20 45 8 294 新疆貨物到內地的運輸價格 41 D’LONG Strategic Management Dept. 國內乳品市場主要是液態奶和奶粉市場 全國（ 141家）（萬噸） 2023年 2023年 增加％ 銷售額（億元） % 利潤（億元） % 鮮牛奶收購量 % 乳制品 全脂奶粉 % 全脂加糖奶粉 % 脫脂奶粉 89% 嬰兒配方奶粉 1 % 嬰兒配方奶粉 2 % 其他奶粉 % 液體奶 巴氏殺菌奶 % 滅菌奶 % 酸牛奶 % 乳飲料 發酵乳飲料 % 配置型乳飲料 % 冷凍飲品 冰淇淋 % 雪糕 /棒冰 % 說明 ?國內主要乳品企業鮮牛奶的收購量 %的增加速度高于全國鮮牛奶的%的增加速度，因此行業的集中度增加；行業競爭日趨激烈 ?2023年，國內乳品市場還是以液態奶為主，其占了50%以上的市場份額。 ?而奶粉市場以配方奶粉為主 資料來源：乳制品協會 42 D’LONG Strategic Management Dept. 202300200202366909090 90 904264872261681031959170814551460202335002023180016001500新疆企業 蒙牛 三元 光明 燕塘原材料包裝材料燃料動力工資福利制造費用單位：元 /噸 3518 3771 4485 6175 3959 主要 250ml利樂包 純牛奶生產企業制造成本 資料來源：項目小組實地訪談，小組分析 首先分析市場份額最大的液態奶市場，新疆乳品企業以新疆為基地生產 250ml的 UHT純牛奶，在生產成本上沒有優勢。主要因為規模的原因，其包裝材料的采購價格比國內知名企業高 （假設新疆企業原奶收購價格 /公斤，到廠的收購價為 元 /公斤） 43 D’LONG Strategic Management Dept. 若參與北京市場競爭，則牛奶的到廠價格低于 元 /公斤，在新疆加工利樂包純牛奶才能與國內企業競爭；在其他沿海市場則需要更低的牛奶到廠價格 13041001377135183959741新疆企業 蒙牛 三元單位：元 /噸 5263 4519 主要利樂純牛奶生產企業在北京市場到位成本與市場價格比較 制造成本 三項費用及運費 4512 （不含稅） 北京市場價格為4700元 降 100元 4600 再降 100元 4500元 若新疆企業要達到 4500元 /噸，則牛奶到廠價格應該為 /公斤（ 原奶收購價為 /公斤 ） 若考慮遠離市場，造成的液態奶的保鮮問題，則新疆企業在新疆生產液態奶的競爭力更低 資料來源：項目小組實地訪談，小組分析 （假設新疆企業原奶收購價格 /公斤，到廠的收購價為 /公斤） 44 D’LONG Strategic Management Dept. 由于處在主市場，三元以生產巴氏液態奶為主；而蒙牛由于靠近主市場，因此以生產滅菌液態奶為主 蒙牛 三元（噸） 2023 2023 2023 2023 銷售額（萬元） 24630 72024 69581 80556 原奶到廠價格（元 /公斤） 鮮牛奶收購量 28802 92400 224335 280644 乳制品 全脂奶粉 112 160 3209 5159 全脂加糖奶粉 110 170 1286 1610 脫脂奶粉 196 260 670 2601 嬰兒配方奶粉 1 47 70 44 81 嬰兒配方奶粉 2 40 86 34 74 其他奶粉 553 2028 液體奶 巴氏殺菌奶 144773 134815 滅菌奶 16022 67260 11344 30968 酸牛奶 4017 16015 15577 25174 其他液體奶 2850 12813 乳飲料 發酵乳飲料 10560 9876 冷凍飲品 冰淇淋 10725 25470 6680 雪糕 /棒冰 9525 15580 資料來源：乳制品協會 說明 ?由于靠近主消費市場，三元以巴氏殺菌奶為主； ?2023年，三元的液體奶占了產量的 60%多 ?蒙牛靠近主消費市場，但還有 660公里距離，因此其主要生產滅菌液體奶。 ?蒙牛幾乎只生產液體奶 ?為了克服夏季的牛奶銷售淡季，蒙牛還生產大量的冷凍飲品。 45 D’LONG Strategic Management Dept. 完全的輕資產，重市場的結構是蒙牛成功的經驗 2005101520251999 2023 2023 2 0 0 2 計劃 2 0 0 2 預計單位：億元 資料來源：項目小組分析，專家訪談 ?公司提供貸款或擔保或必要的基礎設施，或提供信息給當地農戶，全部由農戶養牛。 ?農戶自己建奶站，農戶自己買車送奶。 ?參與公司原料、產品運輸的 600多量車輛，為公司收購原奶的 500多個奶站及配套設施，近 10平方的員工宿舍，合起來總價值 5億多，公司未投入一分錢，而是通過組織社會資源來實現。 ?當地政府為公司配套了水電汽公路等條件。 ?公司完全是輕資產結構，企業只投資奶罐裝核心設備，并把部分配套設備的應付款轉化為股權投資。 ?先建市場后建工廠；變企業辦社會為社會辦企業。 蒙牛的年銷售額 說明 46 D’LONG Strategic Management Dept. 93511781501507894988207181360012750新疆企業 完達山制造費用 工資福利 燃料動力 包裝材料 原材料16144 單位：元 /噸 15294 （假設新疆企業原奶收購價格 /公斤，到廠的收購價為 /公斤） 主要奶粉企業全脂奶粉制造成本 資料來源：項目小組實地訪談，小組分析 我們再分析奶粉市場，新疆企業若以新疆為基地生產奶粉，擁有生產成本上有優勢 （ 83%） （ 84%） 原奶的成本占奶粉的比例非常大 47 D’LONG Strategic Management Dept. 1802171416144152941600013000150001700019000新疆企業 完達山 新西蘭單位：元 /噸 備注：新疆企業以原奶到廠收購價1500元 /噸及日生產能力 200噸為計算依據，運輸方式為鐵路運輸，新西蘭奶粉的價格是CIF價格 17096 17858 主要奶粉企業在北京市場到位成本與市場價格比較 制造成本 三項費用及運費 16000 （不含稅） 新西蘭奶粉對中國奶粉市場價格 若參與北京市場競爭，則牛奶的到廠價格低于 元 /公斤，在新疆加工奶粉才能與新西蘭進口奶粉競爭；在其他沿海市場則需要更低的牛奶到廠價格 若新疆企業要達到 16000元 /噸，則牛奶到廠價格應該為 /公斤（原奶收購價為 /公斤） 資料來源：項目小組實地訪談，小組分析 48