第10章營(yíng)銷渠道的選擇(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 式成為主導(dǎo)系統(tǒng) ，占全部市場(chǎng)的 80%以上 。 31 第 10章 營(yíng)銷渠道的選擇與管理 渠道動(dòng)態(tài)形式的變化 — 垂直式 公司式 ?公司式也稱所有權(quán)式的垂直營(yíng)銷系統(tǒng) 。 指在單一所有權(quán)體系 （ 一個(gè)所有人 ） 下 ， 組成一系列的生產(chǎn)及分銷機(jī)構(gòu) 。 可以垂直一體化或后向前向一體化發(fā)展 。 國(guó)外許多大食品連鎖公司 ， 由其自營(yíng)的加工機(jī)構(gòu)購(gòu)進(jìn) 15~20%的貨品 。 著名的假日旅館 （ Holiday Inn） 也逐漸改變成一個(gè)“ 自我供給 ” 的網(wǎng)路系統(tǒng) ， 包括地毯廠 、家具廠 、 以及許多中間分配機(jī)構(gòu) 。 臺(tái)灣味全公司也朝垂直方向發(fā)展 ， 形成巨大的供 、產(chǎn) 、 銷企業(yè)體系 。 32 第 10章 營(yíng)銷渠道的選擇與管理 管理式 ?管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng) 是 由某一規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的成員，把不在同一所有權(quán)下的生產(chǎn)和分銷企業(yè)聯(lián)合起來的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng) 。 不是共同 “ 所有權(quán) ” 式的前后生產(chǎn)與營(yíng)銷機(jī)構(gòu) ， 通常是由規(guī)模大 、 實(shí)力強(qiáng)或一個(gè)擁有知名品牌的制造商與營(yíng)銷合作機(jī)構(gòu)組成 。 美國(guó)通用 （ GE） 電氣公司 、 柯達(dá) 、 吉列就要求經(jīng)銷商在陳列 、促銷及價(jià)格政策上都按公司規(guī)定采取相互一致的行動(dòng) 。 渠道動(dòng)態(tài)形式的變化 — 垂直式 33 第 10章 營(yíng)銷渠道的選擇與管理 契約式 ?契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng) 是指不同的生產(chǎn)和營(yíng)銷機(jī)構(gòu) ，在合約的基礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)合 ， 期望能產(chǎn)生比單獨(dú)經(jīng)營(yíng)時(shí)更大的效益 。 有三種形式 ① ． 批發(fā)商支持的自愿連鎖系統(tǒng) 批發(fā)商為保護(hù)其零售商 ， 以對(duì)抗其他較大的競(jìng)爭(zhēng)者所發(fā)起的連鎖組織 。 其方式為由批發(fā)商先擬定一套方案 ， 然后勸說獨(dú)立零售商加入該體系 ， 除使用標(biāo)準(zhǔn)化的名稱及追求貨品采購(gòu)上的經(jīng)濟(jì)性外 ， 尚可聯(lián)合起來以抗御其他連鎖組織侵入其地盤 。 渠道動(dòng)態(tài)形式的變化 — 垂直式 34 第 10章 營(yíng)銷渠道的選擇與管理 契約式 ?契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是指不同的生產(chǎn)和營(yíng)銷機(jī)構(gòu) ，在合約的基礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)合 ， 期望能產(chǎn)生比單獨(dú)經(jīng)營(yíng)時(shí)更大的效益 。 有三種形式 ② ． 零售商合作組織 由某個(gè)零售商發(fā)起和組織的一個(gè)新的企業(yè)營(yíng)銷實(shí)體來開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動(dòng) 。 各組織成員由這個(gè)組織實(shí)行集體采購(gòu) ， 而這個(gè)組織所獲得的利潤(rùn) ， 則按成員的進(jìn)貨量返還給各成員零售商 。 非成員也可以從這個(gè)組織進(jìn)貨 ， 但不能分享利潤(rùn) 。 渠道動(dòng)態(tài)形式的變化 — 垂直式 35 第 10章 營(yíng)銷渠道的選擇與管理 契約式 ?契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是指不同的生產(chǎn)和營(yíng)銷機(jī)構(gòu) ，在合約的基礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)合 ， 期望能產(chǎn)生比單獨(dú)經(jīng)營(yíng)時(shí)更大的效益 。 有三種形式 ③ ． 特許經(jīng)營(yíng)組織 即 “ 生產(chǎn) — 分銷 ” 連續(xù)過程中的各機(jī)構(gòu) ， 在共同契約下連成一體 ， 各成員則為擁有特許專營(yíng)權(quán)的單位 。 特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是近年來零售業(yè)中最引人注目 ， 同時(shí)也是成長(zhǎng)最快的類型 。 它可區(qū)分為 3種形態(tài) : 渠道動(dòng)態(tài)形式的變化 — 垂直式 36 第 10章 營(yíng)銷渠道的選擇與管理 第一種形態(tài)是制造商支持的零售特許系統(tǒng) 一般在汽車工業(yè)中最為盛行 。 像福特汽車公司一旦應(yīng)允某一個(gè)經(jīng)銷商代銷其汽車產(chǎn)品時(shí) ， 這個(gè)經(jīng)銷商雖為獨(dú)立的企業(yè)個(gè)體 ， 但它就有義務(wù)履行各種銷售及服務(wù)的條件 。 ③ ． 特許經(jīng)營(yíng)組織 即 “ 生產(chǎn) — 分銷 ” 連續(xù)過程中的各機(jī)構(gòu) ， 在共同契約下連成一體 ， 各成員則為擁有特許專營(yíng)權(quán)的單位 。 特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是近年來零售業(yè)中最引人注目 ， 同時(shí)也是成長(zhǎng)最快的類型 。 它可區(qū)分為 3種形態(tài) : 渠道動(dòng)態(tài)形式的變化 — 垂直式 37 第 10章 營(yíng)銷渠道的選擇與管理 第二種形態(tài)是制造商支持的批發(fā)特許系統(tǒng) 最常見于軟涼飲料行業(yè)中 。 例如可口可樂 、 百事可樂等特許各地區(qū)及各國(guó)汽水工廠使用其品牌 ， 而各地區(qū)的軟飲料工廠 （ 即批發(fā)商 ） 向原制造商購(gòu)買濃縮原漿 ， 回廠后壓進(jìn)碳酸汽和潔凈水 ， 罐裝后出售給當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的零售商 。 ③ ． 特許經(jīng)營(yíng)組織 即 “ 生產(chǎn) — 分銷 ” 連續(xù)過程中的各機(jī)構(gòu) ， 在共同契約下連成一體 ， 各成員則為擁有特許專營(yíng)權(quán)的單位 。 特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是近年來零售業(yè)中最引人注目 ， 同時(shí)也是成長(zhǎng)最快的類型 。 它可區(qū)分為 3種形態(tài) : 渠道動(dòng)態(tài)形式的變化 — 垂直式 38 第 10章 營(yíng)銷渠道的選擇與管理 第三種形態(tài)是服務(wù)機(jī)構(gòu)支持的零售特許組織 即由一個(gè)服務(wù)性 （ 非制造性 ） 公司組成一個(gè)完整的系統(tǒng) ， 以便為顧客提供有效的服務(wù) 。 在出租汽車業(yè)（ 如 H e r t z 及 A v i s 公司 ） 、 快餐業(yè) （ 如McDonald’ s公司 ） 、 以及汽車旅館業(yè)等行業(yè) ， 這種形式比較常見 。 ③ ． 特許經(jīng)營(yíng)組織 即 “ 生產(chǎn) — 分銷 ” 連續(xù)過程中的各機(jī)構(gòu) ， 在共同契約下連成一體 ， 各成員則為擁有特許專營(yíng)權(quán)的單位 。 特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是近年來零售業(yè)中最引人注目 ， 同時(shí)也是成長(zhǎng)最快的類型 。 它可區(qū)分為 3種形態(tài) : 渠道動(dòng)態(tài)形式的變化 — 垂直式 39 第 10章 營(yíng)銷渠道的選擇與管理 渠道動(dòng)態(tài)形式的變化 — 水平式 ?指兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司 ， 形成自愿性的短期或長(zhǎng)期聯(lián)合關(guān)系 ， 共同開拓新出現(xiàn)的營(yíng)銷機(jī)會(huì) 。 水平營(yíng)銷系統(tǒng)通常是由于任何一個(gè)公司都無力單獨(dú)積聚巨大的生產(chǎn)資金 、 技術(shù) 、 生產(chǎn)及營(yíng)銷設(shè)施 ， 以從事經(jīng)營(yíng)某項(xiàng)特定的產(chǎn)品／服務(wù)；或由于風(fēng)險(xiǎn)太大不愿單獨(dú)冒險(xiǎn)；或由于市場(chǎng)的變動(dòng) 、 競(jìng)爭(zhēng)的激烈 、 工藝技術(shù)迅速改變的威脅；或由于需要他人所擁有的技術(shù)或營(yíng)銷資源；或由于預(yù)期聯(lián)營(yíng)所能帶來的綜合效果更大等 。 這種聯(lián)營(yíng)企業(yè)可以是短期性 ， 也可以是永久性的結(jié)合；也可以由兩個(gè)母公司共同創(chuàng)立第三個(gè)公司 。 這種水平式營(yíng)銷系統(tǒng) ， 也被稱之 “ 共生營(yíng)銷 ” 。 40 第 10章 營(yíng)銷渠道的選擇與管理 ?指兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司 ， 形成自愿性的短期或長(zhǎng)期聯(lián)合關(guān)系 ， 共同開拓新出現(xiàn)的營(yíng)銷機(jī)會(huì) 。 第一個(gè)例子是全錄公司營(yíng)銷馬格福斯電傳機(jī) 。此種新產(chǎn)品是一種可通用世界各地電話線的復(fù)印文件傳遞機(jī)器 ， 但全錄公司本身并不制造該機(jī)器 ， 該機(jī)器乃是由馬格 福 斯 公 司 研 發(fā) 制 造的 。 第二個(gè)例子是國(guó)際啤酒與克利夫蘭啤酒廠的合作 。 國(guó)際啤酒公司同意供應(yīng)部份產(chǎn)品經(jīng)克利夫蘭中某一個(gè)小規(guī)模老式生產(chǎn)的啤酒廠 。 該小廠同意在克利夫蘭地區(qū)仍以國(guó)際啤酒公司的廠牌出售該項(xiàng)產(chǎn)品 。 對(duì)這兩個(gè)廠而言 ， 都各有利益 ， 一個(gè)可以免除披荊斬棘開拓新市場(chǎng)的勞累；另一個(gè)則可以因此不必再為新式設(shè)備投資的經(jīng)濟(jì)效益問題能否實(shí)現(xiàn)所困擾 。 案例 渠道動(dòng)態(tài)形式的變化 — 垂直式 41 第 10章 營(yíng)銷渠道的選擇與管理 渠道動(dòng)態(tài)形式的變化 —— 多渠道 ? 這是指一個(gè)公司建立兩條或更多的營(yíng)銷渠道以到達(dá)一個(gè)或更多的顧客細(xì)分市場(chǎng)時(shí)的做法 。 過去 ， 許多公司只向單一市場(chǎng)使用單一渠道來進(jìn)入市場(chǎng) 。今天 ， 隨著顧客細(xì)分市場(chǎng)和可能產(chǎn)生的渠道不斷增加 ， 越來越多的公司采用多渠道營(yíng)銷 。 康柏公司除了向直接購(gòu)買者出售個(gè)人電腦外 ， 它還通過大眾化電器零售商 、 小電腦專業(yè)商店和價(jià)值遞增再售商出售產(chǎn)品 。 在 Dell模式成功后 ，康柏公司也從 1998年開始 ， 在保留原來渠道的基礎(chǔ)上 ， 也采用網(wǎng)絡(luò)直銷的方式試圖與 Dell競(jìng)爭(zhēng) 。 42