消費(fèi)心理學(xué)abc(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 品，則難以取得滿意的消費(fèi)效果，甚至無法發(fā)揮應(yīng)有的使用效能。 。 2023/2/14 84 四、消費(fèi)者能力與消費(fèi)行為 2023/2/14 85 五、消費(fèi)者的自我概念 自我概念 也稱自我形象，是指個(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征的感知、態(tài)度和自我評(píng)價(jià)。 （一）自我概念的形成 2023/2/14 86 （二）自我概念的構(gòu)成 ，即目前我是如何看待自己。 ，即我希望如何看待自己。 ，即我是如何現(xiàn)實(shí)地被他人所看待。 ，即我希望如何被他人看待。 2023/2/14 87 （三）消費(fèi)的自我概念與消費(fèi)行為 例：有位消費(fèi)者非常偏愛某讓，即使該商店地理位置偏遠(yuǎn)，商品價(jià)格明顯高于其他商店，他也樂此不疲，常常光顧，這是為什么呢？ 因?yàn)橄M(fèi)者在選購商品時(shí)，不僅僅以質(zhì)量優(yōu)劣、價(jià)格高低、實(shí)用性能強(qiáng)弱為依據(jù)，而且把商品品牌特性是否符合自我概念作為重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)，即判斷商品是否有助于“成為我想像或期望的人”，以及“我希望他人如何看待我”。如果能夠從商品中找到與自我印象或自我主人相一致（相似）之處，消費(fèi)者就會(huì)傾向于購買該商品。 2023/2/14 88 營銷啟示 消費(fèi)者自我概念的研究成果，對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售工作具有重要的指導(dǎo)作用，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要依據(jù)應(yīng)當(dāng)是符合消費(fèi)者某種特定的自我概念。即當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品不能與消費(fèi)者的自我概念相匹配時(shí)，才有必要設(shè)計(jì)和生產(chǎn)新產(chǎn)品。而新產(chǎn)品不僅要在質(zhì)量、外觀、性能上有別于老產(chǎn)品，更要具有獨(dú)特的個(gè)性和社會(huì)象征意義，能夠體現(xiàn)出消費(fèi)者所喜歡的自我形象，甚至是消費(fèi)者還沒找到的與其自我形象相匹配的商品。在商品銷售中，了解消費(fèi)者的自我概念，告訴他們哪些商品與自我形象一致，哪些不一致，向消費(fèi)者推薦最能反映其形象特征的商品，可以有效地影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為，因而是商品銷售的重要方式和成功要決。 2023/2/14 89 一、消費(fèi)者需要的含義 消費(fèi)者需要人類的一般需要之中，它反映了消費(fèi)者某種生理或心理體驗(yàn)的匱乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)獲取以商品或勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對(duì)象的要求和欲望。 需要、動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系如圖 需要 動(dòng)機(jī) 行為 目標(biāo) 行為結(jié)果 2023/2/14 90 二、消費(fèi)者需要的特征 2023/2/14 91 三、消費(fèi)者需要的形態(tài)、分類及層次 A現(xiàn)實(shí)需要 B潛在需要 C退卻需要 D不規(guī)則需要 E充分需要 F過度需要 G否定需要 H無益需要 I無需要 2023/2/14 92 （ 1）馬克思對(duì)需要的分類 A生存需要 B生活需要 C發(fā)展需要 （ 2）需要二分法 A按需要形式分類：物質(zhì)需要和精神需要 B按需要產(chǎn)生的原因：先天需要和后天需要 2023/2/14 93 馬斯洛需要層次理認(rèn)的基本思想：馬斯洛認(rèn)為，在上述5 個(gè)層次的需要中排在前面的需要層次應(yīng)該首先滿足，在低層次的需要得以相對(duì)滿足以后，高層次的需要才可能出現(xiàn)。如果某一層次的需要得不到滿足，則這種需要會(huì)強(qiáng)烈地驅(qū)使人們進(jìn)行各種行為去滿足這種需要，在此需要未補(bǔ)滿足之前，這種驅(qū)動(dòng)力會(huì)迫使該需要保持為優(yōu)勢(shì)需要狀態(tài)，一旦該需要得到滿足，則此需要退出優(yōu)勢(shì)需要狀態(tài)，同時(shí)也不再具有促使人去滿足該需要的驅(qū)使作用，下一個(gè)更高層次的需要將成為優(yōu)勢(shì)需要。 2023/2/14 94 四、動(dòng)機(jī)理論與消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) （一）一般動(dòng)機(jī)理論 動(dòng)機(jī)的原意是引起動(dòng)作，心理學(xué)將動(dòng)機(jī)定義為引起和維持個(gè)體活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的內(nèi)部動(dòng)力。 （ 1）需要必須有一定的強(qiáng)度 （ 2）需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)還要有適當(dāng)?shù)目陀^條件（誘因的刺激） A激活的功能 B指向的功能 C維持和強(qiáng)化的功能 2023/2/14 95 （二）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的特征 2023/2/14 96 （三）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型 2023/2/14 97 五、消費(fèi)者購買行為及模式 （一）消費(fèi)者購買行為的含義 行為是指有機(jī)體在外界環(huán)境的影響和刺激下，所引起的內(nèi)在生理和必理變化的外在反應(yīng)。 消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為滿足某種需要而在購買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，以貨幣換取商品的行為。 2023/2/14 98 （二）消費(fèi)者購買行的模式分析 反應(yīng)模式 刺激 消費(fèi)者暗箱 消費(fèi)者反應(yīng) 模式本身包括三大變量：營銷刺激和其他因素、反應(yīng)因素、購買者暗箱。 2023/2/14 99 反應(yīng)模式 （ 1）營銷刺激和其他因素包括：企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促進(jìn)銷售等 4個(gè)方面 的刺激因素。 （ 2）反應(yīng)因素是指一系列看得見的購買者的反應(yīng)，如產(chǎn)品、品牌的選擇，經(jīng)銷商的選擇和購買數(shù)量的選擇等。 （ 3）購買者的暗箱 刺激和反應(yīng)之間的暗箱包括兩個(gè)部分：一部分是特性，包括購買者的社會(huì)和文化的、個(gè)人和心理的特征，不同特性的消費(fèi)者對(duì)同一刺激會(huì)產(chǎn)生不同的理解和反應(yīng)；另一部分是購買者的決策過程，它會(huì)影響購買者的最后選擇。 2023/2/14 100 謝思模式 外部世界 輸入 各種刺激 消費(fèi)者的思想 消費(fèi)者的信息處理過程 （暗箱） 外部世界 輸出 反應(yīng)結(jié)果 2023/2/14 101 大致思路是：由于消費(fèi)者的消費(fèi)觀及需要等因素的驅(qū)動(dòng)，引起消費(fèi)者對(duì)某些商品或某些消費(fèi)的興趣，經(jīng)過感覺、知覺、聯(lián)想和思維，又引起消費(fèi)者情緒和情感上的變化，再加上消費(fèi)者意志的努力和一定的外部刺激，使消費(fèi)者產(chǎn)生了購買經(jīng)驗(yàn)，養(yǎng)成了購買習(xí)慣，從而修正或堅(jiān)定了消費(fèi)觀念。 2023/2/14 102 本章復(fù)習(xí)題 消費(fèi)者氣質(zhì)、性格、能力的概念及其差異；消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、行為的定義及其規(guī)律。 2023/2/14 103 第四章 消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理（ 6學(xué)時(shí)） 主要內(nèi)容： 、性別的群體的消費(fèi)心理 2023/2/14 104 重點(diǎn)與難點(diǎn) ：決定消費(fèi)者群體影響力的因素；少年兒童群體、青年群體、女性消費(fèi)群體的心理與行為；消費(fèi)者群體規(guī)范的形成；消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)流行的概念與特征以及對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響。 學(xué)生掌握要點(diǎn) ：掌握不同消費(fèi)者群體消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的基本特征，掌握如何針對(duì)不同消費(fèi)者群體特征制定相應(yīng)的營銷策略。熟悉消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行的概念、類別、形成原因、表現(xiàn)形式，掌握消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響，理解消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的關(guān)系。 2023/2/14 105 一、概念 群體或社會(huì)群體是指兩人或兩人以上通過一事實(shí)上的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來，進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體。 只有具備以下基本條件和特征的社會(huì)成員才構(gòu)成為一個(gè)群體 。 。 。 2023/2/14 106 二、消費(fèi)者群體的形成 、心理特點(diǎn)的差異形成不同的消費(fèi)者群體。 。 2023/2/14 107 、性別的群體的消費(fèi)心理 一、少年兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為 1. 兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 我們將 0～ 14歲的消費(fèi)者組成的群體稱為少年兒童消費(fèi)群體。這一群體的消費(fèi)者在人口總數(shù)中占有較大比例。 從世界范圍看，年輕人口型國家中， 0～14歲少年兒童占 30％～ 40%；老年人口型國家中，兒童占 30%左右。 2023/2/14 108 一、少年兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為 （ 1）有成人感，獨(dú)立性增強(qiáng) （ 2）購買的傾向性開始確立，購買行為趙向穩(wěn)定 （ 3）從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會(huì)的影響，受影響的范圍逐漸擴(kuò)大。 2023/2/14 109 營銷啟示 對(duì)于少年兒童消費(fèi)者群體這一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，企業(yè)可以根據(jù)對(duì)各類少年兒童心理特征的了解和把握，采取適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，以便有效地刺激其購買動(dòng)機(jī)，培養(yǎng)、激發(fā)和其消費(fèi)欲望，從而大力開發(fā)這一具有極大潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。 2023/2/14 110 營銷啟示 首先，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的對(duì)象，采取不同的營銷組合策略。 其次，企業(yè)注重商品的外觀設(shè)計(jì)，增強(qiáng)商品的吸引力。 再次，企業(yè)要不失時(shí)機(jī)地樹立品牌形象。 2023/2/14 111 二、青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為 在我國，青年一般指年齡在 15～ 35歲的人。 （ 1）人數(shù)眾多 （ 2）具有較強(qiáng)的獨(dú)立性和很大的購買潛力 （ 3）購買行為具有較強(qiáng)的擴(kuò)散性 2023/2/14 112 行為 （ 1）追求時(shí)尚，時(shí)代感強(qiáng) （ 2）追求個(gè)性，表現(xiàn)自我 （ 3）注重情感，沖動(dòng)性強(qiáng) （ 4）追求實(shí)用，趨向成熟 2023/2/14 113 營銷啟示 企業(yè)要想爭取到青年消費(fèi)者市場(chǎng)，必須針對(duì)青年消費(fèi)者群體的心理特征，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略。 首先，針對(duì)青年消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理特征，企業(yè)應(yīng)注重開發(fā)時(shí)尚產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。 其次，企業(yè)應(yīng)注重個(gè)性化產(chǎn)品的經(jīng)營 。 再次，還要考慮不同層次的青年消費(fèi)者的多層次需要。 最后，企業(yè)還應(yīng)充分發(fā)揮青年消費(fèi)對(duì)市場(chǎng)開拓的推動(dòng)作用。 2023/2/14 114 行為 35～ 55歲之間的消費(fèi)者稱為中年消費(fèi)者。爭取這部分顧客，有利于企業(yè)鞏固市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售額。 (1)情緒平穩(wěn)，經(jīng)驗(yàn)豐富，消費(fèi)理性 (2)量入為出，計(jì)劃性強(qiáng)，講求實(shí)用 (3)注重身份，有消費(fèi)品位，穩(wěn)定性強(qiáng) 2023/2/14 115 營銷啟示 根據(jù)中年消費(fèi)者群體的心理特征，企業(yè)可采取以下市場(chǎng)營銷策略。 首先，企業(yè)應(yīng)注重將中年消費(fèi)者培育成為忠誠的顧客。 其次，企業(yè)在商品的設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性和便利性。 再次，面向中年消費(fèi)者開展商品廣告宣傳或現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)要理性化。 另外，企業(yè)應(yīng)注重切實(shí)解決購物后發(fā)生的商品退換、服務(wù)等方面的問題。 總之，面向中年消費(fèi)者開展市場(chǎng)營銷，要充分認(rèn)識(shí)中年消費(fèi)者的心理特征，采取適宜的策略。 2023/2/14 116 我們將退休后離開工作崗位的（男 60歲以上，女 55歲以上）消費(fèi)者稱為老年消費(fèi)者。 （ 1）消費(fèi)習(xí)慣相當(dāng)穩(wěn)定 （ 2）選購商品追求實(shí)用 （ 3）消費(fèi)追求便利舒適 （ 4）需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化 （ 5）注重健康增加儲(chǔ)蓄 （ 6）部分老年消費(fèi)者抱有補(bǔ)償性消費(fèi)心理 2023/2/14 117 營銷啟示 針對(duì)以上老年消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，企業(yè)不但要提供老年消費(fèi)者所希望的，方便、舒適、有益于健康的消費(fèi)品，還要提供良好的服務(wù)。 首先，要針對(duì)老年消費(fèi)者注重實(shí)用性、方便性、安全性及舒適性的消費(fèi)心理，開發(fā)適合老年消費(fèi)者需要的各類商品。 其次，為爭取更多的老年消費(fèi)者，企業(yè)要注意對(duì) “ 老字號(hào) ” 品牌的宣傳，經(jīng)常更換商標(biāo)、的做法是不明智的。 再次，在購買決策與行為過程中，要幫助老年消費(fèi)增強(qiáng)消費(fèi)信心。 此外，老年人用品的廣告如果也能適合青年人，則常常能取得較好的銷售效果。 2023/2/14 118 5 .不同性別消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為 （ 1）女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為 A情感性心理 B注重商品的實(shí)用性和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì) C購買商品挑剔 D注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性 E有較強(qiáng)的自我意識(shí) F攀比炫耀心理 2023/2/14 119 （ 2）男性消費(fèi)