某集團戰略的評估與改進(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 的潛在購房者中有 %絕對忠誠于一兩家發展商的品牌，有 %只在 56家地產發展商中進行選擇? 和黃集團在深圳推出黃浦雅苑時，其品牌威力使認購數 (付定金 )超過樓盤供給數倍n 土地資源雖然為發展商提供了不同的發展起點，但并不能直接變成可持續的競爭優勢。它必須通過有效的營銷策略變成品牌優勢的一部分n 沒有品牌的房地產企業將最終被排除在第一集團之外n 國內現階段房地產企業數量多，規模小，整合是必然的? 我國現有房地產企業約 ，平均資產為不足 4000萬人民幣n 房地產市場仍非常的分散? 1997年上海，深圳房地產前十名僅占市場 22% 和 18% ? 而 1997年香港房地產前十名已占市場80%n 品牌效應也要求規模經濟作后盾? 有效的策劃與營銷要規模來保證資金來源? 市場份額太小也無法形成有力的品牌影響力為成為一個有持續發展潛力的房產商， 華僑城應著手同時建立品牌和規模的優勢舉措 4：明確房地產戰略品牌優勢的形成 規模經濟的形成資料來源：深圳尺度市場策略顧問公司，深圳德慧市場調研有限公司， 1999年中國統計年鑒，中國中國資訊行華僑城房地產目前處于有利的地位n 潛在房產客戶將周邊自然環境列為僅次于交通位置的第二重要購買因素n 華僑城在深圳被列為僅次于福田中心區的適合居住區域n 深圳消費者在發展商綜合評價中將華僑城列為第二位在消費者眼中，環境別具一格與競爭者相比，毛利獨占鰲頭19981999 銷售毛利華僑城房產 深圳房產 萬科房產華僑城房地產應抓住有利時機在市場整合之前建立領先的市場份額，并努力成為市場整合的領導者資料來源 : 深圳尺度市場策略顧問公司，深圳德慧市場調研有限公司，上市公司資料 ，中國資訊行舉措 4：明確房地產戰略華僑城集團房地產總體業務分析表明機會和挑戰并存n 得天獨厚的土地資源和自然、文化及旅游環境n 規劃及建設大型社區環境的能力n 建筑質量管理和成本控制能力n 初步建立的良好信譽優勢n 市場研究和產品定位n 市場營銷及銷售能力n 戰略發展計劃能力弱勢n 海外超大型地產商的進入，可能加快經濟發達地區房產市場整合的速度。留給華僑城發展壯大的時間變短。n 國內一些有實力的大型地產商跨區發展，建設大規模環境優美的社區，成為華僑城在全國各地 (包括深圳 )的強大競爭對手n 房地產在現階段利潤率處于中高水平，且進入市場相對容易，大規模投資者有可能繼續進入，而使競爭加劇。威脅n 消費者越來越傾向于購買自然環境優美、文化氛圍高尚的小區n 交通的改善和自備車的增加n 銀行個人購房金融服務趨于多樣化。首期付款降低，貸款年限拉長至三十年，住房裝修貸款及二手商品房按揭貸款的推出n 高科技、金融等高收入、高文化程度的人口在深圳及其他第一類大城市的比例進一步提高機遇舉措 4：明確房地產戰略華僑城房地產的現有戰略思想引發了一系列有待澄清的問題華僑城房地產戰略思想n 側重開發華僑城內的土地資源，同時尋找向外擴展的機會n 建立高檔的，具備美好自然環境和文化氛圍的二十一世紀住宅示范區以吸引國內高收入，高文化品位客戶群和香港中高收入專業人士n 以自有資金滾動發展為主待澄清的問題舉措 4：明確房地產戰略注：科爾尼公司根據訪談和華僑城現有文件n 制定此計劃的依據是什么？是根據集團公司發展目標自上而下制定的，還是由子公司根據自身情況自下而上提出的？n 目標客戶群的市場潛力是否足夠保證集團公司和房產公司的經濟目標？n 地域擴展和客戶群的明確目標是什么？ n 華僑城房產自身的戰略規劃能力和程序是否完備？n 這個發展戰略覆蓋的時間范圍是多長？ 現有戰略在地域擴展方面需要進一步完善? 集團和房地產分公司管理層對房地產業務核心競爭力認識不清晰，這是導致管理層對是否走出華僑城意見不統一的根本原因? 華僑城在房地產戰略規劃能力需要進一步加強，以支持制定明確的擴展戰略? 房地產分公司自身的戰略規劃流程有待明確，能力有待加強華僑城房地產戰略現狀? 集團根據其投資組合計劃所設立的房地產份額對房地產公司發展的速度和地域擴展方式會產生重大影響明確戰略的重要性華僑城剩余容量(140萬平方米 )2023年 ~2023年開發總面積(2023年開發 7萬平方米 )房地產在 2023年集團凈資產中比例10% 20%300億300億% %發展速度 (開發面積平均增長率 )發展方式 內部發展為主 必須積極在華僑城外發展房地產區域發展戰略必須明確并和集團目標一致資料來源：訪談140萬平方米220萬平方米舉措 4：明確房地產戰略各地房地產上市公司 1999年主營業務利潤率資料來源：中國資訊行上海 廣東福建深圳n 深圳外的市場可以具有更高的收益n 房地產公司宜眼光長遠，有計劃地積極向外發展，并盡早鍛煉在華僑城外成功運作的能力舉措 4：明確房地產戰略各地房地產上市公司 1999年凈資產收益率上海廣東 福建深圳地域方面若局限在華僑城區內發展會制約房地產發展的潛力現有戰略中的目標市場潛力有限且競爭十分激烈目標客戶群在深圳乃至全國都容量有限深圳? 2023年深圳銷售量預為470萬平方米。住宅市場中僅 %的潛在購房者愿意購買總價 100萬元以上的房屋 上海? 2023年上海住宅銷售量預計為 1100 萬平方米。住宅市場中僅 %的消費者愿意購買總價在 100萬以上的房屋與華僑城同檔次的物業在深圳市場競爭激烈?單價 70009000元的樓盤在深圳市高檔物業中競爭最為激烈?深圳市南山區和福田區內規模超過 15萬平方米，售價 7000元 /平方米以上，具備完善的小區配套和優美環境設計的正在開發樓盤已有超過20個華僑城房地產應考慮擴展客戶群的可能性以保證足夠的需求高檔公寓供大于求的現象在全國范圍最為嚴重 2023年高檔出租公寓空置率預測資料來源：深圳尺度市場策略顧問公司，深圳德慧市場調研有限公司， 1999年上海房地產年鑒，怡高物業顧問舉措 4：明確房地產戰略深圳上海北京廣州華僑城房地產目前的核心競爭力需要在真正的市場中得到磨煉和提高? 核心競爭力提供了通向多樣市場的潛在渠道? 核心競爭力對最終產品的消費者所獲得的利益貢獻巨大? 競爭者難以模仿，是個別技術和技能的復雜結合確定核心競爭力的三個標準華僑城房地產現有核心競爭力華僑城房地產現階段核心競爭力是其運用多種資源規劃、設計和發展大型高檔居住社區中的自然環境和文化氛圍的能力。但這種核心競爭力是以一個相對保護的商業環境為前提。對華僑城房地產現有核心競爭力的評價這種核心競爭力是以一個相對保護的商業環境為前提? 華僑城集團具有多年的地方政府職能，這為房地產業務在規劃和實施上提供了良好的支持和政策保護，在其他地方這種便利極難獲得? 華僑城為發展地區旅游事業而對相關的旅游景觀、市政和環境的投資巨大，對居住環境及華僑城聲譽有很大幫助。但這些成本中的大部分不會直接計入房地產項目華僑城房地產應發展對較少保護的環境的適應能力，從而真正使其核心競爭力可以轉移到不同環境和多樣產品中舉措 4：明確房地產戰略 將來房地產市場競爭的關鍵在于策劃，營銷和銷售 市場研究及定位土地獲取規劃及設計融資建筑市場營銷銷售物業管理重要成功因素具體分析表示最重要? 詳細的市場調研是正確的市場定位的基礎? 房產市場日趨多樣化和個性化，消費者越來越有經驗。因而在開發前的精確市場定位已是成功的必要條件? 土地資源是競爭優勢的重要部分，但并非是具有決定性作用的因素? 房地產的購買是一個很長的選擇過程，越來越多的消費者會反復考查和比較。良好而超前的設計及規劃可以最終贏得消費者和提高房產商聲譽? 具有市場潛力的樓盤和聲譽良好的發展商較易獲得貸款? 國內建筑商的數量約為房地產開發商的兩倍，房地產開發商占據了買方市場? 房地產開發商應具備良好的成本及建筑質量控制能力? 有關法規和市場競爭會使物業管理逐漸形成一個獨立于房地產發展商的巨大市場? 房地產商應具備與優秀的物業管理公司合作，建立長期顧客忠誠度和樓盤聲譽的能力? 優秀的營銷和銷售能力是依據市場規律充分利用和有效整合所有資源的基礎? 品牌的作用在房產業中日趨明顯，成功的地產商無不具備詳盡的品牌規劃和傳播策略? 市場營銷的概念應貫穿于從前期開發、研究到建設、銷售、管理的全過程舉措 4：明確房地產戰略然而華僑城目前在產品策劃，營銷和銷售上處于不利地位市場研究及定位土地獲取規劃及設計融資建筑市場營銷銷售物業管理重要成功因素華僑城房產的表現好一般 弱? 華僑城一年前才開始進行市場研究?華僑城擁有優秀的土地資源，但其獲取優秀土地資源的能力尚待證明? 華僑城具備發展大環境的優秀能力? 但其在房屋及配套設施的設計上尚無明顯優勢? 華僑城具有良好的商業信用 ? 華僑城具備良好的質量及成本控制能力? 華僑城缺乏與其銷售額和市場地位相稱的良好的營銷策劃和實施能力? 華僑城尚不具備優秀的直接銷售或銷售管理 (第三方代理商 )的能力表示最重要資料來源：訪談? 華僑城 物業管理能力尚具備一定的優勢舉措 4：明確房地產戰略華僑城房地產需要轉變成一個以市場為導向的，擁有知名品牌的房地商表示華僑城現狀制定未來的發展戰略，首先需要明確發展目標 19971999平均毛利率40%30%20%10%0 10% 20% 30% 40%房地產康佳旅游19971999營業額年均增長率未來 1穩定發展未來 2高成長華僑城房地產發展目標和在華僑城資產組合中的定位是什么？? 高速成長，迅速擴大在集團內的份額？? 或穩定發展，保持在集團內現有份額？舉措 4：明確房地產戰略發展速度與收益關鍵問題然后，需要回答市場擴展戰略的一系列關鍵問題留在華僑城，走進深圳或走向全國？有無領導深圳房地產市場整合的可能性？相應的關鍵能力是什么？鎖定現有客戶或擴展到較低一層客戶？相應的關鍵能力是什么？資金來源是什么？資金來源是什么？舉措 4：明確房地產戰略市場擴展方向高檔中檔低檔OCT 深圳 全國地域當前客戶群有關客戶群有關地域市場關鍵問題對每一種方案的利弊分析是制定一個成功的發展戰略的關鍵環節地域擴展方案? 在 北京、上海等第一類大城市建設類似華僑城的大中型高檔住宅區，針對同樣層次的客戶，以優秀的自然和文化環境為賣點優點 ? 建立全國范圍內的品牌優勢和經營規模? 對現有核心競爭力的充分利用和發展缺點 ? 較高的投資風險? 土地機會不易得到需求的能力? 對當地商業環境和所購買土地的深入了解? 與當地政府和機構的良好關系? 強大的融資能力和相應的產權結構變化舉措 4：明確房地產戰略高檔中檔低檔OCT 深圳 全國地域當前客戶群示意對每一種方案的利弊分析是制定一個成功的發展戰略的關鍵環節 (續 )適度客戶擴展建議計劃? 用同樣的環境理念，發展 50007000元 /平米 (按深圳市場價格 )的物業，可采用華僑城品牌或姊妹品牌。建議在華僑城外優點? 此檔次的物業占據很大的客戶群 (在深圳為 47%的潛在購房戶 )，具有良好的市場潛力? 客戶具備高的文化程度，樂意付出較高價格購買好的環境缺點 ? 可能降低現有華僑城品牌的檔次要求的能力? 詳細的市場調研和精確的產品定位? 不同于高檔用戶群的市場營銷策略? 強大的融資能力和相應的產權結構變化資料來源：深圳尺度市場調研有限公司舉措 4：明確房地產戰略高檔中檔低檔OCT 深圳 全國地域當前客戶群示意舉措 5： 對消費類電子產品，華僑城集團應明確和幫助完善康佳的發展戰略概要n 華僑城集團在中國彩電行業成功地建立了領導地位n 利用彩電方面的核心競爭力 /戰略資源，華僑城將消費類電子產品業務拓展到了白色家電和移動電話行業n 華僑城集團公司需要幫助康佳進一步完善戰略的制定? 對于消費類電子產品的各項業務，康佳已制定了明確的目標及相應的業務戰略? 然而，移動電話的業務戰略還有待完善— 移動電話業務將面臨與彩電不同的機遇和挑戰— 移動電話市場潛力很大，但市場高度整合，競爭相當激烈— 康佳需確定移動電話行業成功關鍵因素并建立相應優勢，