中海馥園商品房項目營銷策劃總結(jié)報告(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 。在入口部位附近則采用弧型開放式玻璃幕墻，具有通透、現(xiàn)代的感覺。 售樓處外觀各點均設置具有典型美國特色的噴繪圖片、照片、發(fā)光字體等，使得售樓處整體外觀呈現(xiàn)活潑、熱鬧、輕松的美國風情。 ? 賣場周邊包裝實施過程 售樓處廣場采用“廣場磚 +綠化”的方式，同周邊道路無明顯分割，形成開放的休閑廣場，一方面體現(xiàn) [中海馥園 ]自由、輕松的特點，另一方面也不排斥周邊原有居民的休閑活動，有利于親和力及人 氣的形成。 為進一步增強特色，在售樓處廣場設置美式售賣風格花車一部，平時用作裝飾，遇有活動時可以兼作資料派發(fā)，食品銷售等用途。另外，在售樓處廣場點綴美式休閑座椅、美式迎賓牌，籃球架等，營造室外的美式休閑風格。 ? 賣場室內(nèi)包裝實施過程 整體：美式風格、通透風格，全面的功能分區(qū)考慮是室內(nèi)包裝 的原則，售樓處內(nèi)包裝應以溫馨、舒適、方便為中心思想，不必刻意追求豪華氣派，突出生活化的輕松氛圍，售樓處的各種設施，包括家具、裝飾等均選用具有明顯美式舒適、實用、簡約風格特征的物品。 禮儀區(qū)：入口部分下沉，并且直對入口，放置大型 的小區(qū)沙盤模型。并布置水景背墻及售樓員接待臺。 交往區(qū)：洽談區(qū)和休閑區(qū)的風格要突出輕松、自然，盡量通過簡潔流暢的布置，使業(yè)主感到親切感。該區(qū)域設置觀賞性綠色植物，擺放具有代表性的美式風格擺件和霓虹燈圖案。 秘密區(qū)：簽約區(qū)、收銀室的風格要突出莊重，要處處體現(xiàn)出對業(yè)主的充分尊重。 功能區(qū)：包括產(chǎn)品展示、業(yè)績展示、公司形象展示。其中產(chǎn)品和公司的展示采用大型轉(zhuǎn)軸圖片，并配以小區(qū)拓撲圖、戶型圖等展示物品。 會所臨時售樓處的包裝方案。 ? 隨著中海馥園項目施工進展，原售樓處由于環(huán)境施工問題進行了拆除，相應的售樓處便隨即搬遷 到了小區(qū)會所的地下二層，為此我們又一次進行了包裝設計。 包裝思路：臨時售樓處的包裝主要是氣氛的渲染，在原有設施 的繼續(xù)利用下，增加部分與銷售直接相關的包裝道具，起到很好的指示、說明、裝飾作用。使客戶產(chǎn)生較強的歸屬感。 具體實施方案： ? 售樓標識牌 原定的“中海會”的標牌，由于暫時無法上去。建議制做臨時的印有“中海馥園售樓處”的標牌，懸掛于會所門口的上方。較高的角度，可取得更好的注目效果。 ? 項目 LOGO 展示牌 在進入地下的兩個樓梯夾角處，建議在墻面上制作凸起的LOGO 展示，顏色取四色，材料使用 PVC 制作。此處主 要考慮是對客戶的明確指引和提示，增強歸屬感。 ? 戶型牌的展示 充分利用會所樓梯下榻處旁有兩個承重柱，通過對其進行包裝修飾，來進行未銷完戶型的平面圖展示。采用玻璃板的展示方式把畫面更換為帶有裝飾美感的作品。 ? 接待臺背景墻的展示 在售樓員背后的墻面上，制作中海馥園的規(guī)劃圖展示，豐富接待區(qū)的前后層次，并可幫助售樓員的講解。建議展示便于拆卸搬移。 ? 可移動展示架 處于以后會所的運營的考慮，在不破壞室內(nèi)裝修的前提之下，建議采用“易拉得”展示架，用以展示項目形象或促銷內(nèi)容。此設置主要為渲染售樓氣氛。 ? 綠植盆栽的點綴 考慮到 現(xiàn)在售樓處盆栽的枯萎，替換并增加新鮮綠植盆景，起到增加售樓環(huán)境生氣的作用。 ? 中海馥園會所臨時售樓處共分為四個區(qū)域： ? 售樓員接待區(qū) 位于會所室內(nèi)的北端偏右位置。考慮到會所地上面向增光路設主門。售樓員在此處可直接看到地上客戶的進入，便于做好接待準備。同時，客戶也可一眼看到接待人員，便于消除陌生感。 原有的會所接待臺位置，可為售樓處的負責人員辦公使用。 ? 沙盤區(qū) 沙盤置于相對完整寬闊的東北角區(qū)域，便于客戶圍繞觀看。沙盤附近設置部分桌椅，作為洽談使用。 ? 簽約區(qū) 在樓梯的南面設置洽談區(qū)域，此區(qū)域相對獨立，可保持較安靜的 環(huán)境。 ? 管理用房 在會所東端設置兩件管理用房，用于售樓人員的居住和印刷品等雜物的擺放。 3 現(xiàn)場樣板房及示范單位包裝策劃 樣板房、示范單位的創(chuàng)意概念主題及風格 ? 后現(xiàn)代家居風格 后現(xiàn)代家居風格，考慮目標客戶群中的中關村“村民”的特殊居家生活需要，在塑造純粹的居家環(huán)境的同時，設計專門的辦公空間、配備必要的現(xiàn)代化的辦公設施，但與 soho 有本質(zhì)的區(qū)別，仍然提倡以家居為主。 簡潔的現(xiàn)代美式風格，純現(xiàn)代潮流的裝修風格――簡潔、明快、實用，而且在家具及燈飾和裝飾用品的選擇上可強調(diào)異國請調(diào)。 以環(huán)保或健康為主題 的現(xiàn)代風格，建材、裝飾品、設備的選擇等方面考慮環(huán)保、健康等因素，引導參觀者正確的家裝消費和增長見識。 樣板房、示范單位室內(nèi)包裝設計方案 ? 樣板房以及示范單位在包裝設計時突出了人性化的特點，包裝風格簡潔、明快，滿足現(xiàn)代人追求輕松、健康生活的心理需要。排除任何會影響幽居的因素，全力塑造生活空間，賦予某些房間以諸如發(fā)燒室、玩具室、茶室、辦公室兼書房等等表達純粹 個人空間的功能，強調(diào)家是生活的，不是展覽館，同時在客廳中應保持一定的精美舒適，但仍保持一些生活的痕跡，給參觀者以 Someone is living here（這兒有人住）的感覺。 建議家具的風格以現(xiàn)代、簡約、實用、舒適為主，要與整個裝修的風格協(xié)調(diào)，盡量不使用真皮制品，使用天然材料燈具。樣板間內(nèi)除必要的家具外，需配置精美的生活用品。 室內(nèi)的標志牌、展板等聘請專業(yè)的廣告公司設計，并與項目及樣板房、示范單位的裝修風格相協(xié)調(diào)。 樣板房、示范單位的推出時機 ? 本著盡量采用樓內(nèi)樣板展示方式的原則，在 20xx 年上半年，工程形象進度具備設立樣板間和示范單位的條件時，在一號樓東西板式戶型中的一套及以 3 號樓西南側(cè)轉(zhuǎn)角位置作為樣板間。 4 推廣策劃實施過程 報紙廣告主題創(chuàng)意及實施 期房階段 ? 中海馥園的平面廣告在期房階段為了能更好的宣傳特色，引起大眾的觀眾，以突出現(xiàn)代休閑生活的主體創(chuàng)意為主，突出“自由唯美，庭院生活”的行銷口號。平面報紙廣告選取北京樓市廣告權威報刊 —— 北京青年報。 開盤之前，首先以整版廣告進行公告和沖擊。首期報廣選 取美國牛仔帽作為主要畫面，力求引起懸念，形成強大的視覺沖擊力，并體現(xiàn)鮮明的美式風格。 隨即，以每周一期的頻率，采取同樣的版面布置形成系列廣告，主要畫面分別選取牛仔皮靴和馬刺、橄欖球等鮮明美式風格進行視覺沖擊，使人能過目不忘。 開盤前 最后一期報廣則選取歡快、喜慶的手繪圖畫面，并以“圓”作為圖面劃分的基本要素，隱含圍合式庭院的概念。 上述開盤前期廣告以圖案為主，文字為輔，意在傳達直觀感覺，吸引視覺注意力，爭取在最快時間內(nèi)，迅速向市場告知項目的整體概念。隨著正式銷售開始和持續(xù)，報紙廣告將逐步增加文字和實景圖片的介紹，轉(zhuǎn)向?qū)椖繉嶋H內(nèi)容的敘述，逐步推出行銷口號的各支撐點，向購房者灌輸全新的生活方式，以及現(xiàn)代、自由的生活狀態(tài)。但廣告風格將保持一致的形象和概念。 開盤中期 ? 中海馥園前期的廣告策略以形象廣告為主，在項目銷售前期和初期的告知階段，起到 了良好的宣傳效果。隨著銷售階段逐漸推進，中海馥園的廣告也逐漸從單一的形象廣告向更深層次的項目本身賣點和項目本身所提倡的生活理念方面過渡，報廣表現(xiàn)也從簡單的符號化構(gòu)圖向全方位、深層次的具體表現(xiàn)轉(zhuǎn)變。 本階段報紙廣告的訴求點以項目的賣點和生活理念為主，逐步完成從形象廣告到賣點廣告的過渡。通過對中海馥園環(huán)境的特點。 景觀的特點、區(qū)位的賣點等來宣揚項目，使得客戶真正能較為直觀的了解項目的特色對項目的價值進行實際意義上的體現(xiàn)。在此階段，“自由唯美，庭院生活”的行銷口號已經(jīng)不能適應該階段的市場定位，對外的宣傳也由一種生 活理念逐漸的過渡到直接針對的客戶群上，中海馥園周邊的意向客戶無力消化中海馥園的大戶型，我們必須將中海馥園的目標客戶區(qū)域擴展到整個海淀區(qū)和西城區(qū)，重點區(qū)域是中關村和金融街。“甘家口罕有板式社區(qū)”這一宣傳口號也孕育而生了。 宣傳主題堅持“甘家口罕有板式社區(qū)”的定位，通過對中海地產(chǎn)品牌、甘家口成熟地段、中海馥園板式社區(qū)這三大賣點的宣傳，結(jié)合中海馥園 7200 元 /平方米的平均價格，體現(xiàn)中海馥園作為甘家口罕有板式社區(qū)的品牌、區(qū)位和產(chǎn)品優(yōu)勢，體現(xiàn)中海馥園是一個具有極高性能價格比的中高檔樓盤形象。 項目后期 ? 隨著主體結(jié)構(gòu)的 封頂，現(xiàn)房的建成，突出“準現(xiàn)房”的概念也成為了本階段廣告宣傳的最重要的賣點。實景照片在廣告上的宣傳不但能將小區(qū)的優(yōu)美環(huán)境得以體現(xiàn)，而且又能夠最大程度的鉤起買方人的興趣，同時，這一階段中海馥園剩余的絕大多 數(shù)為面積較大的大戶型，而且已經(jīng)成為整個銷售的重點，買房者會關注你的位置，關注你的價格，關注你的面積，從這方面，他會有一個判斷，這個房子是否值得去看。中海馥園的區(qū)位、價格、大戶型和中海地產(chǎn)品牌是相輔相成的，也是中海馥園的四個主要賣點，有必要在每次報廣中出現(xiàn)。 宣傳主題進行了多方面的提煉： 品牌推廣 —— 中海地產(chǎn)傾 情奉獻 區(qū)域主題 —— 甘家口成熟居住區(qū)域 標牌廣告創(chuàng)意及實施 ? 在 [中海馥園 ]開盤銷售之后，沿增光路設立 10~20 個閱報欄式廣告標牌，間隔設置“中海地產(chǎn)”和“中海馥園”文字及標識。作為區(qū)域性廣告和指引標志。 其它廣告實施 ? 廣播廣告： 為增強中海馥園宣傳推廣的廣度和發(fā)布手段的多樣性，在保證以報紙廣告為主要媒體的基礎上，選擇其它非主流媒體作為中海馥園營銷推廣策略實施的補充措施。 隨著北京機動車量的增加，道路交通堵塞現(xiàn)象日趨嚴重，路況信息成為駕車族在上班途中最為關心的問題，而北京交通臺的無線電廣播 作為最為有效的路況信息發(fā)布手段，已經(jīng)被駕 車族所接受，而隨之插播的廣告效果非常好，所以，最后選擇了北京交通臺作為中海馥園營銷推廣策略實施的輔助媒體之一。 廣告長度選擇 廣播廣告一般不高于 30 秒，我們從中海馥園宣傳需要分析，選擇 20 秒鐘廣播廣告可以將中海馥園做一個簡單而全面的介紹，信息傳達的內(nèi)容比較豐富，選擇 5 個時段可以基本達到宣傳目的。 5 秒鐘廣播廣告適合于做產(chǎn)品形象宣傳，信息傳達的內(nèi)