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076某咨詢—營銷培訓卓越的價格策略(ppt63)(編輯修改稿)

2026-03-01 19:04 本頁面

　

【文章內容簡介】 7496 5394 經銷商折扣競爭折扣大訂單折扣客戶自行提貨折扣現金支付折扣特別延期付款條款年度返利數量返利的例外聯合廣告運輸占標價的百分比耐用消費品的示例通過將發票不顯示的折扣轉移到發票上，銷售額增加了 21%，而沒有任何真正的成本增加 “口袋”價格的利潤率相差范圍之大令人吃驚 10到 8 8 6 6 4 4 2 20 02 24 46 68 810 1015 1520 2025 30 提高客戶的利潤率 ?提高價格 ?改變“口袋”價格的組成部分 ?改變產品組合占發票價格的百分比提高進入高利潤客戶和潛在客戶的機會 ?積極尋找客戶 ?制定嚴格的數量返利政策 ?降低標準產品的價格 2530 特種鋼材的舉例根據客戶“次好”選擇定價，以避免過度讓利鋼鐵產品的示例客戶的“次好”選擇進口平價本地鋼鐵行業競爭對手的價格（以及經濟型）替代鋼鐵產品的價格對客戶的實際經濟利益舉例 ?將基本價格提高到進口平價水平，根據不同產品質量采取區分策略 ?適用于低端產品（例如彩色涂層鋼材） ?將基本價格提高到替代產品的水平，并將客戶改變的成本考慮在內 ?對于獨特的低進口風險的產品而言，將基本價格提高到實際客戶經濟利益的水平最佳典范企業理解“次好”選擇的產品類型和規格鋼鐵產品示例 21/2英寸圓形鋼管的強錯范圍與每噸價格誤差范圍：英寸廠商主要競爭對手過度讓利造成“口袋”利潤差別的主要原因 ?客戶導致的差別： ——客戶的規模 ——客戶的采購程序 ——不平均的客戶價值 ?競爭對手導致的差別 ——不平均的競爭激烈程度 ——特定的低價競爭對手 ?廠商導致的差別 ——價格結構 ——“服務成本”的差別 ——制造成本的差別 ——銷售代表不平均的銷售技能卓越執行定價策略 —— 三個層面上的價格管理定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理價格管理的三層面 ? 戰略：取決于供應 /需求之間的平衡 ? 市場：取決于產品 /市場的戰略決策 ? 銷售：取決于針對每一筆交易的戰術性決策可以通過采用最佳典范，改進三個層面定價中的輸家和贏家輸家的做法贏家的做法價格 =僅基于自己的成本價格由市場決定價格 =標價和標準折扣力爭贏得每一個訂單價格取決于產品和服務的優勢與競爭對手的比較在廣泛的限制范圍內，價格可以由變化的空間定價就是管理交易活動只爭取贏得那些對我最有利的訂單以及努力提高行業價格水平定價方面世界最佳典范不佳表現最佳表現對關鍵供求以及成本去時不甚了解沿襲過去一成不變對價格 /性能比不甚了了，導致經常的市場定位失誤僅根據成本制定新產品價格根據銷售額確定客戶和產品的吸引力對整個行業以及細分市場的了如指掌系統的不斷完善的市場細分對競爭對手和細分市場知己知彼基于事實全面分析和理解性能價值比根據實際利潤來確定價格戰略案例核心概念卓越的定價策略層面戰略市場銷售主要的決定因素 ? 產能的變化 ? 需求的變化以及來自替代產品的威脅 ? 與競爭對手相比真正價值定位 ? 客戶對于產品性能的感知 ? 競爭對手的價格 ? 所有的價格組成部分 ? 價格變動的幅度 ? 價格變動的來源 ? 客戶如何比較價格案例 — 一家輪胎公司（直接顧客不是最終用戶，而是貿易中間商）輪胎公司分銷商 /批發商輪胎零售商最終用戶該輪胎公司的利潤率對于價格的改變十分敏感價格固定成本輪胎的損益結構 S 百萬美元價格提高 1% S 利潤增長 59萬美元（ +%）經營利潤可變成本實際上價格無疑是最有力的利潤杠桿 % 價格可變成本出貨數量固定成本提高 1% 效益改善百分比輪胎公司 — 利潤杠桿比較改善價格表現的機會看起來有限，特別是在行業產能嚴重過剩，客戶產業協會日益強大的背景之下輪胎行業供需情況過剩產能 … 美國輪胎零售市場 —1994 百萬輪胎 … 再加上客戶產業協會大幅整合 … 形成行業價格低迷的情景輪胎價格實際指數 100 = 1990 210 160 工廠產能需求地區性 /全國性連鎖輪胎購買集團 /公司 110 100 90 1990 91 92 93 1994 輪胎市場在有些市場中“價值優勢”，足以支持價格適當增加而不會大幅犧牲市場份額品牌聲譽零售方便性耐用性價格行駛質量保證設備品牌輪胎客戶的購買因素最高 = 10 以下功能： — 品牌聲譽 — 耐用性 — 零售方便 — 行駛質量 — 保證 — OEM樞紐地位益處競爭對手 D 競爭對手 C （關鍵）該公司競爭對手 B 競爭對手 A （行業中領先）價格輪胎行業 ——價值圖如果真正實現價格狀況改善，這種改善必須出現在價格管理的交易層面價格管

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