整合營銷系統傳播與媒體選擇戰略(101(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 如何做 IMC？ 5 “ 舒茲模式 ” 模式： （ 6） 營銷工具 ? 營銷人員使用營銷組合 （ 產品 、 價格 、 通路 、 推廣 ）作為營銷傳播工具以執行傳播戰略和達成預定的營銷目標 。 訊息不單單透過營銷傳播要素 （ 如廣告 、 公關 、銷售促進等等 ） 傳播 ， 產品本身 ， 包括它的包裝 、 定價 、 配銷方式等 ， 都個別地傳播一種不同的訊息 。 最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息一致性 。 如何做 IMC？ 5 “ 舒茲模式 ” 模式： （ 7） 營銷傳播戰術 ? 營銷人員選擇各種戰術 ， 諸如廣告 、 直效營銷 、 銷售促進 、 公共關系 、 以及事件營銷等來執行傳播戰略并完成營銷目標 。 如何做 IMC？ 5 Sirgy的 “ 系統模式 ” ： ? 主張 “ 程序 ” 的中立性 ， 強調程序而非內容 。 ? 在系統內部各子系統的銜接與發展方面 ， 他采用廣告界和營銷界通用的 “ FCB策劃模式 ” 、 波特的營銷戰略模式 （ 產品差異化 、成本領導 、 焦點法則 ） 及有關定位戰略與定位方法的標準方式 ， 同時也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣 、 和 “ 多因素編序模式 ” 等在企業戰略界很普遍的模式 。 如何做 IMC？ 5 FCB策劃模式確認四種傳播戰略： ? 告知型 （ 思考者 ） ： ? 營銷傳播戰役要集中在品牌知名度和教育消費者 。 ? 感性型 （ 感覺者 ） ： ? 突出品牌態度或偏好自我營銷傳播戰役的目的 。 ? 習慣塑造型 （ 實踐者 ） ： ? 透過 “ 品牌試用 /購買 ” 和 “ 品牌學習 ” 作為營銷傳播戰役的目標 。 ? 自我滿意型 （ 反應者 ） ： ? 把戰役目標咬住 “ 品牌試用 /購買 ” 和 “ 品牌態度 /偏好 ” 。 Sirgy的“系統模式” ? 公司方案使用三個層級 ―― 公司 、 營銷 、 與營銷傳播 。營銷傳播方案在決策樹的底層 ， 被視為是營銷傳播組合的要素 。 營銷傳播組合由營銷傳播戰略指導 。 但營銷傳播戰略則被視為上一層級 ， 也就是營銷組合的一個要素 。 而這個要素 （ 營銷組合 ） 又由營銷戰略指導 。營銷戰略同樣被視為公司組合的一個要素 ， 當然要由公司戰略指導 。 ? 上一層級的程序通常被認為是指導相關下一層級的“ 戰略 ” ， 而那程序的要素 （ 下一層級的各程序是設計來執行上一層級的相關程序的 ） 通常被認為是 “ 戰術 ” 或 “ 戰略組合 ” 。 戰略決定并指導戰術 ， 戰術必須服從并服務于戰略 。 Sirgy的“系統模式” 公司層次 ?公司層級戰略有：成長、維持地位、收割、揚棄、以及創新。 ?組織透過一個戰略組合來執行公司層級的既定戰略，這戰略組合指用來完成上級總體戰略目的的所有被執行的程序要素。 ?公司層級的戰略組合包括與研究發展、工程、制造、財務、會計、人事、以及營銷等等組織程序。 公司戰略 公司戰術 （ 戰略組合 ） 公司目標 成長 營銷 研究發展 工程 制造 人事 財務 會計 極大化銷售量與市場份額 維持地位 營銷 研究發展 工程 制造 人事 財務 會計 極小化銷售量與市場份額的負面變化 x％ 收割 營銷 研究發展 工程 制造 人事 財務 會計 極大化利潤 創新 營銷 研究發展 工程 制造 人事 財務 會計 建立或增加銷售量以及獲取市場領導地位（ 透過高市場份額 ） 揚棄 營銷 研究發展 工程 制造 人事 財務 會計 極大化現金流量 注：戰略組合要素中的黑體字表示主要焦點或應于強調 。 Sirgy的“系統模式” –營銷層次 ? 營銷戰略通過 “ 定位 ” （ 重視 、 強調 、 以及傳播品牌的特殊優點給目標消費者 ） 來操作 。 ? 每個定位戰略必須透過營銷調研來操作 ， 而正確的模式可用來指導調研 。 （ 參見下圖 ） ? 營銷戰略有許多模式 ， 最普遍的就是波特的競爭戰略模式 ， 它有三個主要營銷戰略： ? （ 1） 產品差異化； ? （ 2） 成本領先； ? （ 3） 焦點法則 。 （ 1）差異化營銷戰略 ? 如果產品具有消費者重視的某些獨特優點 ， 是業界競爭品牌所沒有的 ， 那便可以增加營銷績效 。 ? 獨特性可以表現于產品 （ 如產品設計 、 服務 、多樣性等 ） 、 價格 （ 如價格暗示地位與聲望 ） 、配銷通路 （ 如每個配銷商都有很好的服務 ） 、業界營銷傳播 （ 如產品與某位明星代言人聯想起來 ） 。 ? 把焦點放在一個獨特的有價值的營銷組合向度上 ， 就是定位 。 （ 1）差異化營銷戰略 ?定位學者已經發展出許多定位技術 ， 例如：產品屬性 、 無形因素 、 客戶利益 、 相對價格 、 低價位 、 用途 /應用 、 用戶 /消費者 、明星 /人物 、 生活形態 /個性 、 產品檔次 、競爭者 、 國家 /產地來源 。 ?每個定位技術反映了對所選的營銷組合因素的特別強調 ， 可以分組如下： （ 1）差異化營銷戰略 ? 強調產品的定位戰略： ? ? 產品檔次定位法 ? ? 產品屬性定位法 ? ? 無形因素定位法 ? ? 競爭者定位法 ? ? 產品來源定位法 ? 強調價格的定位戰略： ? ? 相對價格定位法 ? 強調通路的定位戰略： ? ? 品牌經銷商掛鉤定位法 ? ? 經銷商位置定位法 ? ? 經銷商服務定位法 ? 強調營銷傳播的定位戰略： ? ? 明星或代言人定位法 ? ? 生活形態或個性定位法 定位戰略 營銷組合戰略 營銷目標 產品屬性定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯想與 x屬性的關系 無形因素定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯想與 x無形因素的關系 產品類別定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯想與產品類別的關系 競爭者定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌與 /或聯想與競爭對手領導品牌 x的關系 產地來源定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯想與國家或產地來源的關系 相對價格定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯想與品質－價格的關系 產品經銷商掛鉤定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯想與 x經銷商的關系 經銷商位置定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯想與經銷商位置 x的關系 經銷商服務能力定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯想與經銷商 x的服務能力的關系 明星或人物定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯想與 x明星或人物的關系 生活形態或個性定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯想與生活形態或個性的關系 （ 2） 成本領先戰略 ?降價和促銷條件的確能引起消費者的動機 。 ? 第一個動機是囤積商品 。 有些品牌的忠實消費者利用折扣的機會 ， 囤積商品 。 ? 另個動機是接受誘引轉換品牌 。 ? 試用品牌也可能是一個動機：沒有使用過這個產品類別的消費者可能決定試購恰巧降價的某品牌產品 ， 以降低他們在未知產品領域的風險 。 （ 2） 成本領先戰略 ? 實現 “ 低價定位法戰略 ” 的營銷組合的最主要要素是 “ 價格 ” 。 資源應該配置如下： ? （ 1） 進行定價調研 ， 探知哪種價格水平才能把我牌產品與競爭品牌區隔 ， 并被大多數目標消費者察覺廉價 。必須把價格定得比多數競爭品牌低 ， 但要低到什么程度 ，是一個關鍵 。 在定價心理學的文獻中 ， 有個模式叫 “ 價格差異化門檻 ” ， 根據的觀念是 “ 可察覺的差異 ” 原則 。 ? （ 2） 制定一個價格水平 ， 可以被目標消費者察覺到“ 物美價廉 、 物超所值 ” 。 ? （ 3） 向目標消費者傳播這個價格水平遠低于產品的對應價值 。 （ 3） 焦點法則戰略 ? “焦點法則”指為客戶的需求量身定作特供的產品或服務，以滿足某個細分的市場區隔。 ? 營銷戰略涉及兩個主要決定：市場選擇與定位。 ? “市場選擇”指確認公司產品所有可能的市場，然后審慎決定進入某些市場、和漠視某些市場。營銷經理人利用某些區隔準則來細分市場，再分析每個市場區隔的生存能力。 ? “區隔”是客戶組