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現代廣告學概論-鄒記龍(編輯修改稿)

2026-03-01 19:21 本頁面

　

【文章內容簡介】傳播活動，廣告的基本功能就是傳播信息。 ? 廣告是營銷的工具和手段，這是人們對廣告的一種基本認識。廣告的營銷功能，應視為廣告與生俱來的本質功能。 ? 由于勸服和誘導因素的加入，廣告更具有了刺激消費、誘導消費以增加產品的使用量和流通量的營銷功能。思考題小結目錄第三節廣告在現代社會中的功能與作用二、廣告的作用（一）宏觀上溝通產供銷，加速流通，促進經濟發展（二）對消費者而言，廣告引導、刺激并滿足消費者需求（三）對廣告主而言，廣告是企業營銷的重要手段，能推動整個企業的運行發展（四）廣告在社會文化建設方面的作用思考題小結目錄第三節廣告在現代社會中的功能與作用三、廣告作用的兩重性 ? 廣告作為一種從屬于上層建筑的社會現象，既反映著社會，又反作用于整個社會。積極健康的廣告，對社會產生著良好影響，促進社會進步；而消極庸俗的廣告則對社會產生不良的影響，不利于良好社會風氣的形成。思考題小結目錄第四節現代廣告對社會的影響一、廣告對產品價值的影響廣告可以增加產品的價值，因而有利于消費者和廣告主的自身利益；又由于廣告能提高賣主的營業額，因而可以增強競爭，這也有利于消費者的利益。二、廣告對價格的影響如果說廣告可以增加產品的價值，那么，廣告也可能增加成本。廣告是批量流通體系的一個元素，批量流通體系又支持著許多生產廠家參與批量生產，進而才可能降低產品的成本，而這部分余額則可以以低價的形式轉讓給消費者。廣告正是利用這種間接方式降低產品的價格。思考題小結目錄第四節現代廣告對社會的影響三、廣告對競爭的影響一些觀察家認為，由于小公司或新企業無法與大公司龐大的廣告預算抗衡，因而實際上是廣告限制了競爭。四、廣告對消費者需求的影響通過向更多的人提供更多的完全信息，廣告可以刺激市場對某類產品的需求，有助于新產品在市場上立足；但如果市場不景氣，人們只關心價格信息的話，廣告也只能減緩市場下滑的速度；如果市場繁榮，廣告主則可以借廣告爭得一席之地。在成熟穩定或下滑的市場中，廣告主只好彼此爭奪對方的份額，進行征服性銷售。思考題小結目錄第五節現代廣告業的性質與任務一、現代廣告業的性質 ? 廣告作為現代產業，從其歸屬上看，屬于第三產業中的服務業。 ? 在廣告傳播過程中，廣告公司通過廣告代理服務收取服務費，即廣告主付費委托廣告公司實施傳播推廣，廣告公司通過市場調查分析、策劃、制作表現、廣告發布、效果評估等一系列服務行為力求達成廣告主的目的，這一過程具有明顯的服務性行業的一般特征。思考題小結目錄性質： ? 從政治方面考察 ? 我國的社會主義廣告業是社會主義建設也的重要組成部分。 ? 從經濟方面考察 ? 廣告業引入了競爭機制，為推銷產品和品牌形象，企業形象的宣傳服務 ? 從政治思想方面考察 ? 社會主義廣告不僅要為生產和消費服務，而且也要為社會主義精神文明建設服務 ? 總之，我國廣告業的經營目的是社會主義市場經濟服務，為社會主義精神文明建設服務，它已成為人民群眾生活中不可缺少的信息傳播工具。第五節現代廣告業的性質與任務二、現代廣告業的任務 ? 人們普遍認為，現代廣告的任務應該是有效地促進銷售。 ? 近年來，一些有識之士認為現代廣告還應在商業屬性和社會屬性之間獲得平衡。這種平衡通常被描述為既注重廣告商業行為的合理性，又克服純商業行為的缺陷，尋求廣告商業行為和人文精神的交匯。思考題小結目錄現代廣告業的任務： ? 它擔負著溝通信息，指導消費，美化城市，提供公益服務等任務。 ? 傳播經濟信息，溝通產銷 ? 信息傳播商品和勞務信息到消費領域 ? 活躍市場、指導消費 ? 企業保持 +拓展 +降低成本；消費者指導選擇 ? 促進國際貿易交往 ? 幫助本國產品進入國際市場 ? 促進精神文明建設 ? 促進文學藝術的發展傳播媒介的互補作用 ? 美化環境、豐富人們的生活廣告歌曲、戶外廣告等 ? 引導正確的價值觀科學、健康的生活方式等第六節廣告學的研究對象及研究方法一、廣告學的研究對象 ? 廣告學是在許多邊緣學科的基礎上發展起來的一門綜合性的獨立的社會科學。它研究的是人類社會中大量存在的一種現象 ———信息傳播現象，廣告的本質不是經濟性的，而是一種廣泛的信息傳達。 ? 從傳播學理論的角度來說，傳播學的具體研究對象是包括廣告在內的所有大眾傳播手段，傳播學的許多理論也就完全適用于廣告學的研究。廣告學要解決的實際問題不是從經濟優先的觀點出發，而是從傳播信息的立場出發，研究各種信息傳播的過程、

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