現代廣告學之廣告管理(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 劃分，可以將廣告分為產品導入期廣告、產品成長期廣告、產品成熟期廣告、產品衰退期廣告； ? 按照廣告內容所涉及的領域將廣告劃分為經濟廣告、文化廣告、社會廣告等類別。 ? 按照廣告訴求方式分為理性訴求廣告和感性訴求廣告 ? 訴求 Appeal 廣告通過媒介向目標受眾訴說，以求達到所期望的反應。訴求是制定某種道德、動機、 認同，或是說服受眾應該去做某件事的理由。 ? 廣告訴求點 —— 指某商品或服務在廣告中所強調的、企圖勸服或打動廣告對象的傳達重點。 ? 廣告訴求方式 ：理性的、感性的 。 ? 一、按照廣告訴求方式分類 ? 廣告的訴求（呼吁）方式就是廣告的表現策略，即解決廣告的表達方式 —— “怎么說”的問題。它是廣告所要傳達的重點，包含著“對誰說”和“說什么”兩個方面的內容。 ? 分為理性訴求廣告和感性訴求廣告兩大類：(樂百氏 27層凈化 的理性訴求相比較 ,農夫山泉以 有點甜 的感性訴求方式 ) 理性訴求廣告： ? 廣告通常采用擺事實、講道理的方式，通過向廣告受眾提供信息，展示或介紹有關的廣告物，有理有據地進行論證接受該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性思考、權衡利弊后能被說服而最終采取行動。如家庭耐用品、房地產較多采用。 ? 對于新產品或者具有新功能的產品，闡述最重要的事實尤其重要。 ? 瑞士歐米茄手表的廣告創意 ：全新歐米茄蝶飛手動上鏈機械表，備有 18K金或不銹鋼型號。瑞士生產，始于 1848年。機芯僅25毫米薄，內里鑲有 l7顆寶石，配上比黃金罕貴 20倍的銠金屬，價值非凡，渾然天成。 感性訴求廣告： ? 廣告采用感性的表現形式，以人們的喜怒哀樂等情緒、親情、友情、愛情、以及道德感、群體感等情感為基礎，對受眾訴之以情、動之以情， 激發人們移情于廣告物 。如日用品、食品、公益廣告等常采用。 ? ? 圖：經典SONY廣告欣賞之人與自然派 也許一只豎起的手指讓人一目了然 只有傻瓜才放鞭炮 ? 感性訴求廣告中一類國外多見的性訴求廣告（性感廣告） ? 性訴求廣告就是以人類的“性”作為吸引人和傳達信息的手段，以達到宣傳某種商品或服務目的的廣告表現形式，其本質是試圖借助能引起關注的廣告形象與主題語言，利用人們的好奇心及心理欲望引起消費者的注意 其中一類屬于性訴求廣告（性感廣告） 臺灣蘋果日報 二、按照廣告媒介的使用分類 選用何種媒介作為廣告載體是制定廣告媒介策略所要考慮的一個核心內容。傳統的媒介劃分是將傳播性質、傳播方式較接近的廣告媒介歸為一類。因此，一般有以下七類廣告： 1印刷媒介廣告，也稱平面媒體廣告，即刊登于報紙、雜志、 海報、 包裝等媒介上的廣告； 2電子媒介廣告，是以電子媒介如廣播、電視、電影等為傳播載體； 3戶外媒介廣告，是利用路牌、交通工具、等戶外媒介所作的廣告；利用熱氣球、飛艇等作為媒介的空中廣告。 3直郵廣告，（網絡）通過郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購單、等形式的廣告。 4銷售現場廣告， 又稱為售點廣告或 POP廣告（ Point of Purchase），就是在商場或展銷會等場所，通過實物展示、演示等方式進行廣告信息的傳播。有櫥窗展示、商品陳列、模特表演、彩旗、條幅、展板等形式。 5數字互聯媒介廣告，是利用互聯網作為傳播載體。 6其他媒介廣告，利用新聞發布會、體育活動、年歷、各種文娛活動等形式而開展的廣告。如電影廣告《手機》 整合營銷傳播的分類觀點 針對目標受眾的活動區域和范圍，將廣告分為： ? 家中媒介廣告如報紙、電視、雜志、直郵等媒介形式的廣告； ? 途中媒介廣告如路牌、交通、霓虹燈等媒介形式的廣告； ? 購買地點媒介廣告等等。 POP廣告 網絡廣告 1—— 旗幟廣告（ Banner） 網絡廣告 網絡廣告 2—— 文字鏈接、按鈕、懸停等 關鍵詞廣告（ adwords） ? 關鍵詞廣告，是付費搜索引擎營銷的一種形式，也可稱為搜索引擎廣告、付費搜索引擎關鍵詞廣告等，自 2023年之后是網絡廣告中市場增長最快的網絡廣告模式。 百度的關鍵詞廣告是最有影響力的付費搜索引擎營銷方法之一。 三、以廣告對象為廣告分類標準 ? 廣告信息的傳播要針對不同的受眾采用不同的策略。依據廣告所指向的傳播對象，可以將廣告劃分為 ? 工業企業廣告 ? 經銷商廣告 ? 消費者廣告 ? 專業廣告 四、以廣告的目的劃分 ■ 產品廣告：促進產品與服務的銷售。 ■ 非產品廣告（企業或公益）：提升某一機構的責任感或理念，而非直接推銷具體的產品。 ■ 商業廣告：具有營利目的，促銷產品、服務或觀念。 ■ 非商業廣告：由慈善機構或非贏利性機構、市政機構、宗教團體或政治組織出資，為這些團體制作的廣告。 新加坡癌病組織 大眼睛 大鼻涕 ? 一、廣告的功能 －信息傳播 ? 廣告的功能－－廣告運動為達成廣告目標所表現出來的作用和效率。 ? 商業廣告與非商業廣告 ? 廣告的本質功能－－營銷功能（告知功能、勸服和誘導功能）。 第三節 現代廣告的功能 ? 二、廣告的具體功能 ? 傳播商品信息的工具（經濟） ? 一門錯綜復雜的視聽藝術 （社會） ? 一、現代廣告的經濟功能 傳播商品信息，擴大銷售市場。 廣告的現代信息傳播手段和全面覆蓋的媒體，使供需雙方及時溝通。另一方面，廣告對商品流通也有一定的指導作用。 指導消費行為 引導和轉變消費觀念，指導消費行為，創造新的市場需求。 激發購買欲望 引起關注－刺激需求－激發欲望。 樹立企業的形象 完善經營管理 質量＋廣告 競爭意識 經濟和社會文化兩個方面 ： ? 二 現代廣告的社會文化功能 ?