失眠產(chǎn)品定量研究總結(jié)分析報告(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 健品中，消費(fèi)者對產(chǎn)品的服用率和評價成正比關(guān)系。說明消費(fèi)者在選擇失眠保健品時，比選擇失眠產(chǎn)品有更大的自主性；? 在讓消費(fèi)者對常服用的失眠產(chǎn)品的評價中發(fā)現(xiàn)，他們最看中的是產(chǎn)品的服用效果，具體表現(xiàn)在 “ 能入睡了 ” （約 30%左右）、 “ 見效快 ” （ 20%左右）；消費(fèi)者對失眠產(chǎn)品最不喜歡的是該產(chǎn)品 “ 有副作用 ” （約 38%左右），所以新的失眠產(chǎn)品應(yīng)著重考慮在以上方面做好，才能吸引更多的消費(fèi)者。51消費(fèi)者分析? 我們根據(jù)消費(fèi)者的行為把此次消費(fèi)者改善睡眠采取的四種方式進(jìn)行細(xì)分：– 服用藥品的人群– 服用保健品的人群– 調(diào)理的人群– 不采取任何方式的人群下面就針對這四類人群的認(rèn)知、態(tài)度及習(xí)慣進(jìn)行分析52消費(fèi)者的認(rèn)知分析182。 從上述柱狀堆積圖中可以看出，消費(fèi)者知道的治療 /改善失眠的方法集中在上述五種，其中知道通過服用保健品 /保健食品來治療失眠 /改善睡眠的的比例近 50%。各城市的消費(fèi)者對治療 /改善失眠的方法認(rèn)知程度略有小的差異，杭州的消費(fèi)者對 “服用保健品 /保健食品 ”這一方法的認(rèn)知度較其它城市高，達(dá) 65%，這說明保健品在杭州消費(fèi)者心目中有一定的位置。基數(shù)：所有被訪者 122653消費(fèi)者的分析182。 從上述圖中表明，對于不同的治療 /改善失眠的方法，消費(fèi)者的評價有著很大的差異：各城市的消費(fèi)者都認(rèn)為采用 “體育運(yùn)動鍛煉 ”的方法治療 /改善失眠是最好的方法，尤其在杭州此比例高達(dá) 39%；沈陽、西安的消費(fèi)者當(dāng)中，認(rèn)為采取 “服用藥品 ”、 “服用保健品 /保健食品 ”的比例較其它城市偏高一些；廣州的消費(fèi)者對服用失眠類產(chǎn)品治療/改善失眠的方法認(rèn)可度最低，僅為 13%。基數(shù)：所有被訪者 122654消費(fèi)者分析182。 通過對消費(fèi)者最常采用的治療 /改善失眠的方法的分析，可以發(fā)現(xiàn)，在最近半年內(nèi)，最常采用的治療 /改善方法是體育運(yùn)動鍛煉，不同城市的消費(fèi)者采取的治療 /改善失眠的方法各有側(cè)重：沈陽有 30%消費(fèi)者對失眠不采取任何方式，較其它城市偏高；廣州的消費(fèi)者采取服用失眠類產(chǎn)品來治療 /改善失眠的比例最低 9%；杭州的消費(fèi)者對失眠保健品的服用率較高 12%。造成消費(fèi)者選擇不同的治療 /改善失眠方法的原因，是由于不同地域的消費(fèi)者在看待失眠的問題存在不同的思想觀念。基數(shù)：所有被訪者 122655消費(fèi)者分析182。 從調(diào)研的數(shù)據(jù)圖中可以看出，采取服用藥品來治療 /改善失眠的失眠人群對這種方式的選擇是因為：失眠藥品的效果快 26%、只有吃藥才能解決睡眠 18%、效果好 /有一定的作用 15%。這些原因的側(cè)重程度在不同的城市存在著較大的差異性：沈陽的消費(fèi)者注重失眠藥品的效果快 39%、促進(jìn)睡眠 23%；廣州、杭州的消費(fèi)者在醫(yī)生的介紹方面有所偏重。 基數(shù)：服用藥品的人群182/48/22/44/43/2556消費(fèi)者分析182。 從上述圖中可以明顯看出，各城市的消費(fèi)者采取服用保健品來治療 /改善失眠的原因有著顯著的不同：沈陽的消費(fèi)者服用失眠保健品是因為它沒有副作用 40%、改善睡眠 40%、有一定的服用效果 20%；西安的消費(fèi)者也以效果好 32%、安全 32%做為服用失眠保健品的主要原因；廣州的消費(fèi)者還認(rèn)為服用失眠保健品能提高身體素質(zhì) 20%、使睡的好 20%；北京有 20%的消費(fèi)者服用失眠保健品是因為廣告的介紹。基數(shù)：服用保健品的人群57/14/5/5/8/2557消費(fèi)者分析182。 從上述數(shù)據(jù)采集圖上可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者采用實(shí)物療法來改善失眠的原因各城市存在較大的差異性：廣州、沈陽的超過 55%的消費(fèi)者認(rèn)為食物療法的確能改善失眠，顯著高于其它城市；西安的消費(fèi)者則認(rèn)為食物療法最大的好處是安全、無副作用 28%；杭州的消費(fèi)者認(rèn)為食物療法方便 21%。產(chǎn)生這一差異的原因還是消費(fèi)者對失眠認(rèn)識觀念的不同造成的。基數(shù)：采用食物療法的人群234/78/64/20/29/4358消費(fèi)者分析 主要靠體育鍛煉來調(diào)節(jié)體質(zhì) \體質(zhì)好，睡覺就香 \只有鍛煉才能真正解決睡眠182。 從上圖中可以明顯看出，消費(fèi)者采取體育鍛煉的方法來改善失眠主要是從改善身體素質(zhì)方面考慮的，這類人群的潛意識中有著這樣的觀念，失眠跟一個人的身體素質(zhì)有著緊密的關(guān)系，身體好的人一般應(yīng)該會有一個好的睡眠。所以正是這種觀點(diǎn)使他們最近半年內(nèi)采用體育鍛煉的方法來改善失眠，交叉分析的結(jié)果看出，這組人群主要是輕度失眠人群。基數(shù)：體育鍛煉的人群339/96/94/52/51/4659消費(fèi)者分析182。 從上圖中可以看出，消費(fèi)者對自己的失眠不采取任何方式來治療 /改善，最主要的原因存在于消費(fèi)者對失眠的看重度較低，他們認(rèn)為失眠是小毛病，不需要治療，持這種觀點(diǎn)的人群比例達(dá) 46%；消費(fèi)者對失眠不采取任何方式的又一較大原因是因為失眠對消費(fèi)者造成的困擾程度較低，另外吃藥有害和沒時間也是占小比例的兩種原因。總之，通過對失眠人群的交叉分析可知，這類人群的主要組成是輕度失眠人群。基數(shù)：不采取方式的人群258/38/68/64/46/4260消費(fèi)者分析 182。 通過了解失眠人群對失眠需要改善的條件，得出如下結(jié)論：絕大多數(shù)的消費(fèi)者都認(rèn)為如果失眠到影響他們第二天做的事情的時候，失眠就必須改善；也有相當(dāng)一些消費(fèi)者認(rèn)為失眠程度的加深 “徹夜不眠 ”等，失眠就應(yīng)該改善了，所以新產(chǎn)品的概念方向可以強(qiáng)調(diào)服用后精力充沛。基數(shù)：所有被訪者 122661消費(fèi)者分析 182。 由上圖可以看出，在失眠人群空間當(dāng)中，輕度失眠人群所占比例最大，總體占到 77%，重度失眠的人群所占比例最小，各城市間差異不大。基數(shù)：所有被訪者 122662消費(fèi)者分析不同程度失眠人群的年齡分布182。 從上圖中可以發(fā)現(xiàn)，失眠人群隨著失眠程度的加劇有年齡上增大的趨勢：各種程度的失眠人群中 36歲 ~45歲段的人群比例高，可能跟該年齡段人群的生活工作壓力較大有關(guān)。基數(shù)：輕度 938中度 228重度 6063消費(fèi)者分析采取不同方式治療 /改善失眠的人群的失眠程度182。 從上述圖中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者之所以對待失眠采取的不同的治療 /改善方式，跟消費(fèi)者自身的失眠的嚴(yán)重程度有很大的關(guān)系，隨著失眠的程度的加劇，消費(fèi)者從 “不采取任何措施 ”、開始用 “調(diào)理方式 ”到 “服用保健品 /保健食品 ”改善失眠，最后 “服用藥品 ”治療失眠。基數(shù)：服用藥品 182服用保健品 57調(diào)理 715不采取方式 25864消費(fèi)者分析182。 從上述圖中可以看出，最近半年內(nèi)服用過失眠產(chǎn)品的失眠人群在失眠程度的空間分布上與總體失眠人群的分布有較大的差異：服用失眠類產(chǎn)品的人群中，中度失眠從總體的 19%上升到 25%；重度失眠從總體的 5%上升到 10%。這一調(diào)研結(jié)果很好的說明了失眠的嚴(yán)重程度是消費(fèi)者是否選擇服用失眠類產(chǎn)品的重要影響因素之一。基數(shù)：服用人群399/118/58/71/74/7865消費(fèi)者分析182。 從上述圖中可以看出 ，在各個失眠持續(xù)時間段上，輕度失眠人群都占到最大的比例，這是因為在整個失眠人群空間中，輕度失眠人群占到了絕對多的比例；同時，三類失眠人群中，在各段失眠持續(xù)時間段內(nèi)都有分布，其中輕度失眠人群的失眠持續(xù)時間以 “ 半年以內(nèi)至 3年 ” 及 “4 年至 5年（含 5年） ” 為主；中度失眠人群中以“34 年 ” 的居多；重度失眠人群中以 “23 年 ” 及 “45 年 ” 為多。可以明顯看出，失眠的嚴(yán)重程度與失眠的持續(xù)時間并沒有直接的相關(guān)關(guān)系。基數(shù)： 360/323/151/66/53/27366消費(fèi)者分析182。 通過上圖我們發(fā)現(xiàn)，在各個失眠的頻率段上，輕度失眠人群都占到最大的比例，這是因為在整個失眠人群空間中，輕度失眠人群占到了絕對多的比例；隨著失眠程度的加深，失眠的頻率也在加劇， “ 幾乎每天都失眠 ” 在重度失眠人群中占到最大的比例 11%， “ 兩個月 2~3次 ” 在輕度失眠人群中占到最大比例 90%。由此不難看出，消費(fèi)者在判斷自己的失眠嚴(yán)重程度時，將失眠的出現(xiàn)頻率做為重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)。所以對失眠頻次的減少可作為概念的方向。基數(shù)： 216/106/303/190/189/21/10367消費(fèi)者分析182。 上圖表明，各種困擾程度中都以輕度失眠人群居多，隨著困擾程度的加劇，中度失眠與重度失眠人群的比例也在增加。這說明各種失眠程度人群對失眠給自己造成困擾程度的判斷并沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)。基數(shù) :非常困擾 101/ 比較困擾 257/一般 514/ 有些困擾 209沒有困擾 145/總體 122668消費(fèi)者分析采取不同方式治療 /改善失眠的人群對失眠的看重度182。 從上述圖中發(fā)現(xiàn)，困擾程度較嚴(yán)重或非常嚴(yán)重的，采用服用藥品的比例較高 .困擾程度一般的，采用保健品或調(diào)理方式的比例較高。由此可見，保健品消費(fèi)群的應(yīng)該是困擾程度一般或有些困擾的。基數(shù) :非常困擾 101/ 比較困擾 257/一般 514/ 有些困擾 209/沒有困擾 145/總體 122669消費(fèi)者分析182。 從上述圖中可以看出，在最近半年內(nèi)服用過失眠產(chǎn)品的人群中，失眠對他們造成的影響程度較總體人群明顯加劇：對他們 “非常困擾 ”的比例從 8%增加到 15%，沈陽最高達(dá) 28%、 “比較困擾 ”的比例從 21%增加到 24%，沈陽最高達(dá) 37%。這一結(jié)果說明消費(fèi)者對失眠的看重度是決定消費(fèi)者是否選擇服用失眠類產(chǎn)品的另一重要因素。基數(shù)：服用人群399/118/58/71/74/7870消費(fèi)者分析182。 從上圖中可以看出，在輕度失眠的人群當(dāng)中，失眠頻率以 “一周失眠 2~3次 ”、“一個月失眠 4~5次 ”、 “一個月失眠 2~3次 ”為主，其中各失眠頻率在不同城市的消費(fèi)者心里占有不同的比例，詳細(xì)如圖中所示；另外沈陽的輕度失眠人群中，有較高比例的 “幾乎每天都失眠 ”的消費(fèi)者；同時，南方兩城市、北方三城市的分布圖的各自的共性，說明了南北地域的消費(fèi)者對輕度失眠的潛意識定義上存在差異性。基數(shù)：輕度失眠人群218/247/166/148/15971消費(fèi)者分析182。 從調(diào)研的上述結(jié)果可以看出，總體上說，失眠對輕度失眠人群的困擾程度為一般 43％；但各城市間存在著較大的差異性，沈陽有 39%的輕度失眠的消費(fèi)者認(rèn)為失眠對自己造成了比較困擾的影響，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它四個城市，這可能是因為沈陽的輕度失眠人群中失眠出現(xiàn)的頻率較其它城市高有關(guān)；而在杭州有 31%的輕度失眠的消費(fèi)者認(rèn)為失眠對自己基本沒有造成什么影響，這也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它四個城市，這表明杭州的輕度失眠消費(fèi)者對失眠的看重度較其它城市偏低。基數(shù)：輕度失眠人群218/247/166/148/15972消費(fèi)者分析182。 從上述調(diào)研結(jié)果圖中可以直觀看出，在中度失眠的人群中，不同地域的消費(fèi)者對失眠出現(xiàn)頻率的認(rèn)知存在著較大的差異性：沈陽有 36%的中度失眠的消費(fèi)者 “幾乎每天都失眠 ”，遠(yuǎn)高于其它城市；失眠頻率在 “一周失眠 2~3次 ”中度失眠消費(fèi)者在北京、西安、杭州所占的比例較高，分別為 34%、 38%、 38%；廣州的中度失眠的消費(fèi)者失眠出現(xiàn)的頻率分布較為均勻。基數(shù)：中度失眠人群68/44/42/40/3473消費(fèi)者分析182。 從上述圖中可以看出，同樣是中度失眠，但對不同地域的消費(fèi)者造成了不同程度的影響：沈陽的 64%的中度失眠的消費(fèi)者認(rèn)為失眠對他們而言，是 “比較困擾 ”或 “非常困擾 ”的，北京有 53%的中度失眠的消費(fèi)者也受到了失眠的較大影響；其它三城市的中度失眠對消費(fèi)者造成的 “困擾程度 ”圖的分布相似，明顯這三個城市的中度失眠的消費(fèi)者對失眠的看重度要低于北京、沈陽。基數(shù)：中度失眠人群68/44/42/40/3474消費(fèi)者分析182。 從上述圖中可以看出，在重度失眠的人群中，失眠頻率的分布存在顯著差異性：沈陽幾乎每天失眠的比例高達(dá) 83%基數(shù)：嚴(yán)重失眠人群16/14/6/15/975消費(fèi)者分析182。 上圖表明，重度失眠對不同地域的消費(fèi)者造成了不同程度的困擾：其中以對北京、沈陽的重度失眠消費(fèi)者造成的困擾程度較大，說明這兩個城市的重度失眠消費(fèi)者對失眠的看重度較高；而廣州有 64%的重度失眠的消費(fèi)者認(rèn)為失眠對他們只造成了 “一般 ”程度的困擾，看來廣州的該類消費(fèi)者對失眠的看重度較其它城市偏低。基數(shù)：嚴(yán)重失眠人群16/14/6/15/976消費(fèi)者分析182。 通過 分析上圖可以發(fā)現(xiàn)， 造成失眠的最主要原因中占前三位的是：工作壓力（ 20％）、偶然因素（心情等）（ 19%）、生活壓力（ 16％）。這與當(dāng)前社會競爭激烈，人們的工作緊張、生活環(huán)境復(fù)雜有很大的關(guān)系。所以我們的概念方向把減輕工作壓力作為宣傳重點(diǎn)。四組人群無明顯差異。77消費(fèi)者分析182。 從上圖可以明顯看出，絕大多數(shù)的消費(fèi)者已經(jīng)意識到失眠可能會導(dǎo)致一些疾病的發(fā)生或影響一些疾病的發(fā)作，在沈陽的比例最高，達(dá) 67%，這種意識會加深消費(fèi)者對失眠的重視度，無疑特別有利于失眠類產(chǎn)品的推廣；但是同時也應(yīng)該注意到在廣州、杭州兩城市中，沒有這種意識的人群比例較高（廣州 56%），所以，在失眠人群中培養(yǎng)這種意識的工作任重道遠(yuǎn)。基數(shù)：所有被訪者 122678消費(fèi)者分析1