汽車行業產品線管理、品牌與包裝(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 乃構成產品之一部分 ， 有助于產品印象之創造 ， 譬如青春 、 華貴 、 健康 、 權威之類 ， 使顧客在獲得實質滿足之外 ， 還可獲得心理上的滿足 。 (2)自分配方面而言：品牌具有辨認作用 ， 借以和其他廠商的產品有所區分： 自行鑒別作用 —— 產品有了品牌 ， 可以簡化廠商實體分配的管理 ， 便于產品運銷 、 存貨盤點 、 退貨與售后服務之處理 。 顧客鑒別作用 —— 品牌可以暗示一些產品特性 ， 使顧客易于辨認 ， 更利于滿意者之重復購買 ， 這一點是自助式陳列銷售所必需的 。 (3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度與所賦予的產品特色 ， 可以在顧客心目中產生 “ 產品差異化 ” 的效果 ， 創造了差別定價之機會 ， 避防價格競爭 。 (4)自推廣方面而論：品牌乃是廣告的基礎 ， 透過品牌之后 ， 卻可以使這種印象凝結為實在而活生生的標志 ， 由廠商來運用 。 品牌的作用 ? A brand is essentially a seller`s promise to consistently delivery a specific set of features, benefits, and services to the buyers. ?The best brands convey a warranty of quality. 一個品牌所表達的 6層意思 (1)屬性 (attributes)：品牌首先帶給人們某些特定的屬性。 例如：梅塞德斯 (Mercedes)汽車：昂貴，制造精良，耐用，高的聲譽，高的再售價值，快速等。 (2)利益 (benefit)： 品牌反映消費者的利益。消費者購買的是產品所帶來的利益。 需要把屬性轉化為功能型或情感型利益。 如： 耐用性－－我這幾年將不需要購買新車 昂貴－－－該車使我感到自己很重要和令人羨慕 制造精良－萬一出交通事故，我會是安全的 (3)價值 (Value)：品牌也反映了該制造商的某些價值觀。 如：梅塞德斯車包含的價值有：高績效，安全和名聲 (4)文化 (culture)：品牌可能代表了一定的文化內涵。 如：梅塞德斯車包含德國文化：組織性，效率和高質量 (5)個性 (personality)：品牌也可能具有一定的個性。 如：把品牌聯想為一個特定的個人，一頭動物或一個物體。 (6)使用者 (user)：品牌建議購買或使用該產品的消費者類型。 它反映出品牌的用戶形象。 如：使用梅塞德斯車的消費者應該是成功的人士。 2，品牌資產的概念和測量 ? 品牌資產 (brand equity) : 無形資產和長期資產 根據 Aaker(1991)的觀點品牌資產與下列因素有關： ? 忠誠顧客的數量 (the number of loyalty customers) ? 品牌名字的知曉度 (brandname recognition) ? 認知的品牌質量 (perceived brand quality) ? 強烈的精神和感情聯系 (strong mental and emotional associations) ? 其他資產，如專利、商標和渠道關系（ other asset) ? 高的品牌資產為公司提供了競爭優勢 ? 由于其高水平的消費者品牌知曉和忠誠度，公司營銷成本減少了。 ? 由于顧客希望分銷商與零售商經營這些品牌，這加強了公司與經銷商討價還價的能力。 ? 由于該品牌有更高的認知品質，公司可比競爭者賣更高的價格。 ? 由于該品牌有高信譽度，公司可更容易地開展品牌拓展。 ? 在激烈的價格競爭中，品牌給公司提供了某些保護作用。 顧客對一個品牌的態度 ? 品牌知曉 (brand awareness)： 知道該品牌 ? 品牌接受 (brand acceptability)：不拒絕購買該品牌 ? 品牌偏好 (brand preference)：喜歡該品牌 ? 品牌忠誠 (brand loyalty)：只購買該品牌 3，品牌化決策一覽表 是否應為該產品制定一個品牌 用品牌 不用品牌 由誰來負責管理該品牌 制造商品牌 經銷商（ 私人〕 品牌 許可品牌 每一個產品應采用個別品牌還是家庭品牌 個別品牌 名稱 通用的家 庭 品 牌 名稱 分開的家 庭 品 牌 名稱 公司 /個別 品牌名稱 應采用何種品牌決策 ? 產品線擴展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌 品牌應再定位嗎 ？ 品牌再定位 品牌不再定位 品牌化決策 品牌歸屬決策 品牌名稱決策 品牌戰略決策 品牌再地位決策 (1) 品牌化決策：有品牌或無品牌 ? 品牌給銷售者帶來的好處 ? 有了品牌名稱可以使銷售者比較容易處理訂單并發現問題。 ? 銷售者的品牌名稱和商標對產品獨特的特性提供法律保護，不然，就要被競爭者所仿制。 ? 品牌化給了銷售者這樣一個機會，即吸引忠實的和有利可圖的顧客。品牌忠誠使銷售者在競爭中得到某些保護，并使他們在規劃市場營銷企劃時具有較大的控制能力。 ? 品牌化有助于銷售者細分市場。不同的品牌對應不同的細分市場。 ? 強有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和獲得分銷商和消費者信任和接受。 (2) 品牌歸屬決策 (brandsponsor decision) ?制造商品牌 (Manufacturing brand) 或全國品牌 (national brand) 海爾 ?分銷商品牌 (distribution brand) 或私人品牌 (private brand) 青山洋服 ?特許品牌 (licensed brand name)如麥當勞分店 ?NB vs. PB (3)品牌名稱決策 ?品牌名稱戰略的種類 ? 個別的品牌名稱 (individual brand name)： 每種產品有一個品牌 PG公司 ? 對所有產品使用共同的家族品牌名稱 (Blanket family name for all product) :所有各類產品共同使用一個品牌。夏華電視機，夏華 DVD，夏華影院。 ? 對所有產品使用不同類別的家族品牌名稱 (separate family names for all product)：每類產品使用一個家族品牌。 松下： Panasonic, national, technics ? 公司的商號名稱和單個產品名稱相結合 (pany trade name bined with individual product names) 金松愛妻號洗衣機 使用“個別品牌”之原因 ? 企業的新產品采用 “ 個別品牌 ” 而不用 “ 家族品牌 ” 之原因 ， 有一部分是 “ 目標消費對象 ” 之緣故 。 另一個原因主要是