20xx年坤愛珠寶品牌代理商項目可行性研究報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 20xx 年， K 金飾品 的市場定位將做進一步的細分，針對不同的區域、不同零售商客源的不同，為合作的零售商提供更加個性化及品牌化的 K 金飾品 ，并與客戶群非常明確的指定零售商進行一對一的合作。其中，菜百、周大福和六福珠寶等就是合作對象 之一。 [坤 愛珠寶 ] 商業計劃 機密 Copyright 20xx [坤 愛珠寶 ] 第 17頁 第三章 營銷戰略 一、營銷戰略目標 把 坤愛珠寶 打造成為一個中國人喜愛的珠寶品牌，成為一個年輕、富有活力的品牌。之所以能達到這樣的目標，是因為 坤愛珠寶善于抓住當今流行趨勢，把握時尚脈搏，形成獨有的產品風格，主要針對年輕網絡消費者，提供婚慶鉆石、定情信物、特別禮品等產品，每一件產品都精心設計—— 顏色鮮艷，獨具個性，彰顯女性魅力，富含豐富的韓國 時尚元素 ，同時融合 中國 現代時尚品位。 坤愛珠寶依托高品質的產品、周到的售后服務、時尚的設計、優雅的品牌形象，引領當前中國年輕女性的消費風潮與特點， 專注于特色的珠寶首飾的銷售。 [坤 愛珠寶 ] 商業計劃 機密 Copyright 20xx [坤 愛珠寶 ] 第 18頁 二、 營銷戰略規劃 品牌定位與文化內涵 坤愛珠寶 的消費群體為 追求時尚、前衛的年輕人， 因此坤愛珠寶的品牌定位為 時尚革命的先鋒領袖。 坤愛珠寶的定位注定是為中國珠寶飾品掀起新一輪韓國時尚風暴，燃起 年輕人追求新奇、展現自我、綻放 個性的 夢想和激情。 坤愛珠寶的產品除具有一般珠寶加工和制造技術之外，最主要的特色就是自主開發設計珠寶款式，根據最新潮流和 流行趨勢自主研發，把韓國風格與中國市場和中國消費者的審美相結合，迎合了眾多中國消費者對 K金飾品的時尚追求。 坤愛珠寶的源于韓國，其品牌文化具有韓國的文化 時尚風氣。 結論： 品牌定位 分兩個層次： 品牌形象― ― 富貴典雅 永久流傳 產品特色―― 新穎時尚 氣質非凡 服務市場定位與組合策略 坤愛珠寶 的服務市場定位就是能夠滿足人們快速變化的消費需求，讓多變多樣的款式吸引年輕時尚的都市女郎，讓真誠貼心的人性化服務 感動那些喜愛 坤愛珠寶 的消費者。 [坤 愛珠寶 ] 商業計劃 機密 Copyright 20xx [坤 愛珠寶 ] 第 19頁 有了明確的 市場定位， 還需要以下組合策略來建設 坤愛珠寶 品牌的 服務系統： 第一， 秉承顧客就是上帝的宗旨，不僅為您提供物超所值的優質商品，還將努力為您提供盡善盡美的 售后服務 。 第二，終端媒體化，銷售傳播化。 終端不僅是銷售場所，而且是該鐘表品牌與消費者之間互動的平臺。經過我們的專業培訓，銷售員成為了互動的關鍵角色，不僅能準確地傳達產品特點，而且賦予品牌一種柔性的親密感。 第三，在加盟終端店，根據每一位客戶的嗜好、品位、個性、身份等來量身定做服務內容。 第四， 建設一個客戶會員俱樂部，來維系 坤愛珠寶 的客戶群體，并不斷擴大客戶容量。 還提供形式多樣的會員服務，讓會員能盡情享受各種的會員活動和優惠政策。 價格策略 第一， 成本導向定價法 。 成本是企業生產經營的實際 耗費，這些耗費通過市場營銷活動獲取利潤來加以補償。所以，珠寶定價的成本導向法，即是以產品成本為依據，在單位產品成本的基礎上再加上適當的利潤來確定單位產品的價格。 由于珠寶首飾是非工業化產品，對 每一個品種來說不能形成批量化生 產，產品成本的計算并不是像工業化產品那樣包括了除商品成本以外的 生產本產品的其它支出。所以，珠寶首飾的成本導向定價法是簡單的純商品成本加理想利潤的方法來確定產品的價格，即 [坤 愛珠寶 ] 商業計劃 機密 Copyright 20xx [坤 愛珠寶 ] 第 20頁 單位產品價格 =商品成本（ 1+理想利潤） 商品成本是指材料費和 加工 費。 從中我們可以看出，商品成本中并未包括管理費 、旅差費、促銷費等經營費用，這些費用只能從利潤中支出。而理想利潤率是以市場價為參考由企業自行決定的。這種定價方法簡單直觀，便于操作，通過與市場價格的比較很容易得出理想利潤的指標，價格不會與競爭對手產生大的出入。 但這種定價方法有其致命的不足：首先，在以成本為依據制定產品的價格時沒有將經營費用考慮在內，會造成企業利潤的不穩定；經營費用的攤派比例是與銷售額相關的，一旦企業產品銷路不暢，便會出現虧損；在與競爭對手的市場競爭中，盲目的打折、讓利行為發生時，銷售價格看似有利潤，但除去經營費用后可能出現虧損。這是 在珠寶市場形勢不樂觀時，成本導向定價法帶來的消極后果。 第二， 需求導向定價法 。 這種定價方法在珠寶首飾定價中也很常用，它與成本導向定價法恰恰相反，它不是以成本狀況來定價，而是根據市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來定價。 根據消費者對商品價值的理解和需求程度來定價的方法也稱為 理解定價法 。是在一定的購買力條件下，企業通過運用非價格因素對消費者形成的產品價值觀念，是消費者在觀念上理解的價值，而不是產品的實際價值。這種定價方法認為，某一產品在市場上的價格和該產品的性能、質量、服務水平 及消費者的消費觀念等因素在消費者心目中都有一定的認識和評價。當價格水平與消費者對商品價格的理解和認識水平大體一致時，消費者就會接受這種價格。反之，顧客就不會接受這種價格。 第三， 競爭導向定價法 。 競爭導向定價法是指企業以競爭對手的同質產品為依據來制定本企業[坤 愛珠寶 ] 商業計劃 機密 Copyright 20xx [坤 愛珠寶 ] 第 21頁 產品價格的方法。這種定價方法在目前中國珠寶市場的激烈競爭中采用得比較普遍，因為珠寶的文化內涵很深，其價格也不是消費者所能輕而易舉地掌握其底價的，而黃金類珠寶首飾的價格相對來說比較直觀，于是，為了盡可能地搶占市場份額，爭取客戶，商家將黃金的價 格降低到利潤幾乎為零，以此吸引顧客。由此可以看出，競爭導向定價法涉及到的定價策略并不是以成本和需求為定價依據，而是以競爭者的價格水平為依據，以提高市場占有率為目的而不惜犧牲某部分產品的利潤，這是一種理智的、戰略的定價方法。還有一種無序的市場價格競爭方法是全面調整產品價格，或者所有產品全面實行折扣銷售，這種定價行為在短期內可能會取得一定的效益，搶占一部分市場份額，但消費者是不可能了解珠寶首飾的價格底限的，無限的打折和讓價會讓消費者也對其價格、產品質量產生懷疑，不利于企業形象的建立，更不利于企業的長遠發展，會對 整個市場造成嚴重的不利后果。 銷售方式與渠道營銷策略 對于 坤愛珠寶 這樣一個 嶄新的 品牌來說，銷售方式和渠道策論必須兼顧到短期的利潤和長期的品牌塑造，因此我們采用 三種 渠道策略，第一，批發與零售 ，此銷售方式的目的是增加短期的銷售利潤 ，為長期的品牌打造創造現金流；第二，加盟連鎖，此銷售方式的目的是 打造 坤愛珠寶 品牌，為 長期的銷售目標服務；第三， 渠道整合營銷 ，此銷售方式的目的是宣傳坤愛珠寶 品牌，把 坤愛珠寶 品牌打進更多都市白領社交圈，比如都市白領俱樂部，都市婚紗影樓，都市精英俱樂部等，擴大 坤愛珠寶 品牌的影 響力。 廣告策略 [坤 愛珠寶 ] 商業計劃 機密 Copyright 20xx [坤 愛珠寶 ] 第 22頁 廣告的競爭力直接關系到產品和品牌的傳播力，廣告競爭力的衡量是其能影響和積累的意向消費者數量，這樣的一個數量由三方面的因素決定，其一是傳播深度，即廣告對于產品和品牌價值的表達力；其二是傳播寬度，即廣告傳播的媒介選擇問題；其三是傳播長度，即廣告發布的持續時間和傳播階段控制。與深度相關的，是四個方面的策略：形象策略，價值策略，情感策略和記憶聚焦策略。與寬度相關的是三點組合的傳播通道策略，與長度相關的是廣告生命周期的管理策略。這六大策略，是通過廣告內容、形式、發布場所、發布時長的系 統規劃和管理，實現廣告的強大競爭力。這六大策略也是從品牌與消費者的關系的角度，解決廣告規劃中的六個核心問題。 策略 1：形象策略 —— 坤愛珠寶展示怎樣的個性氣質？ 解決方法： 形象定位是建立 坤愛珠寶 品牌在消費者心智中的形象地位，以品牌的獨特個性氣質根植于消費者內心。良好的形象定位會起到三方面的 作用：第一，成為廣告表達的核心元素，無論以怎樣的廣告媒介傳達，坤愛珠寶 形象或精神的內核元素保持持久的一致性；第二，建立消費者對于 坤愛珠寶 產品價值和品質的聯想，良好的廣告形象會建立高價值產品和高品位品牌的印象；第三， 建立 坤愛珠寶 品牌的內涵氣質，形成差異于其他競爭品牌的獨特個性，從而通過廣告表達確立 坤愛珠寶 品牌在消費者心目中獨特的位置。 形象定位需要通過語言、圖像、設計、圖形、色彩、人物等符號的組合來傳達，這些符號所內涵的品位、個性和氣質與品牌形象直接聯系，消費者對品牌形象定位的感知就是從這些符號來獲取，因此對于這些符號元素的選擇、設計需要圍繞形象定位的核心。 策略 2：價值策略 —— 什么特長令 坤愛珠寶 脫穎而出？ 解決方法： 誠信是 坤愛珠寶 的 營銷之本，以誠信為原則，進行產品價[坤 愛珠寶 ] 商業計劃 機密 Copyright 20xx [坤 愛珠寶 ] 第 23頁 值定位。價值定位 ， 一是發掘產品獨特價值元素，獨特 價值元素是產品所獨有或相對競爭對手有明顯的優勢；二是發掘非我獨有，但競爭者沒有表達，對于關鍵價值加分和鞏固的附屬價值元素；核心價值元素與附屬價值元素的結合成為產品的核心競爭力元素。價值策略是對于產品價值以獨特價值和附屬價值為依據進行區分，并且按照對于顧客的重要性進行排序，羅列出真正具有殺傷力的競爭價值點。 策略 3：情感策略 —— 什么撥動了坤愛珠寶的心弦？ 解決方法： 廣告的目標不只是要傳達 坤愛珠寶 產品的信息，更是要建立 坤愛珠寶 品牌與消費者的長期關系，而情感的溝通則是從內心的深處尋求 坤愛珠寶 品牌與消費者的心靈對 接，通過情感的表達激發消費者內心的某種情緒，實現消費者對于 坤愛珠寶 品牌的情感積淀和品牌偏好。 情感策略具體有三類，其一是積累策略，是通過保持 坤愛珠寶 品牌與消費者的長期聯系而加強關系；其二，是激發策略，以情感為建立關系的紐帶，通過廣告的表達，觸動消費者內心深處的情緒，達到 坤愛珠寶 品牌與消費者關系的迅速建立；其三，是喚醒策略，是對于 坤愛珠寶 品牌與目標消費者的舊有關系的重溫，通過消費者與 坤愛珠寶 品牌過往關系的回顧，從而重新煥發或增進 坤愛珠寶 品牌與消費者的關系。 策略 4：記憶聚焦策略 —— 坤愛珠寶 為何念念不忘？ 解決方法： 記憶聚焦策略的目標是建立消費者對于 坤愛珠寶 產品和品牌的深刻印象。首先，要明確讓消費者記住什么。消費者的信息搜集有兩種狀態，一種是在沒有顯性需求的情況下的無意識信息搜集，一種是在有明確的需求狀態下的有意識的信息收集。而消費者的消費決策也往往會經歷從無意識到有意識的階段。在有意識需求階段，消費者會對于其在無意識狀態下的記憶菜單進行搜索，作為深入信息搜集的依據，并直接影響到購買決策。這是消費者對產品或品牌利益的記憶。 但如果廣告只直白的告訴顧客有怎樣的價值利益點，在浩如煙海的廣[坤 愛珠寶 ] 商業計劃