市場營銷戰略實施方案與策劃報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 中水應用u 垃圾處理u 經濟運行u 世界級體育休閑公園u 大量地標性體育公共建筑u 北京城區稀有 “龍型水系 ”u 亞洲最大城市中央公園u 完備的市政交通配套設施21世紀頂級生活空間1/28/2023 56第 56 頁如何把握奧運村項目的營銷關鍵點？1/28/2023 57第 57 頁如何把握本案的營銷關鍵點？本案營銷關鍵點？國奧公司的開發目標營銷目標及政策因素高端住宅市場外部營銷及競爭環境內部營銷環境自身限制條件及特殊性本案既有的內在營銷價值主線本案潛在的三大營銷困難1/28/2023 58第 58 頁本案營銷關鍵點u 成功實現項目開發的目標利潤，又充分得到客戶與社會輿論的價值認同u 有效解決項目銷售單位高總價、大規模與市場有限消化量之間的顯著矛盾u 如何有效激發客戶對于大期房（兩、三年后入住）購買的緊迫感u 成功實現項目的順利銷售，又確保與政府、奧組委的大政實施協調一致u 如何確保銷售漫長銷售周期（三、四年）、跨區域大范圍龐大營銷體系的高效執行力以及控制力市場營銷關鍵點 營銷管理關鍵點1/28/2023 59第 59 頁理解項目營銷目標制定項目營銷戰略營銷方案與實施計劃把握項目營銷的關鍵點與難點分析內、外部營銷環境構建營銷管理體系本案營銷戰略的策劃流程1/28/2023 60第 60 頁本案的營銷難點及獨特價值主線導致與其他項目的可比性很小，為完成銷售任務，必須從運作關鍵點出發，突破北京區域市場的界面，面向全國及海外市場，準確界定目標市場，制定行之有效的營銷戰略和策略，獨立定位，高舉高打！1/28/2023 61第 61 頁制定滿足本案特性的差異化營銷戰略差異化營銷戰略細分及互動市場戰略 客戶關系及整合營銷戰略領導型價值營銷戰略1/28/2023 62第 62 頁領導型價值營銷戰略1/28/2023 63第 63 頁領導型價值營銷戰略 ——“ 以我為主，高舉高打 ”實現受眾對于項目綜合價值的高度認同 —— 價值等于并且大于價格！精神價值 奧運作為全國向往、全球矚目的自豪感綜合產品價值低密度帶電梯板式建筑，國際化設計機構合作成果，科技、綠色、文化奧運概念在居住建筑上的全面應用，高尚商業街、雙會所等社區配套居住理念價值 新都市主義的回歸與盛行稀缺性價值 唯一性，不可再生性地段環境價值奧林匹克中心區、國家森林公園、無與倫比的交通設施，作為北京、全國乃至于全世界的最佳居住城區之一1/28/2023 64第 64 頁借勢 2023奧運提升本案價值借助奧運和政府官方的優勢資源，放大項目價值傳播，以形成社會更多層面對本案的關注。u 借助中國人對 2023北京奧運會的期盼，以及北京奧運會對全世界形成的注意力凝聚作用，對項目進行借勢推廣，提升奧運品牌地產的市場價值，形成國際化、品質化的品牌形象。u 通過對亞奧區域未來價值的挖掘，充分闡明國家對亞奧區域 1800億直接投資和間接投資帶來的城市發展，預期區域樓市的未來走勢，以彰顯本案極大的升值潛力。u 在借勢的同時，運用恰當的營銷戰術，對本項目進行造勢推廣和推銷，突出項目擁有的稀缺資源和唯一性的品質。1/28/2023 65第 65 頁面臨激烈競爭，奧運村的唯一性不足以支持目標價格奧運唯一性所能吸引的眼球注意力不支持目標價格，注意力不一定能帶來消費力；市區成熟地段高檔住宅成交量注意力僅有分母是不夠的以星河灣為例，在成功吸引全北京市注意力的前提下，成交并不理想營銷效率 =郊區別墅類產品1/28/2023 66第 66 頁如何在競爭中獲得價格支撐？ —— 形成針對城區高檔住宅的競爭優勢u 無與倫比的交通： 10號線四條軌道線路及 12條城市道路通過，擁有最好的交通環境。u 無與倫比的景觀：奧林匹克場館構建新的中國地標型建筑，加上 16萬平米龍形水系，300公頃的奧林匹克公園形成世界最大的城市廣場和城市水面。u 無與倫比的環境： 680公頃國家森林公園為亞洲最大的城市公園。u 無與倫比的休閑： 周邊四大高爾夫球場：環境＋高端休閑運動資源u 距離奧林匹克公園最近的城市住宅，u 唯一的奧運住宅借助政府力量大力宣傳 “奧運新城區 ”價值 —— 奧運會將帶來區域整體城市功能設施和環境的顯著提升， 300公頃奧林匹克公園， 16公頃的龍型水系， 6個天安門廣場，最大的城市水域，最大的城市廣場，標志性體育場館，最好的交通設施，最大的亞洲城市公園， 4大高爾夫球場！無與倫比的奧運新城區 唯一的奧運住宅+1/28/2023 67第 67 頁如何在競爭中獲得價格支撐？ —— 形成針對郊區別墅的競爭優勢與郊區別墅型住宅競爭 —— 強調融合郊區環境和城區生活便利的 “ 新城市主義 ” 理念都市生活的繁華便利奧運催生新城區生態化、低密度的郊區居住環境新城市主義1/28/2023 68第 68 頁新城市主義與本案具有天然的內在聯系新城市主義特征 本案條件居住理念 都市中心，以交際為重 本案位于未來奧運新城區，周邊城市功能配套中心極為發達。工作與生活的關系 要求兩者臨近，節約時間距離 CBD、金融街、中關村的空間距離適中，通勤距離近，時間成本低。對配套要求 極其豐富，滿足各種需求 1800億元投資將大大改善各種配套要求，包括場館、文化、體育、商業、娛樂等等。對交通要求 極其發達，多種選擇 項目周邊路網發達，地鐵直達、交通便捷。生態環境 具備媲美郊區別墅的生態環境 奧林匹克花園和國家森林公園將形成超過郊區生態環境的居住環境根據新城市主義特征與本案條件的結合，本案適宜開發以新城市主義居住概念的城市中心生態化居住核心區。1/28/2023 69第 69 頁具體而言，如何針對郊區別墅形成競爭優勢？郊區別墅總價區間 集中在 200～ 500萬 /套優勢親臨優越的自然環境低密度，可 實現一棟一戶別墅帶來的主人尊貴感劣勢配套遠不如市區，如商業、教育、醫療等距離市區遠、升值空間受到一定程度的限制奧運村期望總價 200萬～ 400萬 /套優勢緊鄰國家森林公園、奧運公園，民族自豪感、個人地位感毗鄰奧運村完善的生活配套劣勢容積率相對較高，不能實現一棟一戶u 用國家森林公園與奧運公園的生態環境吸引力對抗郊區別墅親臨優越自然環境的優勢；u 用奧運村完善的生活配套，低密度的板樓以及個人地位提升相結合，使本案成為擁有郊區別墅客戶的優良第一居所；弱化不能實現一棟一戶的相對弱勢；1/28/2023 70第 70 頁情景體驗本案價值（不同階段體驗不同價值）結合奧運工程的時間進度，通過設定的營銷流程及現場活動，使客戶直接面對奧運村不同階段的現場，對未來的生活氛圍進行情景體驗，感受價值。20232023 2023 2023 2023社區生活環境體驗設計觀景效果最好的看房路線，突出成熟奧運社區的環境優勢，展示奧運村成熟園林環境及建筑內涵售樓處、樣板間體驗以特色售樓現場及高端風格樣板間，體現高端階層生活品位，營造高端生活氛圍引發客戶購買欲望示范區、會所體驗以示范區及會所體驗高端生活理念及公園地產生活方式，營造高端階層健康生活氛圍奧林匹克公園體驗借勢奧林匹克公園，體驗奧運新城區無與倫比的區位優勢及綜合配套優勢1/28/2023 71第 71 頁提升客戶地位以提升本案價值通過對項目進行 “ 城市高端階層 ” 的客群定位，使客戶感到購買、選擇奧運村是生活品質的象征，是高品位的體現，加強客戶的購買欲望和理性決策。u 通過各種體驗活動及媒體策略，營造強烈的高端階層生活氛圍，引發客戶歸屬感，刺激客戶潛在需求的釋放。u 通過銷售服務品質的提升，使客戶切身感受到自身地位的提升u 通過對入住業主的深度挖掘，給客戶造成形成高端階層聚集感受，使之形成融入其中的欲望1/28/2023 72第 72 頁價格 VS 價值 —— 打造 20230元的價值，實現 15000元的價格綠色環保建筑價值 12023元精裝修價值 3000元外部環境及配套設施價值 5000元實現 15000元銷售均價高屋建瓴1/28/2023 73第 73 頁價格、價值 VS 時間 —— 實現價格逐步回歸價值主體結構工程 交奧委會使 用賽后二次裝修工程 開工 開盤 封頂 奧運會開村入住價值線價格線1/28/2023 74第 74 頁細分及互動市場戰略1/28/2023 75第 75 頁細分及互動市場戰略細分及互動市場戰略細分及互動市場戰略細分 /組合 主次互動1/28/2023 76第 76 頁我們首先需要細分本案的目標客群細分目標客群自住客群經營客群投資 +自住投資客群1/28/2023 77第 77 頁誰是 “自住型 ”客群？地域分布 以北京本地客群為主，或在北京有商務關系并定居的海內外人士年齡構成 進入或即將進入四十不惑之年，多在 35－ 50歲之間收入水平 雄厚的財力，年收入 50萬元以上，擁有 500萬元以上資產家庭結構 三口之家為主，子女年齡基本在 1020歲；部分家庭有父母職業分布 民營企業家、外企高管、國企高管、演藝圈名星、體育明星等等知識水平 多數具有較高學歷，具有豐富的閱歷和更為自由的事業發展空間房價承受力 基本為二次置業者，對 200萬以上總價具有承受力，一次性付款比例較高1/28/2023 78第 78 頁誰是 “自住＋投資型 ”客群？ —— 與北京有直接關聯性地域分布：以境外（包括港澳臺地區）的個人投資者為主，尤以海外華人居多自住+投資客群海外華人其它香港、臺灣東南亞北美華人聚集區加拿大：溫哥華、多倫多美國：舊金山、洛杉磯、紐約新加坡、馬來西亞美國加利福尼亞洲聚集了全美最多的亞裔人口，是中國地產海外顧客的主體歐洲日、韓1/28/2023 79第 79 頁誰是 “自住＋投資型 ”客群？ —— 與北京有直接關聯性消費動機 以投資為主、自用為輔，有一定的租金敏感度消費態度 二次置業者，消費態度理性，關注房產的長期升值潛力對居所價值的關注點u作為第二居所應有的功能和舒適性u項目的可持續發展性u能否得到租賃市場的支持u經營管理服務水平房價承受力 綜合該客群支付能力和租賃市場狀況，總價的承受力在￥ 200萬～￥250萬之間1/28/2023 80第 80 頁誰是 “投資型 ”客群？ —— 與北京有一定關聯性地域分布：以境外（包括港、澳、臺地區）和外省的個人投資者為主，主要分布在經濟水平高、投資實力較強的城市：華人聚集區 香港、澳門、臺灣、新加坡亞 洲舊金山、洛杉磯、紐約溫哥華北 美韓國、日本歐 洲 倫敦、巴黎u 截至到 2023年上半年，在北京市商品住宅的銷售中，外省市個人購房比例超過 30%，銷售總額達 220億元。（北京市房地產信息網數據）u 山西 人購房金額在外省購房總額中占四成；據稱， 10%的北京高檔樓盤被山西投資者買走；據統計分析，投資房地產的山西煤礦主的經營狀況為年產煤 15萬噸以上，年凈利潤 2023萬元以上。u 其他外省房產投資者來源地： 溫州 、上海 、 沈陽等海外投資客群 國內投資客群1/28/2023 81第 81 頁誰是 “經營型 ”客群？ —— 針對酒店式公寓機構投資者 酒店經營者房地產開發商酒店式公寓客群1/28/2023 82第 82 頁經營型客群的價值關注點u 房地產開發商的自身因素216。 公司業績、企業管理層能力、企業聲譽和以往開發項目等因素；要求具有長期戰略，具備相當專業的團隊以及穩定的產品線和良好的市場聲譽。 216。 海外基金在中國尋找的合作伙伴，基本是上市公司的前二十名左右，以及其它少數優秀的、有規模、有信用的企業。u 項目因素216。 項目的性質、營造品質、地理位置、區域狀況、價格、現金流等。216。 項目所在國家、城市、市場的發展潛力、消化能力、以及需求變化等。u 地理位置和區域規劃適宜發展酒店式公寓；u 區域發展能為未來經營帶來良好的預期；u 發展商的品牌實力能為高品質建筑提供有力的保證；u 認同項目的策劃定位和對產品價值的提升。投資機構 酒店經營機構1/28/2023 83第 83 頁基于細分化目標客群，制定細分 /組合市場戰略細分 /組合市場戰略從產品供應層面分解從區域市場層面分解從營銷時序層面分解應對超過 1800個高總價住宅單位相對供大于求的局面，從目標客群細分出發，將市場分解成數個、數十個相對供求平衡、甚至供不應求的市場，然后進行有效的組合細分化目標客群 有效組合1/28/2023 84第 84 頁基于目標客群細分，對本案目標市場進行拆分 —— 按照不同產品、時間及地點自住型投資型投資＋自住型酒店公寓型北京 外省市港澳臺 海外2023 20232023 2023按照產品 按照地點 按照時間1/28/20