某小區(qū)營銷策劃案(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 現(xiàn)包容、寬容、謙和u 開放性 —— 景觀、空間組織、動(dòng)線組織循環(huán)貫通、內(nèi)外富于溝通和交流u 休閑性 —— 以餐飲娛樂休閑購物為主要服務(wù)功能u 有凝聚力 —— 圍合空間聚集人氣，商氣，使其不易分散和分流項(xiàng)目屬性定位：鄰里型商業(yè)42消費(fèi)群定位九峰小區(qū)及周邊社區(qū)居民為主終端消費(fèi)客戶需求特征大多數(shù)人群消費(fèi)主要集中于生活基本需求；社區(qū)內(nèi)的中青年人士有休閑娛樂的需求 ；消費(fèi)檔次定位：中檔 本社區(qū)及周邊社區(qū)都是公務(wù)員住宅社區(qū)，已經(jīng)決定了項(xiàng)目消費(fèi)檔次會(huì)是中等檔次消費(fèi)群及檔次定位43客戶定位重點(diǎn)客戶核心客戶偶得客戶補(bǔ)充客戶核心客戶： 本項(xiàng)目及周邊小區(qū)業(yè)主重點(diǎn)客戶： 我司客戶資源偶得客戶： 專業(yè)商鋪投資客戶補(bǔ)充客戶： 個(gè)體商戶及私營業(yè)主44 本項(xiàng)目商業(yè)應(yīng)作為項(xiàng)目高品質(zhì)的生活配套，為居民提供日常生活所需，具備以下四大基本服務(wù)功能：一、購物功能 主要為社區(qū)居民提供主、副食品和生活日用品；二、餐飲服務(wù)功能 主要提供早、中、晚餐及訂餐送餐服務(wù)；三、綜合服務(wù)功能 主要提供銀行、郵局、電訊、美容美發(fā)、洗衣、中介、訂花送花、數(shù)碼沖印等；四 ﹑ 休閑功能 主要為咖啡茶座、美容美發(fā)店、健身中心、網(wǎng)吧等項(xiàng)目功能定位45業(yè)態(tài)定位及商家餐飲類 ：中餐、西餐、特色餐飲等綜合服務(wù)類 ：通訊 ﹑ 航空代理點(diǎn) ﹑ 銀行、郵局、美容美發(fā)、房產(chǎn)其它： 中介、干洗 ﹑ 藥店 ﹑ 復(fù)印 ……購物類 ：超市、便利店、家居用品店、面包店46業(yè)態(tài)比例建議如下：超市： 17%餐飲： 20%中西餐廳、咖啡廳： 10%美容美發(fā)、健身： 15%銀行、郵政： 3%建材裝飾家居： 20%其他： 15%業(yè)態(tài)組合比例47平面分布模擬超市西餐咖啡餐飲銀行便利店發(fā)型設(shè)計(jì)干洗店美容 SPA移動(dòng)通訊藥店郵局家居飾品東面街鋪平面圖南面街鋪平面圖家居飾品u 針對(duì)餐飲油煙擾民的問題 ,應(yīng)把油煙凈化器裝在廚房里，出氣往地下管道走。這樣的好處是凈化器的離心機(jī)噪音小，油煙氣味會(huì)更小。而且不影響樓上的住戶。u 針對(duì)小區(qū)交房后業(yè)主裝修，可開設(shè)建材店，不但方便業(yè)主，而且容易營造商業(yè)氛圍，不至于空置，待業(yè)主入住后再轉(zhuǎn)為其他社區(qū)商業(yè)。48以生活服務(wù)為主兼顧休閑文化的社區(qū)配套商業(yè)個(gè)性色彩：情調(diào)的、悠閑的、便利的、全功能的項(xiàng)目形象定位：社區(qū)商業(yè)名片49 商品的價(jià)格受市場(chǎng)的供求關(guān)系、可替代商品價(jià)格等因素的制約，因此市場(chǎng)上同區(qū)域和同質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格制定有重要的參考價(jià)值，在選取對(duì)比樓盤時(shí)，在選取對(duì)比樓盤時(shí)，把握以下原則：u 區(qū)域相關(guān)性u(píng) 產(chǎn)品同質(zhì)性 根據(jù)本案的產(chǎn)品特性，本案采用市場(chǎng)比較法，選取周邊區(qū)域項(xiàng)目（生活藝術(shù)城、鄱陽小區(qū)、保利花園、天城 ﹒ 湖光山色 ）和同質(zhì)產(chǎn)品（八方小區(qū)）對(duì)比分析進(jìn)行價(jià)格測(cè)算。項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位（方式一：市場(chǎng)比較法）50價(jià)格定位（方式一）影響因素 權(quán)重（合計(jì) 100）地段 20交通 15配套 5商業(yè)氛圍 10主題定位 12功能定位 13空間設(shè)計(jì)布局 10品牌吸引力 5置業(yè)及消費(fèi)能力 1051市場(chǎng)比較法商鋪價(jià)格測(cè)算項(xiàng)目權(quán)重 價(jià)格地段(20)交通(15)配套(5)商業(yè)氛圍(10)主題定位(12)功能定位(13)空間設(shè)計(jì)布局(10)品牌吸引力(5)置業(yè)及消費(fèi)能力(10)綜合(100)生活藝術(shù)城 12023 22 16 6 11 11 12 9 5 9 101天城 ﹒ 湖光山色 16500 21 16 7 11 13 14 9 5 9 105八方小區(qū) 12500 21 16 5 11 12 13 9 5 10 102保利花園 8000 20 15 5 10 11 13 9 5 9 98鄱陽小區(qū) 8000 20 15 5 11 12 13 8 5 8 97本案 20 15 5 10 12 13 10 5 10 100價(jià)格定位（方式一）52 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位（方式一）由以上各個(gè)項(xiàng)目的評(píng)估 ,得出項(xiàng)目商鋪的銷售均價(jià) :相對(duì)于生活藝術(shù)城 ,本項(xiàng)目的銷售價(jià)格為 :（ 12023∕101） *100=11881元 /㎡相對(duì)于保利花園 ,本項(xiàng)目的銷售價(jià)格為 :（ 8000/98） *100=8163元 /㎡相對(duì)于鄱陽小區(qū) ,本項(xiàng)目的銷售價(jià)格為 :（ 8000/97） *100=8247元 /㎡相對(duì)于天城 ﹒ 湖光山色 ,本項(xiàng)目的銷售價(jià)格為 :（ 16500/105） *100=15714元 /㎡相對(duì)于八方小區(qū) ,本項(xiàng)目的銷售價(jià)格為 :（ 12500/102） *100=12255元 /㎡綜合以上得出數(shù)據(jù) :項(xiàng)目的銷售價(jià)格推算為：各項(xiàng)目銷售價(jià)格總和平均值=11252元 /㎡綜上所述，本項(xiàng)目商鋪銷售均價(jià)約為： 11252元 /㎡ 53項(xiàng)目名稱 地理位置 銷售均價(jià) 物業(yè)形態(tài)生活藝術(shù)城 天心區(qū)芙蓉南路 3800 小高層住宅、公寓保利花園 天心區(qū)大托鎮(zhèn)黑石村 4300 小高層住宅天城 ﹒ 湖光山色 天心區(qū)新韶西路 229號(hào) 3700 小高層住宅上庭苑 天心區(qū)新韶西路與新姚 路交匯處 4200 小高層住宅、公寓、酒店天城 ﹒ 歐洲城 天心區(qū)五凌路 328號(hào) 4000 小高層高層 住宅本案 天心區(qū)大托鎮(zhèn)九峰村 / 多層住宅周邊項(xiàng)目商品房住宅市場(chǎng)均價(jià)分析54比較內(nèi)容　 生活藝術(shù)城 (A) 保利花園 (b)天城湖光山色(c) 上庭苑 (d)天城 ﹒ 歐洲城(E)權(quán)重 擬合 比較 擬合 比較 擬合 比較 擬合 比較 擬合 比較程度 系數(shù) 程度 系數(shù) 程度 系數(shù) 程度 系數(shù) 程度 系數(shù)建筑單體 15% 區(qū)域位置 10% 外部環(huán)境 10% 社區(qū)景觀 15% 營銷推廣 15% 房型設(shè)計(jì) 15% 配套設(shè)施 10% 主題提煉 10% 合 計(jì) 100% 　 　 　 　 住宅價(jià)格擬合系數(shù)表住宅市場(chǎng)價(jià)格對(duì)照分析55物業(yè)市場(chǎng)均價(jià)建議（方式二 :住宅對(duì)照分析法）將各比較對(duì)象的市場(chǎng)價(jià)格經(jīng)比較系數(shù)修正后得出此項(xiàng)目高層的參考定價(jià)：以項(xiàng)目 A（ 生活藝術(shù)城）為參考： 3800247。=3829以項(xiàng)目 B（ 保利花園）為參考： 4300247。=4243以項(xiàng)目 C（ 天城 ﹒ 湖光山色）為參考： 3700247。=3805以項(xiàng)目 D（ 上庭苑）為參考： 4200247。=4132以項(xiàng)目 E（ 天城 ﹒ 歐洲城）為參考： 4000247。=4020本案價(jià)格推算：多層住宅價(jià)格 =以項(xiàng)目 A為參考的定價(jià) A 權(quán)重 +以項(xiàng)目 B為參考的定價(jià) B 權(quán)重 +以項(xiàng)目 C為參考的定價(jià) C 權(quán)重 +以項(xiàng)目 D為參考的定價(jià) D 權(quán)重 +以項(xiàng)目 E為參考的定價(jià) E 權(quán)重 = 4009元 /㎡注：權(quán)重 =各比較對(duì)象的比較系數(shù) /二個(gè)比較對(duì)象的比較系數(shù)之和根據(jù)社區(qū)物業(yè)住宅與商鋪價(jià)格的比例關(guān)系 ,計(jì)算得出 :4009 3=12027元 /平米56商鋪市場(chǎng)均價(jià)建議因此，考慮到項(xiàng)目的綜合因素 (6米層高，可做兩層使用)和客戶認(rèn)知程度（意向客戶較多），價(jià)格適當(dāng)拔高 8001000元 /㎡ ，本案市場(chǎng)推出平均價(jià)格建議為： 12023元 /㎡ 定價(jià)方式一市場(chǎng)均價(jià)： 11252元 /㎡ 定價(jià)方式二市場(chǎng)均價(jià)： 12027元 /㎡ 57 因項(xiàng)目當(dāng)前人氣不旺，商業(yè)氛圍尚需培養(yǎng)，故在前期租金會(huì)相對(duì)售價(jià)較低，考慮到項(xiàng)目是省政府公務(wù)員住宅項(xiàng)目，會(huì)帶來較為穩(wěn)定的較高消費(fèi)群體，且消費(fèi)能力較強(qiáng)，這些在租價(jià)作了較為合理的體現(xiàn)。項(xiàng)目名稱 租金范圍生活藝術(shù)城 2030元 /㎡ /月德潤園 2030元 /㎡ /月八方小區(qū) 1545元 /㎡ /月保利花園 2030元 /㎡ /月鄱陽小區(qū) 30元 /㎡ /月本案租金定位： 20—30 元 /㎡ /月58營銷策略項(xiàng)目問題解析銷售方式建議項(xiàng)目營銷策略現(xiàn)場(chǎng)包裝建議活動(dòng)營銷策略銷售執(zhí)行措施商業(yè)招商策略59目前存在的問題 本項(xiàng)目商業(yè)布局分散，分別為東、南、西面，且周邊 ，小型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)屈指可數(shù)，不利于形成商業(yè)氛圍。 同時(shí)，本項(xiàng)目為公務(wù)員小區(qū)，大部分業(yè)主在市區(qū)擁有住房，并不急于裝修入住，將導(dǎo)致較長時(shí)間內(nèi)社區(qū)人氣不足，勢(shì)必影響投資者的投資積極性。項(xiàng)目商業(yè)分散 周邊人氣不足 無商業(yè)氛圍區(qū)域商業(yè)租金不高商鋪投資回報(bào)率低 周邊社區(qū)商業(yè)普遍租金不高，如省政府旁邊的白沙世紀(jì)佳園租金為 2030元/㎡ /月，租金低，投資回報(bào)率低。60項(xiàng)目東面路幅有 60米寬，道路中間有綠化遮攔且無地下通道，不利于人流的導(dǎo)入。目前存在的問題周邊路幅寬，不利人流的導(dǎo)入 距離主干道較遠(yuǎn)，對(duì)商業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不利影響項(xiàng)目東面距主干道芙蓉路還有 500米，且對(duì)面在施工，這對(duì)商業(yè)產(chǎn)生不利影響。61個(gè)別商鋪立柱較多，利用率低；商業(yè)價(jià)值大打折扣。有些商鋪面積大，總價(jià)高，影響其銷售速度；西邊商鋪通達(dá)性不夠，人流量少，就目前而言，其商業(yè)價(jià)值難以實(shí)現(xiàn)。目前存在的問題62 由于項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入現(xiàn)鋪銷售階段，許多問題已經(jīng)無法規(guī)避。如何 “ 揚(yáng)長避短 ” ，靈活采用營銷上有效的策略來規(guī)避項(xiàng)目的硬傷，是現(xiàn)階段工作的重中之重，也是我們凌立人最擅長的本領(lǐng)。63解決問題的方法：設(shè)立商鋪樣板間 為彌補(bǔ)展示面及人氣的不足，建議在項(xiàng)目東面設(shè)置售樓部，并且在售樓部設(shè)置商鋪樣板間，這樣就很形象的展示商鋪的優(yōu)勢(shì)。64銷售方式建議：包租銷售、租售并舉 因銷售目標(biāo)為東、西、南面的商鋪，銷售總面積相對(duì)較小；都已經(jīng)進(jìn)行了分割，并且都為獨(dú)立街鋪，可滿足 24小時(shí)獨(dú)立經(jīng)營。凌立建議： 直接銷售或包租銷售； 以招商作為推動(dòng)力，租售并舉； 劃定模擬業(yè)態(tài)，描繪商業(yè)前景，達(dá)成消費(fèi)前景共識(shí)； 整合多方資源，強(qiáng)勢(shì)出擊； 協(xié)助培育市場(chǎng)。65 找出項(xiàng)目本身能 “ 跳出市場(chǎng)、獨(dú)一無二 ”的最大賣點(diǎn)，即使它只是所有賣點(diǎn)的 10%