某軟件園整合營銷傳播項目建議書(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 案實施與保障 3 4 戰略 規劃 2 1 excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 36 園區戰略規劃體系 綠色生態 嵌入式軟件 信息服務 服務支撐體系 特色逐漸 增強 基礎服務層面 產業發展層面 突顯特色層面 excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 37 完善配套支撐服務體系 建立公共技術服務平臺，提供以下服務： 測試工具 配置管理工具 項目管理工具 質量管理工具 建立軟件出口服務體系 建立軟件人才培訓體系 建立軟件企業工程管理咨詢認證體系 建立軟件產品測試認證體系 建立軟件應用推廣體系 服務支撐 體系 發展嵌入 式軟件 發展信息 服務 突出綠色 生態特色 excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 38 促進嵌入式軟件發展 劃出嵌入式軟件園，重點面向嵌入式軟件進行招商 提供嵌入式軟件交易平臺，為需求雙方牽線搭橋 為嵌入式軟件企業提供研發所需要的貴重的硬件設備的租賃服務 提供嵌入式軟件開發測試所需的工具軟件的租賃服務 服務支撐 體系 發展嵌入 式軟件 發展信息 服務 突出綠色 生態特色 excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 39 促進信息服務產業發展 在園區內劃出專門區域作為商務展示區，對本地信息化應用水平和企業信息化應用的解決方案進行展示 園區內建立大型 IDC，為信息服務外包的企業入住提供條件 園區內引進提供信息化服務教育培訓的機構，為信息化服務提供人才 服務支撐 體系 發展嵌入 式軟件 發展信息 服務 突出綠色 生態特色 excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 40 園區規劃突出綠色生態特色 園區整體規劃要貫穿綠色生態的理念，盡量保持原有的生態特色，減少對原自然環境的變動 加強園區的綠化和水質保護 加強對入園企業的環保監督和認證 結合園區環境特點，宣傳“智者樂水”的人文特色 服務支撐 體系 發展嵌入 式軟件 發展信息 服務 突出綠色 生態特色 excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 41 第三階段 制定營銷整合方案 市場分析 確定傳播目標及傳播內容 選擇傳播渠道 編制傳播預算 確定傳播組合 管理和協調整合營銷傳播過程 整合營銷傳播方案 工 作 內 容 成 果 在 IMC計劃的基礎上，賽迪顧問將為昆山軟件園制定出具體可行的貼身傳播方案 定位 分析 戰略 規劃 方案實施與保障 4 整合營銷傳播方案 1 2 3 excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 42 整合營銷傳播的運作特征 整合營銷傳播手段及運用 昆山軟件園傳播目標分解 昆山軟件園整合營銷傳播方案概要及示例 昆山軟件園切入式營銷傳播方案概要及示例 研究架構 確定昆山軟件園整合營銷傳播方案 excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 43 ?競爭分析 ?評估環境影響 ?行業數據分析 ?考察軟件園整體營銷計劃和目標 ?詳細廣告和促銷的任務分析 ?分析受眾信息 ?分析信息源 ?確定傳播訊息內容 ?確定傳播渠道 ?確定傳播目標 ?確定初步營銷傳播預算 ?對初步預算進行分配 ?廣告 ?直接營銷 ?銷售促進 ?公共宣傳/公共關系 ?整合促銷組合策略 ?購買媒體時間、版面等 ?設計和實施銷售促進材料 ?設計實施公共宣傳 /公共關系方案 ?評估營銷傳播方案的效果 ?根據預先確定的標準控制和調整營銷傳播策略 傳播形勢分析 傳播方案分析 預算 決策 制定整合營銷傳播方案 整合和實施營銷傳播策略 監督評估整合營銷傳播方案 整合營銷傳播方案規劃流程 excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 44 整合營銷傳播的運作特征 (一） 以受眾資料庫為運作基礎 受眾資料庫是整合營銷傳播活動的起點，也是關系營銷中雙向交流的保證。現代技術的發展使測量消費者行為成為可能，它具有比態度測量更高的準確性。從資料庫的信息中，可以充分掌握受眾需求，由此確定傳播的目標、渠道、訊息等，真正做到針對不同的受眾群體采取相應的策略。 整合各種傳播手段塑造一致性“心像” 理想的整合營銷傳播是把受眾的接觸渠道盡可能地納入到計劃之中，同時把這些接觸渠道傳遞的訊息整合起來。這種整合，不是信息的簡單疊加，而是發揮不同渠道的優勢，使信息傳播形成合力，從而形成鮮明的品牌個性。 excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 45 整合營銷傳播的運作特征（二） 以關系營銷為目的 由于競爭者高度的同質化，受眾對于大眾傳媒的排斥，只有與受眾建立長期良好的關系，才能形成品牌的差異化，整合營銷傳播正是實現關系營銷的有力武器。 以循環為本質 沒有雙向交流，就沒有不斷更新的資料庫；沒有不斷更新的資料庫，就失去了整合營銷傳播的基礎。因而建立在雙向交流基礎上的循環是整合營銷傳播的必要保證。 excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 46 公共關系市場調研其他獎金/獎品在線廣告銷售人員管理廣告直接營銷銷售促進商業展示整合營銷傳播手段 在整合營銷傳播中，我們通常運用的傳播工具包括：事件營銷、廣告、公共關系、互動營銷、直效營銷等 這些工具運用的準則就是以最合適的工具完成最適合的任務，形成一個互相滲透的共贏局面，力求達到最佳的性價比和傳播效果。 excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 47 軟件園項目中運用傳播手段介紹（一） 廣告 是為人所知的傳播工具。她的特點在于密集性和大眾性，強調概念，內容精練，便于快速樹立品牌認知度，廣告給人感覺會比較主觀，性價比不高，但是在軟件園營銷傳播的初期使用廣告無疑是必要的。 公共關系 的特色在于更具有針對性，針對目標受眾，更深入、專業、詳細的傳播資訊，給人的感覺更加客觀和理性，具備權威性。 規劃營銷 是對地方或企業形象宣傳的重要有力傳播手段。通過對軟件園規劃前景的描述和宣傳，使目標受眾對軟件園充滿信任和歸屬感。 excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 48 事件營銷 具有轟動性和密集性的特點，注重互動性和參與性。從性價比而言，事件營銷雖然成本比公關要高，但從整體而言，性價比比廣告合理。 隨著新經濟的發展和互聯網的工具化，越來越多的企業更加注重 互動營銷和直效營銷 ，這兩種傳播工具的共性是更加主動對市場細分的傳播，并注重傳播的有效到達度，同時兩者同樣注重目標受眾的反饋，反饋正是 IMC循環機制實現的關鍵所在。 軟件園項目中運用傳播手段介紹（二） excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 49 月 1 2 3 4 5 6 7 8 傳播手段在不同階段的重點運用 項目結束 項目中期測評 廣告 廣告 確保 90％的目標受眾對昆山軟件園有一定認知 目標一 使 70％的目標受眾進一步了解昆山軟件園 目標二 使 40％的目標受眾對昆山軟件園產生心理上的親切感和認同感 目標三 使 10－ 20％的目標受眾產生入園意向并付諸實施 目標四 直效營銷 公共關系計劃 關系營銷 服務營銷 規劃營銷 excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 50 整合營銷傳播的運作特征 整合營銷傳播手段及運用 昆山軟件園傳播目標分解 昆山軟件園整合營銷傳播方案概要及示例 昆山軟件園切入式營銷傳播方案概要及示例 研究架構 確定昆山軟件園整合營銷傳播方案 excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 51 針對昆山軟件園的整合營銷傳播方案 根據整合營銷傳播理念，賽迪顧問對昆山軟件園現狀及市場狀況進行初步分析認為： 通過切入式營銷傳播方案直擊市場，同時輔以整合營銷傳播的階段性常規傳播手段 是最有效率、能達到最佳傳播效果的昆山軟件園整合營銷傳播方案。 整合營銷 傳播方案 常規傳播方案 切入式傳播方案 excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 52 整合營銷傳播的運作特征 整合營銷傳播手段及運用 昆山軟件園傳播目標分解 昆山軟件園整合營銷傳播方案概要及示例 昆山軟件園切入式營銷傳播方案概要及示例 研究架構 確定昆山軟件園整合營銷傳播方案 excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 53 啟動階段（2023/02－2023/03） 目標 做好前期準備工作，為項目順利啟動作鋪墊 傳播方案示例 ?充分市場調研（競爭者態勢分析、目標受眾跟蹤調查、外部環境監控 ?? ） ?方案測試（對傳播方案進行縝密的測試，確保方案的順利執行以及良好效果） ?關系營銷（取得政府、信息產業部、國家計委的政策支持和重視；信息中心與軟件園的順利整合） ??? 常規式營銷傳播方案概要 excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 54 階段一（2004/032023/05） 目標 提高昆山軟件園的認知度，確保 90％的目標受眾對昆山軟件園有一定認知 傳播方案示例 ?廣告（通過在能夠接觸到目標受眾的專業媒體上展開廣告攻勢，博得頭籌。這些廣告包括媒體廣告、數據庫營銷、 POP、宣傳冊等） ?公關（通過新聞發布會、專訪、新聞報道的強勢出擊，為進一步營銷做好鋪墊） ?直效營銷（對目標受眾展開直接的營銷手段，包括一對一營銷等主要手段，以吸引目標受眾的關注） ??? 常規營銷傳播方案概要 excellence in management consulting 賽迪顧問管理咨詢 CCID 55 階段二（2004/052023/07） 目標 重點宣傳軟件園的特色及定位，使 70％的目標受眾進一步了解昆山軟件園 傳播方案示例 ?PR計劃（結合軟件園的宣傳特性，將此階段的傳播重點放在公共關系營銷，大量的訪談、新聞報道等軟性文章能觸及廣告所不達之處，易于與客戶達成良好關系，宣傳重點放在軟件園環境、功能、政策、服務上；會議及培訓也是此階段的傳播的重要手段，如舉辦“ 中國軟件工程與軟件加工年會 ” 、籌建 “ 軟件工程學院 ” 、 “ 軟件培訓學院 ” 等） ?后續直效營銷（