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品牌的傳播策略(編輯修改稿)

2026-03-08 13:43 本頁面

　

【文章內容簡介】是這樣，現在也是這樣（ B公司廣告） ? 可靠的 ? 親切的 ? 傳統的品牌核心價值個性不鮮明，與華凌十分接近 37 B公司的品牌機會和挑戰在哪里？ ?破除 B公司“已落伍，過氣了”的品牌形象 ?改善終端促進及售后服務狀況挑戰 ?有“可靠”的口碑 ?與消費者建立起親切的感情基礎機會 B公司 38 B公司的營銷策略 ? 采用名牌低價策略 ? 運用經銷商進一步滲透市場 ? 產品以實在耐用為導向 ? 建議以可靠親切為核心價值來發展品牌形象 39 我們看看消費者詳細分析資料請見磁盤第五張附錄 D“冰箱消費行為與態度質化報告” 40 洞察消費者的功課通過冰箱市場二手資料分析北京／上海／廣州奧美內部品牌檢驗奧美廣州消費者座談會的發現形成我們對消費者的洞察（據以幫助形成品牌策略） 41 冰箱賣給誰 ? 較年輕、中高收入，消費觀念新潮，講求生活享受和品味，對新鮮事物反應敏銳 ? 追求高技術，功能先進、全面的家電產品，考慮合資 /進口或國產高價名優品牌 ? 中等收入為主，消費取向實在，講求實際日常主要消費中價位產品 ? 冰箱講究實用和耐用，性能要達到新一代冰箱基本水平，計劃購買價格兩、三千元的國產品 ? 收入偏低，消費講究經濟實惠 ? 功能要求不高，價廉實用的國產品高 /中高檔品消費者中檔品消費者經濟型產品消費者 42 購買冰箱時考慮什么因素基本因素 *價格 *品牌 *品質 /性能 *售后服務 *容量夠大 *外觀好 *無須解凍 *自動制冰 *雙開門 *電腦溫控 /可調 *組合式感興趣的新功能重要因素 *省電 *無霜 *無氟 * 抗菌 *靜音 *除臭 *保鮮 *抽屜式產品的功能和品牌對消費者選購冰箱同樣重要 43 產生需求留意信息（一個月至半年）刺激購買決定收集信息，形成決策（一兩天至幾周）購買使用中不滿或經濟改善比以往更注意到有關冰箱的廣告、報道、談論及銷售等 *冰箱無法用 *新產品吸引 *換新家 /裝修 *促銷 /降價 *商量計劃決定通過親友，廣告，逛街等渠道主動了解產品 /品牌細節消費者如何形成購買決策不同階段需要不同的傳播手段 44 產生需求留意信息（一個月至半年）刺激購買決定收集信息，形成決策（一兩天至幾周）購買傳播活動如何影響購買決策品牌廣告 /產品廣告 /公關活動 /軟文促銷 /新產品發布產品廣告 /促銷 /終端陳列/售后服務 /口碑 /軟文售后服務 45 消費者怎么看 A公司品牌檢驗的發現 ? 正面印象 ? 大集團，實力強，對它有信心 ? 品質穩定、可靠 ? 積極、精益求精的企業精神 ? 未來有發展前途，相信可以走向國際化品牌 ? 問題點 ? 產品一般，不夠齊全 ? 中檔，算不上高檔，比海爾矮一個頭 ? 和廣東其他鄉鎮家電企業區別不大品牌核心價值：自強、務實、上進、求變 46 A公司的品牌寫真執著于精益求精的 A公司 A公司所以成為現代家電的精品，完全來自他對 100%完美的迷戀，他執著于毫無瑕疵的品質，不斷磨練他精湛的工藝技術。他象一個值得敬佩的同事，任何事情總能做到你一直要求自己，卻難以做到的程度。和他一起，你會有種鼓起勁更專注地生活的激情 47 A公司潛在消費群描述 ? 2545歲，中層管理人、專業人士、生意人等大城市白領，高中以上教育程度，家庭月收入 2500元以上 ? 消費觀念新潮，講求生活享受和品味，對新產品感興趣，對新鮮事物反應敏銳 ? 添置家電，比較講究檔次感，要求功能先進，性能全，操作簡便，省時 ? 購買決策較快，男性為主，不太計較價格趨向選擇合資 /進口或國產高價名優品牌 48 消費者怎么看 B公司冰箱品牌檢驗的發現 ? 正面印象 ? 質量好，口碑好 ? 可靠，信得過，實在 ? 老牌子，有感情， ? 問題點 ? 以前的名牌，現在沒有進步 ? 老土，舊，缺乏生氣品牌核心價值：可靠的、親切的、傳統的 49 B公司品牌寫真 B公司的可靠來自對品質的堅守在這個不停向前的世界里， B公司也不斷改善，但是無論世界如何變化， B公司的可靠一如既往地值得信賴可靠來自成熟的技術，實在的作風和認真的態度。和她一起沒有風險，選擇她，就象選擇一段長久而放心的關系。 50 B公司潛在消費群描述 ? 25歲以上，一般職工、職員等大眾化城鎮居民，家庭月收入 1500元以上 ? 消費取向現實，日常主要消費中價產品 ? 對于買冰箱，認為不用太講究，也不能太落后，性能要達到新一代冰箱基本水平，最重要是品質好、耐用，價錢實在 ? 多數夫妻一同商議購買，計劃買兩、三千元的國產品牌 51 傳播在冰箱行銷中的角色 ? 準確傳遞產品功能信息，為消費者提供充足的決策信息 ? 建立品牌信任，使消費者將其放入品牌抽獎箱 ? 推動終端銷售 52 品牌策略 A公司 53 A公司品牌策略思考我們要到哪里去？被認知為高檔的家電精品我們如何到那里？不斷推出高端產品投射精益求精品牌核心執著于精益求精的 A公司品牌的問題在哪里？品牌影響來自空調，感覺中檔 54 執著于精益求精 POP/店頭布置促銷公共關系廣告電視 /報紙 /戶外 /互聯網把品牌核心運用于 360?整合傳播 ? 讓消費者在各個接觸點對 A公司都有一致的認識 55 傳播扮演的角色 ? 建立“ A公司”高檔白色家電精品的認知及在冰箱類別的品牌知名度 ? 影響中高檔家電購買者考慮 A公司為少數重

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