市場營銷第12章戰略規劃和市場營銷(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 低成本快樂飛行 集中癌癥保險 特殊品質 業務或理念 經營績效 以廣大市 場為目標 以特定市 場為目標 優秀企業的經營就是與眾不同的戰略 舉例 2023/3/9 38 知名企業的使命 微軟：讓每一張桌子上、每一個家庭中都有一臺計算機，都使用微軟的軟件 寶潔：提供名優產品，真正改變客戶的日常生活。這是寶潔的使命 福特公司愿景（使命）：汽車要進入家庭 蘋果電腦公司愿景 —— 讓每人擁有一臺計算機 思考：百勝餐飲（ KFC）的企業使命是什么？ 使命 :要將百勝餐飲建設成為全世界最成功的餐飲企業 2023/3/9 39 蒙牛乳業： 青島海爾： 萬科 (宗旨 ) 使命 強乳興農，愿每一個中國人身心健康。 創中國的世界名牌。 讓建筑贊美生命 40 案例 : 美國墨菲汽車公司的使命和目標 一、企業使命 廣義的使命 —— 在世界范圍內向人們提供交通工具。 狹義的使命 —— 在市場經濟國家制造和銷售小汽車和卡車。 二、企業目標 19881993年期間公司的年均內部報酬率由 12%達到 16%。 1990年底公司在世界汽車市場的占有率居第一位。 1995年國內小汽車和卡車的市場占有率增加 8%。 1995年單位成本下降 4%。 2023/3/9 41 二、區分戰略經營單位 ? 界定企業的活動領域，只是在大范圍上說明企業經營框架，為了便于戰略管理 ，還有必要對組成其活動領域的各項業務從性質上進行區分，并劃分為若干戰略經營單位。 2023/3/9 42 ?戰略經營單位 （ Strategic Business Units ， SBU） 是企業值得為其專門制定一種經營戰略的最小經營單位。它可能是一個部門，也可能是一個部門的某類產品，甚至是某種產品，有時又可能包括幾個部門、幾類產品。 2023/3/9 43 戰略業務單位的特征 ? 有單獨的業務 ? 有丌同的仸務 ? 擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區別地開展業務活勱 ? 有競爭對手 ? 有相應的管理班子從事經營戰略管理工作 ? 可叢戰略計劃中得到好處 ? 實踐中區分戰略經營單位應注意： ? 以需求、顧客為導向 ? 切實可行，丌要包羅太廣，否則將失去共同的經營主線 ? 聯想的戰略經營單位是什么？ ? 按照事業部劃分 ? 按照產品線劃分 ? 筆記本 :天逸 ,昭陽 ,旭日， ThinkPad。 ? 臺式機 :開天 ,揚天 ,啟天， Think Center 2023/3/9 44 三、業務單位組合 各戰略經營單位歷史和前景不同。規劃總體戰略必須考慮，如何把企業有限的人、財物等資源合理的運用在這些規劃投資組合上，以形成競爭優勢。這就需要對戰略經營單位的業務狀況評估，確認他們的前景和潛力，從而決定投資結構。 2023/3/9 45 “ 市場增長率／市場占有率”矩陣 ? 市場增長率（ Market Growth Rate） ， 指企業經營單位所在的市場的年增長率。 ? 市場占有率（ Relative Market Share） ，指企業經營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。 BCG模式 ——波士頓矩陣 相對市場占有度 High 10% Low High 1 Low 市場增長率 明星 47 明星類 —高市場占有率 /高市場增長率（現金中性） 金牛類 —高市場占有率 /低市場增長率（產品現金） 問題類 —低市場占有率 /高市場增長率（現金消耗） 瘦狗類 —低市場占有率 /低市場增長率 （現金中性） 規劃業務組合 48 ? 分析當前業務組合 ? 形成未來業務組合 ? 確定各個業務單位在將來扮演的角色 明星類：保持當前投入水平 問題類：增加投資 現金牛類：收獲戰略業務單位 瘦狗類：出售、淘汰或轉移 ? 戰略業務單位的位置將發生變化 組合設計 規劃業務組合 2023/3/9 49 例如：某一公司有三種經營單位 牙膏：市場增長率 10%，市場占有率為 2% 洗衣粉：市場增長率 1%，市場占有率為 30% 洗發水：市場增長率 %，市場占有率為 2% 行業吸引力 高 保持優勢 以最快可行的速度投資發展 集中劤力保持力量 投資建立 向市場領先者挑戰 有選擇加強力量 加強薄弱地區 有選擇發展 集中有限力量 劤力兊服缺點 如無明顯增長就放棄 中 有選擇地發展 在最有吸引力部分重點投資 加強競爭力 提高生產力加強獲利能力 選擇或設法保持 現有收入 保護現有計劃 在獲利能力強、風險相對低的部門集中投資 有限發展或縮減 尋找風險小的發展辦法，否則盡量減少投資，合理經營 低 固守和調整 設法保持現有收入 集中力量于有吸引力的部門 保存防御力量 設法保持現有收入 在大部分獲利部門保持優勢 給產品線升級 盡量降低投資 放 棄 在賺錢機會最小時售出 降低固定成本同時避克投資 強 中 弱 企業競爭優勢 2023/3/9 52 四、新業務成長戰略 ? 投資組合戰略決定哪些經營單位需要發展擴大，哪些應該收割、放棄。 同時企業還要考慮如何發展新業務，以代替被淘汰的業務 。否則會影響企業的長期發展及目標利潤的實現。 2023/3/9 53 （ Intensive Growth） 產 品 市 場 原有 新 原有 新 市場滲透 Marketperation 產品開發 Productdevelopment 市場開發 Marketdevelopment 多角化 Diversification 2023/3/9 54 A市場滲透 ? 也叫市場深入，例如，促使現有顧客 增加購買次數、購買數量，爭取競爭者的顧客倒戈，吸引更多潛在顧客來購買。 ? 價格是最好的武器。一般采用低價格進入市場，用性價比高的產品擴大市場的占有率，薄利多銷來獲取相應利潤。 ? 能否舉出一個市場滲透的例子？ 2023/3/9 55 B市場開發 ? 在現有銷售區域內尋找新的細分市場，也可以進入新的區域市場。 2023/3/9 56 C產品開發 ? 向現有市場提供新產品或改進的產品，滿足現有市場的不同需求。 2023/3/9 57 （ Integrative Growth） 現有行業有前途，重新整合資源提高效率和效益 競爭者 供應商 企業 批發商 零售商 顧客 后向一體化 水平一體化 前向一體化 2023/3/9 58 （ Diversification Growth） 原有業務無發展，可考慮發展與目前業務無關，但有潛力業務 市 場 技 術 現有 新 現有 新 同心多角化Concentric diversification 水平多角化Horizontal diversification 綜合多角化Conglomerate diversification 哪種風險最大？ 2023/3/9 59 A、同心多角化 ? 面對新市場、新顧客，以原有技術、特長和經驗為基礎增加新業務 ? 企業從同一圓心向外擴展，沒有脫離原來經營主線，有利収揮企業已有經營優勢，風險因而相對小 ? 請丼出同心多角化的例子 ? NOKIA準備迚軍 PC市場； 奧克斯試水冰箱業 （制冷） 2023/3/9 60 B、水平多角化 ? 針對現有市場和現有顧客，采用不同技術增加新業務，這些技術與現有能力沒有多大關系。 ? 企業在技術和生產方面進入新領域，風險比較大。 ? 拖拉機廠也生產農藥化肥； 麥當勞進軍童裝（ Mckids）為主的兒童用品領域 2023/3/9 61 C、綜合多角化 ? 企業以新業務進入新市場，新業務與企業現有的技術市場及業務沒有聯系。？ ? 比如一家電腦軟件開發商進入保健品市場，這種做法風險最大。或者電器企業進軍石油市場。 62 五、 市場競爭戰略類型 （一）按競爭的方向劃分 進攻型戰略 防御型戰略 側擊型戰略 游擊型戰略 63 進攻戰的原則 在沒有取得絕對優勢的地方，你必須根據已有的條件靈活地在關鍵之處創造相對優勢。 ———— 克勞塞維茨 ? 原則： ? 第一進攻原則： 搞清楚市場領袖的實力 ? 第二進攻原則： 從領袖公司的力量中發現薄弱環節，并奮起而攻之 ? 第三進攻原則： 進攻的戰線越短越好 ? 評論： ? 要像領導者那樣，不要把增加市場份額作為你的目標。在攻擊戰中，你的目標必須在于競爭者的市場份額或增加你與他相對的市場分額。 ? 最好的辦法是，把競爭者最弱處變為自己的最強處。 64 防御戰的原則 面對無法避免的戰爭，而堅持不打第一槍的政治家是對其祖國的一種犯罪。 —— 克勞塞維茨 ? 原則： ? 只有市場領袖才有資格考慮防御 ? 最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣 ? 強硬的挑戰性競爭行為應予以堅決制止 ? 評論： ? 決不能忽視競爭者的挑戰，但也不能坐等挑戰而不搶先推出新產品或新服務。移動靶往往是難以擊中。 ? 警告： ? 一個公司不可輕率地斷定自己居于領導地位，否則它不會有足夠的實力來實施真正的防御戰略。 65 側擊戰的原則 追擊是通向勝利的第二步行動。在許多情況下，它比第一步更為重要。 ——— 克勞塞維茨 ? 側擊原則： ? 第一側擊原則：細分進入，轉入尚未產生競爭的領域 ? 第二側擊原則：戰術上要具有突然性，做到出奇不意 ? 第三側擊原則：追擊與進攻同樣重要 ? 側擊方式： 低價側擊、高價側擊、產品小型化側擊、產品大型化側擊、營銷渠道側擊 ? 評論： ? 側擊戰略要求革新 —— 開發新產品或新市場。許多大規模側擊行為往往是通過推出較高（低）價格的產品、較大（小）些的產品，或一些具有其他特色的產品或服務來重新劃分市場。早日認識到某一趨勢并使產品作出適應該趨勢的變動是側擊襲擊的好辦法。不過做到出奇不意顯然是很重要的。 ? 警告： ? 側擊戰通常涉及新產品或新市場的劃分，這使得它成為一種高風險、高收益的戰略 66 游擊戰的原則 敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進。 ———— 毛澤東 ? 游擊戰的原則： ? 應瞄準一塊小到能守住的細分市場 ? 無論取得多大成功，都不要試圖象市場領袖那樣去行動 ? 時刻準備望風而逃 ? 游擊戰的方式：