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10第十章分銷渠道策劃(1)(編輯修改稿)

2026-03-09 13:26 本頁面

　

【文章內容簡介】企業的管理能力企業控制渠道的能力經濟效益大小政府立法及政策規定中間商性質中間商的不同中間商的消費者的購買數量競爭者的性質環境的性質一、影響分銷渠道選擇的因素渠道設計受到許多因素制約 33 ? 1）企業規模 ? 2）銷售能力 ? 3）產品線 ? 4）聲譽 ? 5）市場覆蓋情況 ? 6）銷售業績 ? 7）管理人員素質 ? 8）促銷力度 ? 9）物流狀況二、選擇中間商時考慮的因素 34 NoImag e35 NoImag e（一）分銷渠道的選擇渠道成員的選擇制造商在招募中間商時常處于兩種極端之間：一是制造商毫不費力地找到特定的商店并使之加入渠道系統二是制造商必須費盡心思才能找到期望數量的中間商一、分銷渠道的選擇、培訓、激勵和評價 36 理想的中間商應具備的條件： ① ．與制造商的目標顧客有較密切的關系。 ② ．經營場所的地理位臵較理想。 ③ ．市場滲透能力較強。 ④ ．有較強的經營實力。包括有足夠的支付能力，訓練有素的銷售隊伍，有必要的流通設施。 ⑤ ．在用戶中有較好的聲譽。 37 直接營銷還是間接營銷經銷還是代銷長渠道還是短渠道寬渠道還是窄渠道單一渠道還是多樣化渠道分銷渠道結構的選擇 38 盡力了解各個中間商的不同需要和欲望（ 1）中間商常受到如下指責： ? 不能重視某些特定品牌的銷售； ? 缺乏產品知識； ? 不認真使用制造商的廣告資料； ? 忽視了某些顧客； ? 不能準確地保存銷售記錄，甚至有時遺漏品牌名稱（二）渠道成員的培訓和激勵 39 （ 2）解決辦法： —— 換位思考 ? 中間商并不是制造商所雇傭的分銷鏈中的一環，而是一個獨立的營銷組織 ? 中間商主要執行顧客購買代理商的職能，其次才是執行供應商銷售代理商的職能 ? 中間商總是努力將其所提供的所有產品進行貨品搭配，然后賣給顧客 ? 制造商若不給中間商特別獎勵，中間商絕不會保存所銷售的各種品牌記錄 40 （ 3）結論： ? 激勵的首要步驟，就是站在別人立場上了解現狀，設身處地為別人著想，而不應該僅從自己的觀點出發看待問題 41 盡量避免激勵過分與激勵不足對中間商的基本激勵水平應以交易條件組合為基礎如果對中間商仍激勵不足，則制造商可采取兩條措施： ? （ 1）提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易條件組合，使之更有利于中間商； ? （ 2）采取人為的方法來刺激中間商，使之付出更大努力 42 制造商處理與經銷商關系的方法： ?合作 ?合伙 ?分銷規劃 43 NoImag e（三）渠道成員的評價如何評價？ ? 一開始制造商與中間商就簽訂了有關績效標準與獎懲條件的契約 ? 制造商不定期發布銷售定額，以確定目前的預期績效 44 測量中間商的績效的方法： ? 將每一中間商的銷售績效與上期的績效進行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標準。 ? 將各中間商的績效與該地區的銷售潛量分析所設立的預期績效相比較 45 ①銷售指標的完成情況； ②營銷的熱情及態度； ③對用戶的服務水平； ④平均存貨水平及按時交貨情況； ⑤促銷活動情況； ⑥與其他成員的配合程度； ⑦顧客滿意度的高低。標準 46 NoImag e二、渠道改進（調整分銷渠道系統）渠道一旦建立起來并推動其運轉后，因為營銷環境不斷變化，企業就需要不斷檢驗其功效，發現效率太低，不能適應新的營銷情況或市場情況時，就要考慮改進渠道。改進的策略有 3種：增減渠道中的個別中間商對效率低下、經營不善，對渠道整體運行有嚴重影響的中間商，可考慮予以剔除。有必要的話，還可考慮另選合格的中間商加入渠道。有時因競爭者的渠道寬度擴大，使自己的銷售量減少，也應增加每級中的中間商數量。 47 NoImag e 增減某一營銷渠道企業有時會發現隨市場的變化，自己的營銷渠道過多，有的渠道作用不大。從提高營銷效率與集中有限力量等方面考慮，可以適當縮減一些營銷渠道；相反，當發現現有渠道過少，不能使產品有效抵達目標市場，完成目標銷售量時，則可增加新的營銷渠道。 48 NoImag e 改進整個營銷渠道這意味著原有營銷渠道的解體。或因原有渠道沖突無法解決，造成了極大混亂；或因企業戰略目標和營銷組合實行了重大調整，都可能對營銷渠道進行重新設計和建立。例如，制造商產品由自銷改為由經銷商經銷，或由經銷商經銷改為自銷，就屬這類情況。企業必須認真進行調查研究，權衡利弊，作出決策。 49 NoImag e三、營銷渠道沖突管理垂直水平多渠道（一）沖突的表現形式 50 ? 各渠道成員的目標不一致 ? 不明確的責任和權利 ? 知覺差異 ? 中間商對制造商巨大的依賴性（二）渠道沖突的原因 51 NoImag e（三）減少或消除沖突的方法 ? 尋求

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